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在直播的风口,京东去哪了

老电 电商报Pro 2023-02-14



京东放弃了头部主播


出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

全行业都在做直播,京东直播去哪了

直播间潮起潮落,京东直播的存在感却十分微弱。


随着2022年步入尾声,各大电商平台也相继发布三季度财报。与以往不同的是,今年以来GMV数据不仅消失在双11战报中,各大平台也集体步入稳健增长阶段。


在这样的背景下,直播电商却依旧展现出不少新的亮点。


以今年双11为例,首先,淘宝头部主播李佳琦回归,罗永浩、俞敏洪、张柏芝、刘畊宏等一众明星也从抖音走进淘宝直播间,主播在平台之间的游走,给行业带来更多可能性。


具体来看,李佳琦创下了单场 4.6 亿次观看的新纪录;抖音则结合直播电商,力推货架电商的全渠道建设;快手则认准产品和供应链的重要性,重新恢复了淘宝和京东的外部链接。


而今年的直播电商战局中,不再只有抖快淘三家,新加入的微信视频号、B站,也搅动起不少水花。


比如一向不被看好的B站,在前几天的财报发布时,顺势公布了今年双十一的商业化数据,2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。


而在热热闹闹的直播带货中,京东直播的声量,却越来越小。在财报以及双11战报中,都看不到直播业务的身影。


有意思的是,在各大平台直播业务持续完善之际,不少主播和平台开始入局3C电子业务,并且凭借直播间的“低价”优势,持续给京东带来威胁。


典型的两位主播是罗永浩和李佳琦。


先说李佳琦,如今的李佳琦不再局限于美妆品类,开始扩展到全品类,3C电子是其中重要的一环。在今年双十一期间,李佳琦销售的某款洗烘一体机,在价格高于京东直营500多元的情况下,卖出了4000+台,强大的带货实力得以展现。


罗永浩先是入局淘宝直播,以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主,喊出“男人们的双十一需求,也该有人管管了”。随后,又成为美团的“特约外卖员”,打出“美团外卖还可以买手机”的旗号,同样指向数码电子品类。


诚然,和京东相比,这些主播的体量还很小,但不得不说的一点是,主播们的内容优势、低价优势,以及美团带来的速度优势等竞争因素,已经给京东带来威胁。


而在京东的内部邮件中,刘强东强调,低价才是京东过去成功最重要的武器,而李佳琦等主播展现出的低价优势,正直面京东的竞争优势。


数据显示,2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测,其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。财报显示,快手 2021 年 GMV 达到 6800 亿元;第三方机构测算,2021 年抖音电商 GMV 约8000 亿,其中闭环 6000 亿。


无论是直播电商对京东优势品类的入侵,还是其日渐庞大的交易规模,都让静悄悄的京东直播,无法再安静下去。


放弃头部主播,京东怎么想的

关于京东直播,行业内一直有种说法,叫做“起个大早,赶个晚集”。


和淘宝一样,京东直播业务在2016年就成立了。2016年11月,罗永浩曾做客京东直播,举办了“老罗专场”。


2020年,京东直播开始有了比较大的投入和发展。当年5月,董明珠和王自如在京东一起开启了直播带货。在格力和京东两大家电巨头的助力下,董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿;7月,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份,在京东开启直播带货首秀,当晚带货总金额超2亿。


在这一年的“双十一”期间,共有超300位明星走进京东直播间,超500场创意总裁直播在京东开启。


可见在直播电商领域,京东不乏辉煌时刻,但是奇怪的是,从那一年的大张旗鼓之后,京东直播再没有破圈的营销大动作,似乎平台放下了对直播的执念。


回看这几次直播的热度,几乎都来自于明星和总裁自身的流量,京东还没有培养起自身庞大的主播群体,建立起完善的直播生态。


背后的原因,京东现任CEO徐雷曾在采访中透露,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”


