ComplexCon推出“游戏化”虚拟潮流展会：时尚+游戏跨界的典型案例、趋势

作者：崔铭

审核：颜巍

支持：东西游戏研究组

导读

近期，集时尚、艺术、音乐和美食于一身的潮流嘉年华ComplexCon，在线推出了一个游戏化的线上虚拟世界ComplexLand。

自2017年起，Complex Networks每年都会在加利福尼亚州长滩举办一场ComplexCon。但在今年，由于受到疫情的影响，原定于11月的ComplexCon宣布推迟至2021年，于是Complex Networks推出了替代方案ComplexLand以维系潮流盛会在全球消费者中的热度。

为期五天（12/07-12/11）的ComplexLand活动塑造了一个线上虚拟世界，消费者可以通过化身在ComplexLand中购物、订餐和观看表演，就像是体验一款单人电子游戏。

一直以来，Complex Networks专注于青年潮流文化，这次ComplexLand的推出更是释放出了一种信号，即游戏和潮流的结合将愈发紧密。

无论是Lil Nas X在沙盒游戏《Roblox》中举办演唱会，还是巴黎世家将时装发布会搬到游戏中，潮流界在今年格外表现出对游戏的兴趣。Complex的合作负责人Neil Wright也表示，ComplexLand的创意灵感来自Travis Scott于今年早些时候在Fortnite的亮相。

而ComplexLand的野心是想要改变消费者在购物的同时体验音乐的方式，这种做法不仅成本效益更高，同时消费者不必为购买喜爱的品牌而排队，尤其是围绕购物所建立的游戏体验不必担心商业化收益。

对于品牌来说，游戏正在成为下一代年轻人的主流生活方式，趋势已经很明显，重要的是如何创造更具持久性的虚拟消费空间。

Complex Networks公司

专注于青年文化的潮流社区

Complex Networks是赫斯特集团（Hearst）和威瑞森通讯公司（Verizon Communications Inc.）的合资公司，二者各持有一半股权，致力于通过视频和社交内容打造有影响力的品牌集合。

Complex由Rich Antoniello和Marc Ecko于2002年共同创立，是一个发布多样化流行文化的在线媒体社区。它们每月的视频浏览量超过8.1亿次，在社交媒体上的粉丝总数超过1.94亿人。

Complex Networks是一个由多个品牌组成的稳定平台，总体而言，只有48%的资金来自广告收入，剩下的是广告、联名、授权、电商和活动收入。与大多数媒体品牌相比是多样化的。

作为Complex Networks的主要品牌，大约有60-65%的收入来自广告，但视频节目First We Feast的广告收入只有5%，但是仅辣酱一项，销售额就可能达到1500万美元，这还不包括运动衫、帽子和其他产品，这些产品驱动着大量的授权。

总的来说，Complex是一个推动球鞋、嘻哈、时尚、美食、艺术和设计背后的文化思潮的品牌。

“我们相信我们是青年文化的代言人”，Complex Networks联合创始人兼CEO Rich Antoniello曾表示，这不仅限于迎合或者追随潮流，而是关于如何定通过原创、真实和创意来定义什么是“Cool”。

在Rich Antoniello看来，Complex并未尝试与消费者建立关系，而是已经拥有了关系。例如在球鞋领域，如果Complex没有率先定义球鞋运动的前沿，那么球鞋就不会像现在一样成为无处不在的文化现象。又例如Complex先制作出Hot Ones、Sneaker Shopping和Everyday Struggle等热门视频节目，在这之后，竞争对手才开始覆盖类似的内容并进行迭代。

Complex从前卫的小众品牌变成主流，也让人不免担心品牌个性的消退，Rich Antoniello认为，主流更多是在衡量接触到品牌的人数，但问题的关键是在不失去信誉和真实性的情况下，让更多的人了解到品牌。

而Complex在运营品牌和建立的经验是，在扩大品牌整体影响力的同时，做更多垂直化的内容来平衡。

青年文化的未来，是无所不在并且分散的，在许多社交平台上都有巨大的社区存在，但它们可能是某个大潮流的子集，甚至是子集的子集，除非你是社区的参与者，否则大部分人都不知道这个分类的存在，在Rich Antoniello看来，必须接受青年文化的碎片化和细分化，并没有一个单一的方向。

王嘉尔作客First We Feast学习如何制作饺子，2019年4月

吴亦凡作客First We Feast学习制作中国地方菜，2018年1月

线上潮流展会ComplexLand

ComplexLand诞生的初衷，是为了让那些品牌忠实拥护者和消费者能在疫情的限制下仍然有体验ComplexCon的机会。

ComplexLand是由加拿大代理商Jam3设计，内置于WebGL（JavaScript API），该API可让任何用户通过其台式机或移动浏览器访问游戏，而无需其他下载或插件，也无需使用可穿戴设备（例如VR耳机）。

用户可通过Google或Facebook账户一键登录ComplexLand，并在入口处与NPC交谈或通过下拉菜单打造虚拟化身的穿搭。在这之后，玩家可以步行或通过屏幕右下角连续显示的游戏者地图游览整个社区。其中，包含Versace,、Adidas和Feature等50家电商商店可供玩家购买，纽约和洛杉矶的玩家还可以通过餐车从当地餐馆订购餐食。

