作为全球游戏行业的一股新势力，Netflix的一举一动都备受市场关注。
去年，Netflix先是任命前EA和Meta高管Mike Verdu担任游戏开发副总裁，开始着手构建游戏部门。之后在11月上线Netflix Games游戏订阅服务，包含5款手游，订阅用户可免费体验且游戏不含内购和广告。
近日，Netflix宣布收购手游工作室Next Games，进一步涉足游戏开发环节。
Next Games是芬兰一家专注于IP改编手游的游戏工作室，曾与AMC合作开发基于《行尸走肉》IP的手游并大获成功。2019年，Netflix将旗下知名剧集IP《怪奇物语》授权给Next Games改编手游，该游戏现已上线。
从开始布局游戏至今，Netflix管理层多次表示“游戏只是新的内容类别，重点是让核心流媒体服务变得更好”。因而，无论是Netflix Games，还是添加了游戏化机制的互动内容，都被视为新业务尝试，并未跳脱出Netflix的内容大框架。
但这并不代表，未来游戏业务的重要性不会改变。目前Netflix的订阅用户增速大幅放缓，市场的担忧情绪一直存在。流媒体行业正面临着宏观经济、市场环境、竞争格局等方面的挑战。行业之外，短视频、社交、游戏产品也在抢夺流媒体用户的注意力，尤其是年轻一代的消费群体。
正因如此，游戏业务被市场寄予希望，普遍认为是Netflix在内容品类的重要扩张方向，有助于打开Netflix较为封闭的基于视频内容的平台生态。
从目前的进度来看，游戏即服务是Netflix选择的发展路径。但游戏业务仍处于早期发展阶段，对于Netflix的价值更多在于多元化内容产品组合，能否成为长期解决公司增长问题的有效方案还有待观察。
Next Games成立于2013年，总部位于芬兰赫尔辛基，是一家小型手游工作室。核心团队由Rovio、Supercell和Disney前成员组成。该工作室致力于IP改编游戏，曾在2014年宣布与AMC合作开发《行尸走肉》IP手游。2015年，生存策略类手游《行尸走肉:无人区》上线。由于这款游戏计划与《行尸走肉》第六季同步推出，在当时被普遍认为是为了给剧集造势，对游戏本身的期待值并不高。即使在这样的情况下，《行尸走肉:无人区》仍然获得了成功。在去年上线六周年之际，《行尸走肉:无人区》的累计下载量已达2300万次，总收入达1.31亿欧元。实际上，Next Games不只是在开发层面把影视IP改编成游戏，在后续游戏的发行和运营上也会与影视IP深入联动。比如配合剧集做宣发、促销等活动。在这种思路下，游戏能够自然的承接剧集的流量。Next Games曾对外媒表示，每当《行尸走肉》系列播出期间，自家游戏的安装量就会有一定增长。这之中既有新玩家，也有老玩家回流。Next Game还会根据剧集的播出节奏调整运营策略，以此推动DAU的增长。在被Netflix收购之前，Next Games就与其有过合作。2019年初，Netflix第一次试水将原创内容授权游戏改编，选定了旗下知名剧集《怪奇物语》给两家游戏工作室开发。其中一家就是Next Games，负责开发基于《怪奇物语》世界观设定的手游。这款手游最终在去年10月上线，名为《怪奇物语解谜传奇》，是一款三消战斗类休闲益智游戏，上线至今反响平平。根据App Store和Google Play上的评价，多数玩家表示《怪奇物语解谜传奇》并没有完全把剧集IP最好的部分表现出来，只能说是一次不错的尝试。目前，Next Games旗下共有《行尸走肉:无人区》《行尸走肉:我们的世界》《怪奇物语解谜传奇》三款游戏。财报数据显示，2020年Next Games总销售额为2720万欧元，其中95%来自游戏内购收入，2021年收入2520万欧元。截至2021年底，Next Games有121名员工。根据此次收购要约，Netflix将以每股2.1欧元的现金收购Next Games所有股份，总价值约为6500万欧元。该交易预计于2022年第二季度完成。Netflix将此次收购看作是推动其游戏业务发展的关键，看重Next Games在IP手游领域的经验。Netflix游戏副总裁Michael Verdu表示：“Next Games的加入会成为Netflix在战略区域和关键人才市场的核心工作室，从而扩大我们内部游戏工作室能力。”之后，二者计划开发更多游戏内容，Michael Verdu称之为“打造一系列世界级的游戏组合”。
