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双11熬夜抢货还是买贵了?李佳琦回应带货差价风波!

电商君 电商报Pro 2022-04-01




我开通视频号啦!



作者:电商君
来源:电商报Pro(ID:kandianshang)


突如其来的差价风波


“一直以来只要是跟李佳琦直播间合作的,直播间的价格一定是最优惠的。”

 

提起李佳琦直播间,第一时间涌入人们脑海中的词语是“专业”、“实惠”、“顶流”。

 

这样的好口碑与好印象,是“口红一哥”李佳琦辛苦打拼多年,一年365天从不缺席一场直播的付出所换来的。

 

但有时打破它,往往只是一瞬间的事。


“怎么价格相差这么多,把我们这些蹲在直播间买预售的买家当什么了?”

 

“要么他们退差价,要么给我们全款包邮退货!”

 


在11月10日的直播间中,李佳琦针对最近闹得沸沸扬扬的差价风波做出了回应,表示已经就这件事情与品牌方多次进行沟通,目前给出的解决方案是:补偿一盒正装面膜。

 

显然,这样的补偿并不能平息消费者的怒火。可以看到,在李佳琦的微博评论区,有数条“热评”是与这件事相关的呼吁。

 


事情究竟是怎么发生的呢?一切还得从双11预售时开始讲起。


10月13日,美妆品牌蒂佳婷在为自家面膜做预售时,曾发微博表示:双11期间,李佳琦直播间的价格是“史低价”,一片面膜低至7块4。

 


然而,在李佳琦直播间成功抢到这款面膜后,不少消费者发现自己熬夜付定金抢到的产品价格居然比品牌方直播间的更贵,并且其中的差价大多在百元以上


 

有一位消费者向记者分享了自己的经历:“在第一波预售时,我们在李佳琦直播间抢到的蒂佳婷药丸面膜,价格是370块10盒。后来转头蒂佳婷就在自己的直播间放出了大量优惠券,120元不到的价格就能拿下5盒。

 

要知道,一般参与双11大促的商品,大多都会提供保价服务,即在保价期内若同一商家的同一商品出现降价,消费者可向该商家申请“价保补差”。

 

发现存在差价后,不少消费者也尝试申请过“保价补差”,但由于该商品的链接已经下架,目前无法申请保价服务。

 

(图源:黑猫投诉)

 

差价不退,申诉无门,愤怒的消费者纷纷发起了声讨活动,由于投诉量过多,黑猫投诉平台还专门为此事开启了集体投诉通道。

 


面对被一再激起的舆论场,蒂佳婷官方曾做出回应称:“此次差价造成的原因,本意是为了吸引更多的用户购买,但由于电商平台推出临时机制及凑单,造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。”

 

与此同时,品牌方还提出了一个解决方案:预售期间在李佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿

 

这场由大额差价而引发的风波,是否会随着这样的解决方案而渐渐平息,我们不得而知。但对于品牌与李佳琦而言,相比补齐的差价,更难修复的是消费者的信任与口碑。


消失的全网最低价


品牌找头部主播带货,本应该是一件双赢的事情。但如今在一场又一场拉锯战中,以往的“合作共赢”渐渐变成了“互相伤害”。

 

有消息称,针对这次差价风波,李佳琦本人曾在直播间喊话:“品牌们如果要长期合作,就要把10月20日的最低价定住了,不要因为KPI没有完成就在双11放大额优惠券,对你的GMV没有什么帮助,还搞得我们的客诉非常多。”             

 

这不禁让人想起业内广为流传的一句话:“价格和站队,一直是品牌方和头部主播之间不可触碰的红线。”

 

不难发现,如今头部主播带货已经再难喊出那句“全网最低价”,有时甚至“头部直播间”给出的折扣,还赶不上品牌官方旗舰店的优惠力度。

 

这样的尴尬局面,不只存在于李佳琦的直播间中。

 

例如,此次双11大促期间,有记者发现,爱他美京东品牌自营店的卓萃3段比薇娅直播间双11报价更便宜,帮宝适京东品牌自营店的一级帮拉拉裤与雪梨直播间双11报价不相上下。

 


再例如,据报道,有记者观看了一场“双11”带货直播。直播时,某主播宣称某品牌面膜平时需要18元/片,但在她的直播间,50片只花128元就能到手,平均每片面膜2.56元。

 

随后,该记者在电商平台上搜索同款面膜,发现在品牌店铺中,这款面膜的售价为109元/40片,购买两件可以领取优惠券,最终可以198元的价格购买80片面膜,平均每片只需2.48元,比直播间更便宜

 

为何会出现这样的情况?一句话,天下熙熙攘攘,皆为利往。


当品牌走出“头部直播间”


走进“头部直播间”,对于品牌来说意味着什么?

 

一位业内人士这样说道:“以李佳琦为代表的头部主播,基于和消费者的互信,通过专业和优质内容为优秀的品牌背书,构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”

 

换言之,主播需要低价,品牌需要流量

 

流量红利时代,存在于直播间的竞争打法并不复杂:商品价格越便宜,用户就越多;哪个主播能够带给用户更多的福利,哪个主播所具有的流量就越大。

 

同样地,想要拥抱用户,就要拥抱时代的变化。当越来越多商家与品牌走进直播间,他们对于头部主播所带来的流量依赖必然加深,但走进头部直播间的代价是,自身放血成全头部主播与消费者的低价狂欢

 

然而,就在“头部主播直播间有全网最低价”这一规则已经成为消费者默认的共识时,一些改变也在悄然发生:全网最低价出走网红直播间,与之一同消失的还有品牌与商家。

 


数据显示,2020年,国内企业直播市场规模达到了57.4亿元,同比增长150%,预计在2021年市场规模有望突破250亿元。

 

不难看出,如今商家对于直播带货的态度趋于理性,相比起付出昂贵的坑位费找头部主播做一次性营销,不如省下头部主播的抽佣,利用自播将流量和用户留下自己的直播间

 

如今打开电商平台,有很多品牌店铺都配有自家的直播间,例如欧莱雅、韩束、芙丽芳丝等,在这些直播间中品牌产品的出场时间不再以分秒计算,有些品牌自播甚至是全天24小时不间断,白天待真人主播下播后,晚上再由AI主播负责带货。

 

 

值得一提的是,在今年双11预售期间,除了李佳琦、薇娅等头部直播间,像自然堂、柏莱雅等大牌直播间观看量大多都在数十万、甚至数百万以上。在此背景下,不少消费者也发现,有些品牌今年的最好折扣,并不在大主播的直播间,而是在品牌自己的直播间里。

 

品牌旗舰店与头部主播同台对垒,在今年的这场电商“大考”中,这样的火药味似乎格外浓烈。



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