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与李佳琦分手后被骂上热搜,曾经的国货之光,在直播间惨遭抵制!

电商君 电商报Pro 2022-04-01




我开通视频号啦!



作者:电商君
来源:电商报(ID:kandianshang)


分手一年后的声明再上热搜


在与头部主播李佳琦“分手”一年之后,国货美妆品牌玉泽的10月13日的一条声明再次把两个人的过往推上了热搜。

 

而导火索发生在10月12日的薇娅直播间中,当晚薇娅推荐出多款玉泽产品,弹幕上却是齐刷刷的“拒绝玉泽”“白眼狼品牌”等负面评论。



第二天玉泽在声明里说道,在近期,有大量的声音指责我方与李佳琦停止合作的原因是我方忘恩负义,面对这些舆论攻击我们感到非常无力,恳请大家停止以讹传讹,希望国货品牌能够以品质赢得大家的信任! 



在这条声明之前,玉泽与李佳琦之间的舆论争议就从未停歇过,作为曾经的合作伙伴,如今为何分道扬镳?

 

在2019年双十一的时候,玉泽就已经与李佳琦展开了合作,但在去年618期间,玉泽店铺自播时送的赠品比李佳琦的要多,引发了粉丝的不满,在淘宝店铺要求开发票,淘宝客服回复道:“是李佳琦叫你们来的吗?”

 

后来9月份李佳琦和玉泽共同发了声明,宣布两人“和平分手”,紧接着玉泽出现在了薇娅的直播间里,粉丝认为优惠力度比李佳琦合作时要大,这再次点燃了粉丝们的情绪,玉泽事件持续发酵。

 

作为被李佳琦一手捧红的国货品牌,粉丝们将玉泽的行动视为“过河拆桥”,于是跑到微博、小红书等平台上面纷纷揭露玉泽"忘恩负义"行为。

 

后来便有了这封声明,表面上是主播与品牌方不和睦,而我们要深思的是,离开了主播的品牌方要如何生存,以及过度依赖主播对品牌是否是个好兆头?


那些年与李佳琦的“爱恨情仇”


两个人的故事最早发生在2019年,2019年双十一到来之前,李佳琦在直播间毫不吝啬地夸赞玉泽面膜为“本命面膜”。

 

跟花西子一样,玉泽也赶上了直播电商的红利,在那个被李佳琦宠爱的时代,李佳琦对玉泽销量增长的拉动肉眼可见。

 

2020年1月到6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间,玉泽更是四次登上了李佳琦的直播间。

 

两个人“稳定恋爱”的期间,玉泽曾被李佳琦带上上了与央视的合作直播中,可见李佳琦对其重视程度。

 

但好景不长,618之后两个人开展了7个月的“冷战”,在去年玉泽曾有7个月没有出现在李佳琦的直播间。

 

当时还出了一件“发票门”的事件,原因是粉丝们发现618玉泽在自播中送的赠品比李佳琦直播间的更多,于是到淘宝店铺找玉泽讨个说法。

 

一小部分消费者认为自己拿到的不是全网最低价,认为被欺骗了要求商家开发票,开发票原本是消费者的基本权利。

 

但商家的回复却是:“是李佳琦让你们来开发票的吗?”“他赚这么多钱给你们分了吗,没必要生气的。”将这一事件再次推向高峰。

 

 

正当粉丝们对两人“停止合作”的事情议论纷纷的时候,双方站出来承认“和平分手”。

 

玉泽称是“双方商务条款未达成一致选择不再合作”,而李佳琦也在回应视频里留下一句“不是所有的品牌都会一直合作,大家可以在别的渠道购买玉泽。”

 

 

但是粉丝们并不买账,发声明后的第二天,玉泽出现在了薇娅直播间,被粉丝们视为“背叛”。

 

粉丝认为是李佳琦一手捧红了玉泽,如今玉泽却做着“过河拆桥”的行为,下面是李佳琦与玉泽的“恋爱——分手”时间线。



说玉泽是被李佳琦一手捧红的的确不过分,根据ECdataway数据威的相关分析显示,2020年1月至2月,玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间,甚至一度超越了李佳琦对花西子40%贡献度的宠爱。

 

对于粉丝们来说,玉泽的东西虽然挑不出什么毛病,但并没有好到可以无限回购的地步,没有李佳琦的玉泽,也像没有了线的风筝,也慢慢越飘越远。

 

有业内人士认为,品牌的打法应该多元化,将销售渠道扩散开来,而非依赖于一个头部主播。

 

因为头部主播的流量也是不稳定的,品牌应该学会的,是如何将大主播的流量转换成为品牌内部的,比如通过售后服务创建私域流量,或者打造自己的粉丝体系等等。


品牌患上了“主播依赖症”


发现一个现状,越来越多的国货品牌患上了“主播依赖症”,需要靠着主播的去拉动销量,离开直播的他们就像断了线的风筝。

 

就拿玉泽和李佳琦停止合作之后的事情来说,首先是销量上的反差。

 

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据显示,在李佳琦直播间的积雪草抹面在去年6月份销量突破10万件,但在停止直播投放之后,7月份仅仅卖出了0.65万件,8月份的销量为0.88万件。

 

其次是口碑上的损害,在玉泽产品出现在薇娅直播间后,对其产品抵制的声音越来越大,而双十一即将到来,这些负面消息会对品牌形象会有一定影响。

 

其实消费者并不是刻意去为难李佳琦和薇娅,这跟饭圈文化不同,消费者质疑的根本是玉泽的产品溢价严重、产品成本改变。

 

但是在玉泽的声明中并没有提到这两点,只是重申自己与李佳琦已经解约,希望舆论不要再用“过河拆桥”来形容他们。

 

这次舆论的发酵,对于玉泽短期内来说是不利的,特别是在双十一即将来临的关键时期,但从长久来看,他们再次为“主播与品牌方的关系”上了一课。

 

我们不禁思考,而当国货彩妆通搭上直播快车之后,品牌必须问自己一句,在车水马龙的街道上,我能否掌握方向盘,掌控这辆车的行驶方向呢?

 

对于品牌们来说,将手中的方向盘完全交到主播手上,很难与消费者产生真正联系,而没有做好线上布局的品牌一旦离开主播,也很难存活下去。

 

想要与大主播保持长久健康的合作,除了营销之外,品牌应该控制好商品的质量上,也要处理好与主播之间的关系,毕竟要做到全平台销售渠道的话,光靠一个头部主播是不管用的。

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