从当前的进展来看，Netflix在游戏上的打法仍基于内容逻辑，即把游戏视为一种新的内容类别去拓展业务。在Netflix刚开始进军游戏领域时，曾在致投资者的信中写到，公司向游戏领域的扩张，类似于之前向原创电影、动画和无剧本节目的扩张。“我们在原创内容上已经投入了近10年的时间，现在是时候更多地了解我们的会员将如何看待游戏。”一直以来，Netflix通过视频内容吸引用户订阅，并以此实现增长。当初宣布进入游戏领域，正值Netflix订阅用户增长疲软。由于游戏本身拥有广泛的用户基础，有助于提升用户使用时长，从而减少退订的可能性。因而游戏之于Netflix的价值，更多是一种多元化内容组合的策略。也不是所有的内容类别都会被添加进Netflix的内容组合中，比如新闻、体育赛事直播这类就是Netflix不愿涉足的领域。相比之下，游戏却被Netflix看作是“现有业务的合理延伸”。Netflix去年任命前EA移动游戏主管、前Meta AR/VR内容主管Mike Verdu担任游戏开发副总裁，向COO Greg Peters汇报工作。Mike Verdu在移动游戏和社交游戏领域有深入积累，还曾担任Zynga首席创意官，在他的领导下，Netflix率先以移动端切入游戏领域。现阶段，无论是产品形态还是商业模式，Netflix的游戏业务还是在原本的内容大框架下开展。游戏很大程度上是Netflix订阅服务中的补充内容，辅助于核心的原创内容体系。在布局方向上，首先，推出Netflix Games游戏品牌并纳入现有订阅服务体系。Netflix Games包含5款手游：《怪奇物语:1984》《怪奇物语3:游戏》《Shooting Hoops》《Card Blast》《Teeter Up》，用户可以在移动设备上体验这些游戏。Netflix Games是一种订阅制服务，类似于Apple Arcade。区别在于Netflix Games不需要单独付费，只要是Netflix订阅用户就能免费体验，并且游戏里没有内购和广告。用户可以使用同一个账号在多个设备上运行游戏，已面向安卓和IOS用户推出。Netflix之前在儿童动画系列《Puss in Book: Trapped in a Epic Tale》《Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile》中尝试运用互动元素，之后推出针对成年受众的互动电影《黑镜:潘达斯奈基》，以及互动式野外求生节目《You vs. Wild》，在互动内容上有持续性的投入和尝试。近日，Netflix宣布将推出互动内容系列新作《Trivia Quest》，灵感来自经典猜谜类桌游《Trivial Pursuit》。每集《Trivia Quest》节目将包含24个问题，其中一半是标准模式，一半是困难模式，问题涵盖体育、科学、历史、娱乐、艺术和地理等领域。正确回答问题可帮助节目主角Willy拯救被困的朋友。对于Netflix来说，虽然游戏和互动内容都包含游戏化机制，但后者的局限性更加明显，比如互动内容只适用于特定题材、受众面较窄且用户接受度不高等。现阶段，互动内容的价值更多在于帮助Netflix获取更详细的用户行为数据，通过对用户决策数据的分析，更好的了解用户偏好。此外，Netflix还在密切接洽游戏公司，进一步将游戏IP改编成影视内容，以此充实自己的IP内容库。Netflix日前宣布联手Take-Two制作《生化奇兵》电影，改编自《生化奇兵》系列游戏，游戏中的经典场景和角色有望在影片中还原。今年，Netflix预计会上线一批基于游戏IP的影视作品，包括《生化危机》真人剧集、《巫师:血源》真人剧集、《赛博朋克:Edgerunners》动画、《细胞分裂》动画、《鬼泣》动画、《古墓丽影》动画等。游戏能解决问题吗？
