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1亿拿下支付牌照,B站拥抱直播带货!

电商君 电商报Pro 2022-04-01



我开通视频号啦!



作者:电商君

来源:电商报Pro(ID:kandianshang)


1亿拿下支付牌照,

B站内测“小黄车”功能


B站也要来分直播电商的蛋糕了。
 
根据36氪报道,B站正筹备在直播间中上线“小黄车”功能,让用户能够边看直播边下单购物。
 
根据消息人士称,B站在近期会对此功能进行灰度测试,用户最快一周可以体验该功能,并且B站会对尝试直播带货的UP主(内容创作者)给予流量扶持。
 
B站入局电商的步伐很青涩,但丝毫不犹豫。
 
在上个月,B站就斥资拿下了支付牌照,似乎也是为了这一天做准备。
 
根据报道,B站以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权,成为控股方,正式获得支付牌照。
 
支付牌照的重要程度不言而喻,它是实现电商平台资金闭环的重要支柱,而这也正是为了B站的直播带货上扣上了关键一环。
 
B站作为一个内容社区平台,它的收入主要来自移动游戏、直播及增值服务、广告、电商这几个板块,主要靠广告和游戏业务营收的B站得找到一条新的营收路线。
 
根据B站财报显示,在电商业务方面,第三季度营收7.3亿,同比增长78%,增长幅度很大,但是电商业务只占了三季度营收的13%,说明电商业务还有很大的增长空间。
 
 
目前B站尝试过的电商业务有悬赏计划、会员购、支持UP主开店等,但直播电商一直没有得到重大突破。
 
而随着外界势力的崛起,我们看到了除了淘宝以外,抖音和快手做直播电商的火热场景,而作为内容种草平台的小红书,也在布局直播带货了,这让B站看着很难不心动。
 
意味着直播带货的蛋糕依然十分诱人,根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。
 
2.67亿月活的B站想要入局直播带货,B站整个平台的用户粘性都很高,这是优势所在,但是如何处理好商业化与内容之间的关系,依然是B站的直播业务里绕不开的一道题。
 

在好的内容上做生


回忆一下,B站电商的发展之路。

 

在2017年,B站上线的会员购业务,主要是面向B站的会员卖一些商品,此时B站的电商模式还在小范围人群身上。

 

一年之后,B站与阿里巴巴推出了“悬赏计划”,B站支持UP主在视频下方加入推荐的商品广告,主页也增加了店铺入口,扶持UP主开店。

 

2020年B站开放了花火平台,连接UP主与品牌方的官方合作,在此之前,由于双方信息不透明、不对称、合作不规范等问题,影响了B站社区生态环境,而花火就是规范商业生态、提高商业变现效率的一个新平台。

 

 

B站或许也想问自己一句:我究竟适合直播带货吗?

 

这个问题需要拆开来问答,B站是一个社区文化浓厚的兴趣社区,即使是再小众的爱好,在平台上也能找到同类人,给人一种“相见恨晚”的感觉。

 

B站用户对自己喜欢的UP主带货保持开放态度,这是浓厚社区文化下的产物,但前提是UP主带货的商品与自己日常风格是一致的。

 

“猝不及防”这个梗就来源于B站弹幕,意思是用户看到自己关注的UP主正在带货时,视频的前半段UP主都正常地叙述内容,到了一个地方就突然“画风一转”开始带货部分。

 

这个转变让用户觉得很突然,于是用“猝不及防”来形容,并没有反感的意思。

 

B站的用户粘性强,他们不反感在优质的内容上插入商业化内容,但从某种程度上来说,内容也捆绑住了带货的想象力。

 

B站是有“内容洁癖”的,它会要求自己不带与自身调性不符合的商品。

 

就拿9月份B站举办的“十周年本命好物节”活动来说,平台邀请了4位知名UP主:谢安然、泛式、凉风和韩小沐成为带货主播。

 

 

尽管美妆、食品、服饰这类日用品,占据了直播带货的热门赛道,但是B站不走寻常路,直播售卖的商品以动漫手办和周边为主,也卖键盘、手表等有收藏价值的商品。

 

可以看得出来,即使是直播带货,B站也会考究UP主本身的调性,比如UP主是一位lo娘,那么就会推荐二次元有关的商品,如果UP主是美食领域的,那么就会推荐一些厨房用具,用户的接受度会更高。

 

想象一下,UP主在直播间里声嘶力竭地卖9.9包邮的抽纸,这样的场景在b站上应该很难见到,相反,他们都会比较淡定地坐在屏幕前跟你唠嗑,甚至会提醒你“理性消费”。

 

或许,B站将开启一个不一样的直播带货环境。


拿下支付牌照只是开始,

未来道阻且长!


B站董事长兼首席执行官陈睿曾表示:“未来直播会成为每个UP主都具备的能力。”
 
B站深知UP对带货的影响力和推动力,陈睿曾多次表示,B站一直在帮助UP主能够更高效地接广告,希望UP主的创意能对接到更多的品牌方。
 
B站基于高粘性的粉丝的文化社区,这对于B站来说既是优势又是局限,B站可以围绕粉丝画像去打造需求商品,像这类小众的IP生意,估计也只有B站才能做得成。
 

在B站上,我们或许能看到直播带货的另一种姿势,主播不会情绪高昂地卖出9.9一包的纸巾,不会一场直播就卖出几万件口红,一场可能不会有几千万上亿的销售额。

 
但是,一些含有IP属性、有收藏价值的商品,或许能在B站的直播平台上看到,直播带货作为B站社区文化的一个补充,带货也在为UP主的人设服务。
 
但是B直播带货想要进行得更加顺利,还必须得突破圈层的限制,扩大用户群体,意味着后续需要扩大商品的种类。
 
未来,B站还是会继续放开商品种类,不再是小众单一的商品,对于B站来说,拿下支付牌照只是个开始,未来的直播带货路依旧道阻且长。

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