格力没有新故事，董明珠造不出“董明珠”

董明珠曾表示，推出孟羽童是因为“格力需要无数个董明珠。”

出品 | 电商报Pro   作者 | 赵云合   编辑 | 止一

直播间只剩“明珠精选”

8月4日，“明珠羽童精选”的抖音账号头像，突然从二人合照变成了董明珠单人照，孟羽童慢慢淡出直播间，而董明珠来的次数却大大增加了，令人不禁感叹道：“明珠羽童精选”只剩“明珠精选”了。

其实自6月开始，孟羽童在直播间出现的次数便明显减少——从该账号的发布过的视频内容看，5月孟羽童的视频数量在15条左右，6月便减少到了6条，到了7月，除了在大家的关注下，孟羽童发布了一条回应视频外，更是一条都没有。

7月23日，孟羽童在账号中做出回应，“作为董事长秘书，日常还有很多其他工作需要处理，所以无法经常在直播间跟大家见面，今后将会在幕后陪伴大家。”

说到孟羽童，也算是互联网上的红人了，2021年，孟羽童因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识，之后她的身份，霎时就从一个刚大学毕业的学生继而入职，转变为格力成为董明珠的秘书。

图源《初入职场的我们》

紧接着，董明珠一句“我希望把她培养成未来第二个董明珠”，大众们又给孟羽童贴上了“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。

当时，已经深谙直播套路的李国庆立刻表示，“这一场炒作，目的是为了带货直播，孵化自己的网红。”

事实证明，的确如此。

孟羽童自今年3月开始，就在“明珠羽童精选”账号直播，该账号截止目前已经积累粉丝233万。有媒体统计过，截止今年5月，孟羽童的带货成绩仅为395.4万元。

要知道，格力的年营收近2000亿元，394.5万的销售业绩，显然并不出彩。但对于格力来说，孟羽童的存在不仅仅是带货主播，更是一个故事载体，她作为主播或许不够出众，但作为格力的故事载体，十分成功。

说回直播带货，董明珠入局的时间并不晚，在企业家中，甚至还算是早的那一批。

2020年，董明珠开始直播带货，一整年共开了13场直播，带货总额达476.2亿，占2020年格力电器总营收的四分之一。当年只要提到董明珠，用的最多的关键词就是“带货女王董明珠”。

而现在，说起下场带货的企业家，俞敏洪和他的团队东方甄选，绝对榜上有名，而且名列前茅。

同路不同命

去年，受“双减”政策影响，教培行业发生了翻天覆地的变化，俞敏洪不得不艰难转型，当俞敏洪宣布新东方向农业转型，并开始直播带货时，很多人都表示不理解。

在质疑和嘲讽中，俞敏洪的直播首秀只拿下了500万元的销售额，而在首秀之后，没有俞敏洪的直播间，销售额更是惨不忍睹，外界对其转型纷纷表示不看好。

但就在今年6月，董宇辉的双语带货让东方甄选爆火，让新东方打了个漂亮的“转型之战”。

图源东方甄选微博

董明珠和俞敏洪，都选择了在抖音直播带货，但俞敏洪的团队已经是抖音直播带货的佼佼者了，更早入局的董明珠，还没掀起水花。

其实这样的差距并非无迹可寻，从二人在直播时呈现的状态中，就能看出一二。

素来有“铁娘子”之称的董明珠，处理事情的方式有明显的“董明珠特色”。

前些日子，在“明珠羽童精选”的直播途中，本欲展示的产品，几次都未能成功启动，董明珠便瞬间黑脸，之后便生气地将产品的插头拔掉，转身离开了直播间。

随后，#主播失误董明珠黑脸离场##董明珠直播中途摘麦离场#等相关词条，便立即冲上微博热搜。

而俞敏洪在直播间里的状态，与董明珠的表现形成了鲜明对比。

日前，俞敏洪出现在东方甄选助农直播现场，当被网友称“老头可爱”时，俞敏洪笑着对镜头说“谢谢”，直播间氛围相当融洽，并且表示，“已经习惯大家叫我老头了”。

能够看出，俞敏洪已经将完成了从企业家到主播的身份转变，而董明珠依旧是以企业家的姿态来做直播。而除了两人对直播不同的反应外，对于企业的转型来说，格力不如东方甄选成功的原因有两个。

第一，是东方甄选找到了自己独有的直播风格——双语带货和知识带货。在直播带货也同质化严重的现在，双语带货和知识带货犹如一股清流，甚至在爆火之后还一度引起抖音带货的模仿热潮。

而董明珠的直播间，除了挂上“董明珠”的名号，名人效应有为其带来部分力量，但带货的模式与其它品牌自播的直播间，没有什么差别。

第二，是董明珠没有培养出像董宇辉这样的主播。都知道东方甄选的爆火是源于董宇辉，但现在的东方甄选，可不止一个“董宇辉”，明明、YOYO、顿顿、杰西......每个主播都有自己的强烈的风格，也有属于自己的“追随者”。

反观董明珠的直播间，唯一一个有知名度的孟羽童也从台前转向了幕后。虽然近期董明珠去直播间的频率大大提了起来，但一个人的精力是有限的，董明珠不可能场场直播都跟。

一子慢，满盘皆落索

前些年，在电器还在实体店购买的时代，格力一直是佼佼者，但到了电商时代，格力似乎总是慢人一步。

董明珠曾说过，“2019年，格力开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”

特别是在2020年的上半年，格力电器的盈利几近腰斩——2020年整个上半年，格力营业总收入706.02亿元，同比下降28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。

而之前一直追在格力身后跑的美的，占据着30.34%的线上市场和38.19%的线下市场，超越格力，抢走了格力蝉联多年的空调销售第一。

与此同时，直播带货也被推上新的高度：罗永浩2020年4月2日的直播首秀，仅带货3小时，便破1.1亿元。

为了夺回第一，董明珠亲自去到直播间带货，还提出了“把直播常态化”。

正在这时，孟羽童出现了，有综艺感、年轻、聪明，这些特质，或许不是的硬性要求，却是打造只属于格力网红的上等条件。

毕竟就连董明珠，都是经过了22年的磨练才成为格力的“一把手”，孟羽童“董明珠接班人”的头衔，显然是噱头大过实际。连孟羽童本人都表示，“没有人可以成为第二个董明珠，我也从来都不是什么接班人”。

对格力而言，在核心科技之外，也需要讲出新故事，直播电商的路，远没有想象中那么好走。

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