捆绑李佳琦薇娅，对品牌未必是好事

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作者：电商君

来源：电商报Pro（ID：kandianshang）

品牌患上了主播依赖症

“品牌深度捆绑头部主播，从长远上来看不是一件好事。”

在双11直播间里，李佳琦和薇娅的直播间非常火爆，一件件产品宣布售罄，包括薇诺娜、colorkey等近两年火起来的品牌。

热闹背后仿佛给人一种错觉：只要搭上了大主播的这班快车，一个无人问津的品牌也靠着李佳琦、薇娅的推荐顺利出圈。

而事实真如此吗？而随着主播GMV的提升，主播圈里马太效应的兴起，也给直播电商带来了新的问题：品牌与大主播之间的关系越来越复杂，不少品牌患上了大主播依赖症，一旦离开大主播就无人问津，这种情况何解？

在双11预售开始之前，在与头部主播李佳琦“分手”一年之后，国货美妆品牌玉泽的10月13日的一条声明再次把两个人的过往推上了热搜。

两人在2019年停止合作之后，玉泽后来出现在薇娅直播间里被指责“忘恩负义”，玉泽发了一条声明，称这些舆论攻击让他们感到很无力，恳请大家停止以讹传讹。

根据两人的过往时间线计算，2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是四次登上了李佳琦的直播间。

李佳琦对玉泽的偏爱甚至一度超越了花西子，也成功让玉泽被越来越多的消费者眼熟，但是大主播依赖症也在玉泽身上有所体现。

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。

还有被李佳琦带火的国货品牌花西子，在今年的双11预售夜中被colorkey、薇诺娜这两个品牌抢占了风头。

对于品牌们来讲，前期利用大主播效应快速占领消费者心智，是一个不错的打法。

品牌与头部主播合作的好处很明显，对自己的产品很有信心的品牌，想利用大主播的信任背书提高产品的销售额，让品牌快速出圈占领消费者的心智，从而将大主播的流量分到自己品牌上面。

但是，一些品牌早就意识到了这个问题：如果消费者是奔着主播去的，那么即使品牌的销量提高了，对于品牌的贡献度也是不高的。

人们多半只记得主播带货成绩，没人会记得品牌的成绩，透过今年的双11，主播圈的马太效应已经形成，品牌与头部主播合作的成本更高了，品牌必定要付出更高的坑位费，以及更低的商品折扣，否则大主播也不会愿意跟品牌合作。

品牌与大主播之间的深度捆绑，可能不是一件好事，或许品牌自播才是更长远的一条道路。

品牌自播“真香”了吗？

在外部因素和长期发展来看，品牌方亲身下场建立直播营销阵地是不错的选择，在此之间也出现过一些优秀案例。

Teenie Weenie官方旗舰店，年初时横空出世一跃登上带货榜第一，其2月份预估销售额1.55亿，远超出其他头部主播。据新抖统计，该旗舰店最近180天的累计销售额已达到6.19亿。

品牌直播间是与品牌直接挂钩的，如果主播只是一本正经地在直播间里推荐商品，是很难有吸引力和商品转化率的。

于是在最近比较火的品牌自播中，也少不了“场景化”的打造，比如就出现了娘娘在宫廷剧里卖面膜，美少女在蹦迪场里卖零食，夏天在雪山卖羽绒服的优秀案例。

这些案例都有一个特点，就是能在别人看到的第一眼就留住陌生人的时间，业界不断地有人感慨：这是让品牌自播更“卷”了啊。

一场“YAYA鸭鸭登山服饰”的直播间里，品牌将直播间搬上了6000米的雪山上，主播在直播间里用手去触碰冰雪，告诉大家这不是幕布而是真实的雪景，期间主播还因为高反感到身体不适。

在盛夏卖羽绒服，直播间累积观看人数达到了36.5万，羽绒服日销售额也从之前不温不火的1.4万飙升至35.5万。

上周在“佰草集延禧宫”直播间里，主播化身成为正宫娘娘，还有助理嬷嬷一起上演宫廷剧，这些戏精们带入了角色，遇到主播送礼就高喊“娘娘大气”，遇到怀孕的消费者就说：“肚子怀了龙胎也是可以用的哦。”

这个账号才直播两周，粉丝就突破了20万，最高一场直播观看人数达到了82万，人数峰值最高一次接近6万人，被业界称作“品牌自播的天花板”。

但是观察了他们的直播间后，发现了一个现象：娘娘们的宫廷直播有很多人围观，但是没什么人下单。

很多观众是来看个热闹的，根据飞瓜数据，近7天内，延禧宫直播间的带货转化率仅为0.66%，场均GMV为9.3万。

虽然转化率不高，但是在不请头部主播和明星的品牌自播中，佰草集延禧宫的打法也吸引了很多直播运营来学习打卡。

打造一个差异化的直播场景，用轻松有趣的内容吸引观众眼球，对品牌私域流量有一定沉淀作用，这也是佰草集品牌自播的意义所在。

多元化打法，而非依赖大主播

品牌自播的好处很明显，一是运营成本降低，不用花高昂的坑位费去请头部达人；二是通过对品牌账号的运营，变现的同时又打造了品牌形象；三是积累了品牌私域流量，更好地与粉丝建立长久稳定的关系。

聪明的品牌会把大主播当做一张入场券，在双11预售夜当晚，除了在李佳琦直播间出现的薇诺娜商品，薇诺娜也开启了品牌自播，根据淘榜单数据显示，截至10月26日，其品牌直播间成交额也突破1亿。

而一些品牌离开了大主播就难以生存下去，品牌与大主播分开之后，销量就遇到了断崖式下跌，该如何打破这个结？

主要原因也是在于产品的竞争力不够，它们的产品并没有让消费者到“无限回购”的地步，或者是品牌的运营没有做到位，没有让私域流量得到很好的转化。

一位直播电商业内人士说道，品牌可以选择跟大主播合作，但是一定要注意这几点：一是多元化销售渠道，不能依赖一个头部主播，二是注重对私域流量的积淀；三是是提高产品的竞争力，这是最根本的方法。

作为品牌来讲，大主播应该只是一张船票，它可以带领品牌出海，但是掌握船只的方向盘，必须得掌握在品牌自己手中。

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