首先，就平台自身而言，Netflix的订阅用户步入自然增长的阶段，很难重现疫情时期的高增长态势。据财报数据，Netflix在2020年新增订阅用户达到创纪录的3700万，截至2020年底，全球订阅用户数量达2.037亿。到了2021年底，Netflix全球订阅用户规模为2.218亿，全年净增大幅收缩，仅为1810万。值得注意的是，2021年Netflix新增订阅用户数的90%都来自非北美地区，其在北美市场增长乏力的问题尤为突出。最近一个季度（2021Q4）的增长情况也未见好转，Netflix订阅用户净增828万，上年同期净增为850万。同时，Netflix给出的2022Q1净增指引仅为250万，远低于市场预期。其次，Netflix在流媒体行业的主要竞争对手，正在通过IP内容构筑竞争壁垒。实际上，全球大部分小说、电影和剧集IP都掌握在Netflix竞争对手的手上。比如迪士尼、派拉蒙，这些公司近两年都借助IP内容的影响力成功拓展了流媒体业务。据派拉蒙财报数据，2021Q4，旗下流媒体服务Paramount+净增逾700万用户，正在逼近Netflix。迪士尼的流媒体服务Disney+在刚推出时，就因丰富的IP内容备受瞩目，推出仅16个月全球订阅用户已超过1亿。2022Q1，Disney+新增1180万订阅用户至1.298亿。此外，流媒体之外的娱乐方式，正在抢夺用户注意力，尤其是年轻一代的消费群体。Netflix管理层多次公开表示不仅与其他流媒体服务竞争，还和短视频、社交、游戏产品存在竞争关系，比如YouTube、TikTok、Instagram、《堡垒之夜》等。美国知名市场分析机构Ampere Analysis研究主管Richard Broughton表示，最近对Netflix全球使用情况调研发现，18-24岁年龄段的用户数不只出现停滞，甚至还有轻微的流失。“这个年龄段的用户正在离开Netflix，并开始对其他服务感兴趣，比如TikTok。”基于上述挑战，Netflix选择用游戏这项新业务去应对。通过游戏创造额外的娱乐价值，以此挖掘隐藏的增长空间。那么，游戏真的能发挥作用吗？对此，目前市场上的看法都比较中立。Richard Broughton认为，在平台内推出游戏服务属于“必要的尝试”。因为游戏能够让Netflix触及潜在订阅用户，帮助Netflix占据一些市场份额。“产品以手机为中心，而非像其他许多平台专注于3A游戏。随着时间的推移，我们将会看到更大、更好的游戏。”Argus Research分析师Joseph Bonner认为，游戏是“一个聪明的商业策略”，Netflix在这一领域还有很长的路要走。“虽然游戏确实让Netflix更具粘性，但仍需要一段时间才能了解游戏能产生怎样的实际价值。”对于Netflix来说，在深入游戏领域的过程中仍存在诸多阻碍因素。因为游戏并不是一项低门槛业务，涉及新的技术、交易体系、分发方式等方面。游戏的业务逻辑不同于视频内容，光组建班底、打磨业务就需要很长一段时间。重要的是，Netflix的受众中很大一部分是家庭用户，如果考虑在家庭终端上呈现游戏内容，对技术、资源的投入将会是巨大考验。目前来看，Netflix“游戏即服务”这一思路值得肯定，即使用串流技术传输游戏内容，将游戏作为一种服务，以订阅制的方式推出。现阶段，海外已有多方势力在此方向上探索。比如三星、LG等电视厂商正在家庭大屏终端上提供游戏串流服务，微软也在持续推广XGP游戏订阅服务。