只做线上，衣服卖得比优衣库还贵，这家本土夫妻店要上市了！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

这家常熟夫妻店要上市了！

Old Navy走了，还有Gap坚守；esprit退了，往后余生再难回来。在竞争惨烈的国内服装市场，有一家只做线上的夫妻店，却一直风光了14年！

他们家的衣服，均价卖到了400多元一件，比国际知名品牌优衣库和ZARA卖得还贵，但是，每年还是有近50万人恨不得摇号也要买他们家的衣服！

最近，这家低调的夫妻店——日禾戎美股份有限公司向深交所递交了招股说明书，正式向上市发起了冲刺！

从实力上看，“戎美”当然是具备了上市资格的。

2006年，“戎美”淘宝店创立，因为用料足，质量好，版型潮，到2015年，“戎美”已成为淘宝第一女装品牌。

2017年到2019年三年间，“戎美”的营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元及6.94亿元，净利润分别为6994万元、1亿元及1.09亿元。

从2019年来看，“戎美”的利润虽然有所增长，但是，营收却罕见的出现了近几年以来的首次下滑，扩大经营规模以盘活公司营收成为一种必然。这也意味着，上市，是接下来“戎美”最迫切的目标。

但是，在国内服装领域，之前不是没有服装品牌冲击上市的先例，但是受制于产业格局、市场作用、企业创新能力限制，这些服装品牌的上市之旅大多“情路坎坷”。

比如说，“互联网女装上市第一股”韩都衣舍早在2016年12月就挂牌新三板，两年后申请摘牌，就是为了利用转板的机会冲击A股，但直到现在还一直徘徊在A股之外。

当然，韩都衣舍的上市之路还不是最漫长的，乔丹体育九年如一日冲击IPO到现在还未能如愿，它才是上市路上的“钉子户”。

茵曼、裂帛等淘品牌也曾信心满满地喊着要上市，但最后还是无果而终。

但是对于“戎美”而言，没有一定的把握，它是不会轻易抛出招股说明书的。

原因也很简单：目前绝对控股“戎美”的郭健和温迪夫妻都拥有清华工商管理硕士学位，他们在公司治理、企业运营，市场融资等方面有自己的长处。

郭建在微博中这样介绍自己：“时尚领域最懂金融的，金融领域最懂时尚的”。

而温迪，则是“电商界最懂衣服、面料、版型的戎美老板娘”。

一家只做线上的淘宝店

做一家淘宝店的想法最早来自于温迪，原因也很简单，温迪是土生土长的常熟girl，而常熟是中国最重要的外贸服装的基地，当地到处服装工厂林立，这些代工厂大多做的是类似三阳商会、ONWORD等日系大牌的订单。

所以，从清华工商管理专业毕业后，温迪在电信公司蹲了一段时间，最后还是遏制不住创业的冲动。

2006年，25岁的温迪辞职了，她开了一家风格偏日系的淘宝店，取名为“戎美”。

“戎美”创立之初，温迪从当地工厂拿了一些品牌尾货，那个时候，外贸服装在国内非常受欢迎：当年每逢esprit香港铜锣湾旗舰店上新日的头一天，很多从内地过来的人和香港市民挤在一起，半夜排队等着开门！

因为拿到的货数量有限，温迪灵机一动，在自己的淘宝店搞起了限时秒杀，结果，每一次的限时秒杀都成为饥饿营销，“戎美”的口碑越做越好。

2012年，经过6年的发展，“戎美”已经积累了一批忠实用户，这时候的温迪一个人根本忙不过来。于是，此前支持妻子创业的郭建也干脆辞职，和温迪一起开起了夫妻店。

郭健是北大学生物学专业，还拥有清华大学工商管理硕士学位，他加入“戎美”后，“戎美”如虎添翼，团队迅速扩展到近百人。

到了2014年，日本的服装市场开始萎缩，常熟本地代工厂生意下滑，戎美开始建立自营工厂自己做服装。

这时候，就看出“电商界最懂衣服、面料、版型的的戎美老板娘”在选品上的眼光了，以及郭健在商业模式设计上的过人之处。

戎美在生产服装时，引入了预售模式，即在了解用户反馈的基础上投入订单的数量和产能，在这种模式下，戎美的库存几乎可以做到为0；与此形成鲜明对比的是，当时一大批产能过剩的国内工厂却因为库存积压过多纷纷倒闭。

更难得的是，在于2015年成为淘宝第一女装品牌后，戎美的步伐一直走得很稳，和其他淘系品牌做大后不断开拓子品牌透支品牌影响力不一样，戎美多年来只专注于戎美这一个品牌，而且一直没有引进外部融资。

非不做也，时候未到也。

“戎美”给创业者带来了哪些启示

其实现在回头看一下，戎美的模式是非常反常规的，在某种程度上也是很难复制的。

在很多产品做强做大后为了品牌化发力天猫时，戎美还是一如既往地将重心放在淘宝平台的运营上，戎美的招股说明书也显示：戎美超过99%的营收来自其淘宝店，天猫店仅占1%不到。

在很多淘宝商家拼命压低商品价格以促进营销额时，戎美的衣服均价却高达400多元，比优衣库、ZARA等国外品牌都卖得高！

看来，戎美在营销和商业逻辑等方面的确有其独到之处。

平台选择上，选择最适合品牌发展的平台，而不是大多数品牌都选择的平台。

郭健说过：天猫品牌的群体效应会越来越强，品牌店势必会越开越大，而淘宝集市卖家完全可以通过预售、秒杀、定制等玩法玩出自己的花样来。戎美重淘宝而轻天猫，正是看到了淘宝在营销上的玩法更适合品牌的发展。

产品理念上，把最稀缺的产品分享给客户，但是一定是有质量的分享。

戎美给客户一种稀缺感，说到底不是营销上的饥饿营销，而是对产品慢时尚的定位一定没有变，和Zara快速上新增加了库存消化难度及忽视了产品质量要求不一样，戎美的上新周期相对较长，但不会让人觉得等的时间太长，这样一方面可以减少的库存压力，另一方面对产品质量把控很严。

营销新生态上，以粉丝粘性为基础，打通线上营销新生态。

随着社交媒体的兴起，“戎美”也通过微博等渠道运营自己的粉丝，目前其主微博的粉丝数达到360多万人。如今，这些粉丝也顺理成章地导入戎美淘宝直播的直播间：今年戎美的直播首秀，观看人数就达到21万多，单场GMV达几百万。

总体来看，我们可以把“戎美”理解为是两个理工科学霸设计出的完美产业模型，如今你能从这个模型中看到它在产品定位、营销策略及粉丝运营等方面的用心，下一个“戎美”的缔造者，可能就是你了！

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