简言之,电商直播是很好的营销工具,而直播带货不是生意。对于京东来说,直播更多地是一个电商工具,而非电商的新渠道。


在这个核心观点的加持下,京东直播走向了“内容+直播=营销场景”的路线。


以前文提到的汪峰直播为例,京东将内容与品牌深度合作,汪峰重点带货宝洁系品牌,与以往单场直播多达几十种品牌形成了明显差异。并且通过秒杀的形式,保证了品牌的品质感,不走低价路线。


值得注意的要点是,京东的直播业务并没有局限在平台内,同时在外部走向了一条合作之路:2020年京东宣布和快手合作,2021年它和抖音小店联姻,今年618,京东又搭上了视频号直播带货……


并且京东还在直播工具化的路上,持续探索更多新的直播电商模式。


比如在今年双11期间,京东推出城市生活节,探索同城直播模式,具体来说,就是把即时零售,与直播带货结合在一起。用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时,也能够体验到“小时达”的乐趣。


将用户想象中的那种“看直播、被种草、下单购物、小时送上门”的购物体验一步步实现。


综上所述,京东没有分到直播带货的蛋糕,是无可争议的事实,但要说京东做不好直播,很大程度上是个伪命题。因为对于京东来说,直播就是一个营销工具,专注品牌建设和内容展示,而不应该作为卖货的主阵地。


从这点来看,没有头部主播的京东,其实是主动放弃了“大主播”。


面对直播挑战,京东回归战略核心

聊到这里,我们清楚了京东直播的探索历程和平台的直播定位。


但放眼全行业,京东傲视群雄的供应链优势、低价优势、品牌优势,正逐渐成为竞争对手们发力的方向。


相较于以往的大主播竞争、全网最低价竞争,常态化的直播间,现在的直播竞争,更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。


以行业中涌现出的各大直播机构为例,交个朋友、东方甄选、遥望科技等机构,都在发力主播之外的阵地。


比如最近刚改名的遥望科技,这家上市公司的主要营收中,约90%来自直播带货,在双11期间带货近32亿。创造这项成绩的,是平台对科技和供应链的重视。自研的“遥望云”平台,可以简化直播流程,完善供应链体系。


交个朋友、东方甄选,也都打造了从供应链,到全品类直播和直播培训的全链路业务。而他们的抗风险能力,也因为供应链和选品能力的提升,而受到保障。


直播电商的可怕之处在于,不仅能够用好内容吸引流量,还在加速向京东阿里这类传统电商巨头学习,补足产品、物流等方面的短板。


还有刘强东一直强调京东的“低价”优势。早年京东战胜当当和苏宁,靠的是“不留一毛钱利润”的顽强韧劲,但现在低价领域不仅有拼多多,更有擅长砍价的大主播。


当头部主播的个人影响力达到一定程度时,其议价优势将远超传统电商。比如李佳琦就常年霸占“全网最低价”标签,虽然近一段时间这个标签逐渐消失,但低价的心智,已经印在消费者心中。


跟别提京东的速度优势,除了在本地即时零售市场持续发力的美团之外,抖音也开始探索“一小时达”的超市业务。


目前在广州、深圳、惠州和东莞等地区的消费者,可以在抖音商城中找到“超市”入口,主要有“超市”和“小时达”两个菜单,分别主打类似于京东超市的次日达和小时达模式。


可以说,持续深耕供应链,完善购物体验的京东,正在面临一堆成长力较强的竞争对手。在他们的追击下,京东的各项优势,各项赛道,都有竞争对手在入局。


总的来看,没有头部主播的京东直播,并不是做不好直播,也并不是退出直播电商赛道,而是平台在用恰当的定位,将直播工具化。


目前在京东的零售体系中,货架仍是主流,直播电商占比较小。而京东需要做的是,在直播电商平台入局3C电子和供应链建设环节时,持续深耕物流速度、即时零售等强项,强化自身的优势。


因为产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本,就像刘强东在内部信中强调的那样,京东的战略核心始终是:成本、效率、体验。


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