游戏世界包含五个社区，分别是：

• Campgrounds（街头服饰和致敬空间）：Campgrounds处于游戏的中心区域，是支持购买的街头服饰“Drops”和赠品的所在地，这里还收藏了ComplexLand的大部分致敬纪念物，例如Jay-Z成为说唱的第一位亿万富翁。

• Astral Market（演出）：Astral Market汇集了关于球鞋购物等话题的讨论，以及美国说唱歌手Jack Harlow和Blxst等人的表演。

• Sunset Lagoon（音乐探索）：在Sunset Lagoon，用户可以了解有关在ComplexLand Radio上播放的音乐的更多信息，尤其是为此盛典创作的音乐。游戏内音乐是从《GTA》率先开发出的，在近日火热的《赛博朋克2077》中也有体现。

• The Boro（艺术家展示）：The Boro提供了雕塑，书籍和版画等艺术作品，包括伦敦的插画家Steph Morris，意大利创意家Fidia和英国说唱歌手Kano在内的所有艺术家都可以在游戏中出售自己的作品。

• Hi-Bye（街头服装市场）：Hi-Bye是一个数字市场，提供由Complex策划的新兴品牌的独家产品，这些品牌包括美国设计师Darryl Brown（曾是Kanye West的前造型师）和纽约的Saint Ivory。玩家可以在游戏中购买商品，并在浏览ComplexLand的商店时将多个品牌的产品添加到购物车中。

“how 2 shop in complexland”

游戏与时尚的可能性

大多数人对于游戏和时尚结合的印象，还停留在自己喜爱的游戏人物登上了某款时尚杂志。比如，《闪耀暖暖》的主角暖暖Nikki曾以搭配师的身份亮相《VOGUE》2019年繁中版五月号；又比如，《英雄联盟》虚拟偶像K/DA女团身着LV服饰，登上今年《DAZED China》杂志11月刊封面。

但实际上，越来越多的合作案例表明，时尚界对于游戏的重视程度正在提高，且已经开始在原有相对浅显的合作模式上主动迈出更近的一步。

今年5月，华伦天奴和马克·雅可布等品牌宣布与动森时尚档案馆合作，推出31款官方授权的免费动森服饰，包括华伦天奴V Logo系列以及马克·雅可布The Marc Jacobs系列时装，《集合啦！动物森友会》玩家可通过动森时尚档案馆的Instagram账号下载Code完成游戏内换装。

近期，巴黎世家更是将2021秋季系列发布会搬进了游戏世界，通过上线一款名为《后世：明日世界》（Arfterworl：The Age of Tomorrow）的电子游戏为玩家塑造一场独特的沉浸式观秀体验，邀请函还配有一套适配游戏的VR设备。

考虑到时尚界一直保持着对于消费者动向的敏锐嗅觉，因而品牌方对于游戏的关注是想要与游戏背后庞大且年轻的消费群体站在一起。

趋势背后的关键支撑因素在于：1）游戏玩家整体的消费力出现明显上升；2）女性游戏玩家数量的增加，扩大了品牌的潜在用户池；3）在年轻一代中，游戏玩家与时尚品牌受众有较高的重合度。

前《时尚芭莎英国》主编Lucy Yeomans曾表示，“游戏和时尚是协同的，它们都是为了进入一个虚幻的世界，呈现一种个性，并使用部件（无论是游戏中的虚拟道具药水还是真实世界的香奈儿外套）来使你变得无形或者无敌。”在Yeomans看来，二者的共同点是模型，即每个玩家都需要一个虚拟世界化身。

Yeomans在去年创办了一款名为“Drest”的时尚换装游戏平台，呈现形式与《奇迹暖暖》相似，玩家可以在Drest中以时尚设计师的身份为虚拟角色打造造型，但不同的是，Drest除了具有游戏性之外，还提供购物、社交和娱乐等服务，因而深受女性消费者的喜爱。目前，Drest已经与超过200多家奢侈品牌建立了合作关系，包括Gucci、Bottega Veneta、Prada、Off-White、Loewe、Chloé和Burberry等。

游戏在时尚界的渗透，已经从单纯的联名活动向更深层的游戏内购转变，典型案例是LV与《英雄联盟》IP的一系列品牌联动，LV不仅为S9全球总决赛定制了专属奖杯盒，还为游戏人物奇亚娜设计了至臻皮肤，并同时推出相应的联名服饰。

不过，在游戏合作和游戏内购方面，美容品牌显然比奢侈品牌拥有更多的获利机会。此前，MAC与《王者荣耀》合作，推出花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜5位女英雄的主题口红，之后，MAC又与《王者荣耀》虚拟男团“无限王者团”推出限定彩妆系列产品。

总体来看，现阶段，游戏和时尚的结合形式愈发多样化，对于奢饰品领域，游戏更像是一种广告宣传手段，产生的效益集中在市场营销以及社会话题层面，未来，品牌方也需要进一步思考如何将流量转化成真正的商业价值。

✉联系我们

案例沟通：[e-mail]

简历投递：[e-mail]

✉建议/探讨