小红书下猛药除草，向医美开刀
作者：止一
小红书重拳整治医美
真真假假，假假真真。
就像世界上从来没有密不透风的围墙，这似乎注定了想要为用户打造一个美好分享乌托邦的小红书，要在治理虚假种草的路上不停奔走。
这一次镰刀对准了黑幕泛滥成灾的医美领域。
日前，小红书展开了有史以来最严格的医美专项治理行动。该行动主要分为两个阶段。
其一是，取消私立医美机构的专业认证，此后专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开发；其二则是，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号与降级处理。
据悉，目前小红书已首批处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记达14.2万篇，同时处罚违规账号16.8万个。
此外，自2月17日起，小红书也将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。
可以肯定的是，一旦拉起严打严查的天网，以上种种代表违规出局者的数字还会继续增加。
“现在小红书的虚假种草治理已经进行到第四轮了，我们一直都希望能将虚假种草的治理范围不断扩大，而医美领域一直都是虚假种草的重灾区，倘若不严格处理，后果会非常严重。”
正如此项目负责人所说，自去年开始小红书为打造平台良好生态环境所展开的清理行动不断，并且打击的力度与范围是一次比一次的大。
小到清理一篇篇由写手代写的虚假笔记，大到直接与涉嫌虚假营销的品牌暂停合作，对涉事品牌公域完全断流，如此皆是小红书下定决心、大力整治的有力证明。
数据显示，自2021年12月正式启动“虚假种草”专项治理以来，至今小红书已累计封禁81个涉嫌虚假种草品牌和线下商户，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇，同时还对涉嫌虚假种草“代写代发”的多家机构提起诉讼。
要知道，小红书自2013年创立至今，伴随着无数人涌进平台通过笔记展现各样生活，愈发庞大的流量带动消费，这里俨然已经成了商家与品牌抢占用户心智的理想国。
在这条根深蒂固的商业化产业链条上，虚假笔记、广告营销以前也不是没有，小红书这几年也从未停止过对于这种乱象的治理活动，但也是屡禁不止，风吹又生。
相比起以前只是封禁几篇虚假笔记与账号，而今直接大量清退多家知名品牌与商户机构，这样的治理力度前所未有，似乎是宁愿自损八百，也要伤敌一千的打法。
为何突然就下定了决心？
一位业内人士则认为这是基于为上市做铺垫的需要，并表示：“一般有互联网平台要启动IPO，通常会在此之前进行一轮系统性规范，清除风险。”
资料显示，小红书自成立至今已经历6轮融资，估值达200亿美元。因而从去年4月开始就一直有其计划赴美或赴港上市的消息传出，但此后官方对于上市的态度一直暧昧不清，并未做出明确回应。
或许比起上市之路，去年一条接着一条的道歉声明所暴露出来的问题才是困住小红书的难题。
变了质的种草沃土
从最初作为“海淘”APP上线到如今成为亿万人标记生活的内容社区，小红书曾凭借着独特的优质内容收获了无数用户的喜爱。
一句“真诚分享，友好互动”的口号背后，这里是年轻人寻求生活共鸣的理想国度，也是能够帮助消费者减少购物信息差的种草沃土。
（图源：极光iAPP）
数据显示，截至2020年12月，小红书社区已汇集了全球230多个国家和地区近8万个品牌，其内容已包含美妆、美食、家居等多个领域；至2021年12月，小红书月活已达2亿，分享者超4300万人。
在互联网流量争夺愈发激烈的背景下还能拥有如此惊人的成长速度，小红书在商业价值上确实存在巨大的想象空间。
就像其创始人瞿芳曾十分骄傲地感慨：“我们就像个金矿，很多人想来挖。”
但就在小红书一路突飞猛进的过程中，原本该是其最为坚固的护城河却渐渐随着社区崩坏的秩序而濒临崩塌。
去年10月，小红书因为过度美化的“景点滤镜”而被推上舆论的风口浪尖，大量网友吐槽自己看到的现实景点跟种草笔记中的图片毫不相干，感觉自己被骗了。此后小红书对此向用户真诚地道歉。
距离这场风波过去还不到几个月的时间，小红书又因为存在未成年性暗示内容引发网友热议，此后小红书对于这种审核漏放的情况致歉，表示会启动新一轮未成年治理专项。
虚假种草、笔记代发、劣质内容充斥……上述堪称是水深火热的处境也能看出，从真实种草中走出的小红书社区被越来越多“杂草”充斥，与用户渐行渐远。
例如，小红书刚刚花大力气“除过草”的医美领域。
由于小红书作为分享类社区型平台出圈，且平台女性用户居多，这里也曾是无数“黑医美”的营销重地。
（图源：艾媒咨询）
报告显示，2019年中国医美行业非法从业者人数至少在10万以上，同时在市场上备受欢迎的水光针、美白针剂等产品中，其正品率只有33%，假货泛滥。
整个行业乱象丛生的背景下，面对巨大的利益诱惑，小红书自然成了许多非法从业者的圈钱之地。
从号称“5天速成的微整形培训班”到5元一篇的虚假医美体验笔记，还有不断被宣传的肉毒素、人胎素等医美违禁药品，倘若任由这样的信息充斥平台，其后果不堪设想。
想要保护沃土，“除草”行动迫在眉睫。
绕不开的电商之路
作为优质的内容种草社区，小红书做电商有天然优势，走向电商之路也是理所应当。
可这条路似乎没有人们想象得那般好走。
（图源：智研资讯；韬映资本）
从购买转化率上讲，抓住了消费者“种草到拔草”心理的社交内容电商确实更有优势。据统计，2018年上半年，社交内容电商的购买转化率高达20%，远远超过传统电商的购买转化率。
或许是深知这一点，小红书早早便开启了对于电商化的布局。
2014年便开始试水电商业务，在全球建立仓库，上线了名为“福利社”的自营商城，此后又向第三方商家开放入驻，推出互动直播平台，再到如今又宣布推行“号店一体”机制，将社区与电商进一步融合。
可即便做了种种努力，却也依旧改变不了消费者前脚在小红书种草，后脚便打开其他电商平台的惯例操作。
小红书究竟能否完成从营销场到交易场的完美逆袭？
（图源：小红书）
坦白来说，与传统电商平台相比，小红书善于内容种草，有着传统电商极度渴望的内容流量；但在卖货上，小红书商城中的商品品类不如淘宝、京东等电商平台丰富，且相应的电商基础设施也并不完善，价格优势微弱。
或许这也正是许多消费者愿意多花一点时间绕道其他电商平台购物的原因。
未来内容与电商的距离会不断拉近是必然。
去年淘宝将原有的“买家秀”板块整合升级，推出了聚焦内容分享的社区“淘宝逛逛”；抖音为图文种草计划提供亿级流量扶持，此后又上线了“种草”一级入口；还有小红书也不甘落后，不断加强商业化探索路径……
这条绕不开的电商路上，正努力撕掉人们固有标签的小红书，还需要更多时间。
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