支付宝重金投入小程序，为商家省了上百亿

支付宝的焦点早已转向了存量博弈。

出品 | 电商报Pro     作者 | 潘多拉  编辑 | 老电

支付宝加大投入，进一步开放公域

支付宝不止砸钱还砸流量。

12月16日，支付宝宣布升级繁星计划，再加码50亿流量，助力商家进行公私域经营。

之所以说是升级，是因为在半年前支付宝便启动了“繁星计划2.0”，并表示将在未来一年将投入100亿的资金资源，持续助力商家数字化经营降本提效。

具体来说，这100亿资金资源将用于对商家的费率优惠及返佣，助力降本。同时，为商家提供免费公域流量激励，侧重提效。

值得注意的是，繁星计划1.0版本于2019年发布，投入补贴费用为20亿元。

也就是说，今年支付宝对于商家投入的资金激励直接翻了5倍。

而支付宝之所以砸下这么大笔钱和流量，无非是为了进一步打通公私域，为整个小程序生态带来活力。

其实，近两年来，支付宝一直都在加大公私域的布局。

首先，在2021年底，支付宝官方发布了《支付宝私域运营白皮书》，明确了在支付功能之外，官方将协助商家布局私域流量入口。

其次，支付宝对APP首页的各种公域入口进行了多次升级。例如，“我的小程序”升级至首页九宫格，新增生活号入口、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。

其中，“我的小程序”入口在移至首页一个星期后，用户访问量激增165%。

而在生活号方面，支付宝的升级更是直接进一步联动了小程序等功能。

去年12月，支付宝对“生活号”进行了升级，在首页新增了“生活”频道，并替换了原来的“口碑”入口。

值得一提的是，起初“生活号”位于首页“消息频道”的二级目录中，如今来到了中心位置，足见支付宝对它的重视程度相当高。

 （图源：36氪）

今年4月，支付宝生活号又进行了改版，顶部出现了“关注”和“发现”两个板块。

这样一升级，商家不再只是随机出现在信息流中，而是可以留住用户。

最后，今年支付宝还新增了短视频内容。用户在支付宝进行品牌搜索后，会出现一个“动态”栏，呈现着该品牌生活号里的种草短视频。

除了以上这几个重点开放动作以外，支付宝还上线了支持商家投放券和会员带动拉新、复购的支付成功页，基于场景推荐服务，带动拉新、复访的首页智能服务卡片等等。

种种迹象表明，支付宝的小程序和生活号等正在形成矩阵，并基于不同基础场景满足不同的用户需求，让公域为私域所用，让两者相互导流。

此次，支付宝再度加码小程序生态，也是为了提升商家私域的存在感，进而为支付宝小程序生态带来活力。

小程序是支付宝的主战场

众所周知，近两年来，流量增长见顶困扰着各大互联网平台。

有数据显示，2021年网民规模达到10.3亿人，网民人均每天上网时长4小时以上，网络购物、视频等领域的网民使用率超过80%。

同时，网民总数保持增长，但增速却一再放缓。

正是由于流量红利消失殆尽，互联网平台开始逐步走向存量市场的竞争。

在这样的背景下，手握10亿用户的支付宝，下一步就是要加强内容生态建设，提升商家活力，留住消费者。

而以小程序为核心，将商家来自线上、线下的私域流量“圈”起来，再用公域衔接私域，进而打通商家的经营道路，便是支付宝强化内容生态行动中相当重要的一环。

2017年9月，支付宝小程序开始公测，2018年9月，支付宝小程序正式上线。

值得注意的是，阿里在支付宝小程序上线前五个月，以95亿美元收购饿了么，随即饿了么便成为首批支付宝小程序之一。

到了2019年，支付宝小程序迎来了一个重大转折。

在一次内部会议上，阿里正式确定了由支付宝小程序，变为阿里小程序，打通更多来自阿里内部的产品和流量。

2019年4月，QuestMobile发布的报告显示，手机淘宝的支付宝小程序用户规模突破了1亿，而后高德、微博、天猫等平台纷纷接入支付宝。

（截自支付宝）

截至去年5月，支付宝小程序数量已突破300万，而月活跃用户数早在2020年7月超过了6亿。

需要注意的是，自支付宝小程序上线以来，便一直采取“中心化+去中心化”的模式。

到了今年，支付宝推动公域流量为私域所用，将该模式升级为“去中心化为主，中心化为辅”。

如今，由于小程序数量不断增加，支付宝又启动了繁星计划2.0，引导商家发展私域，为平台打造从内容到交易的闭环添砖加瓦。

也就是说，小程序是支付宝开展“用户留存战争”的主战场，也是支付宝生态建设的强大助推器。

商家掘金小程序

支付宝小程序在悄悄发力。

近两年来，利用小程序管理公私域流量已经成为了商家解决获客难、锁客难等问题行之有效的手段，也是因此，越来越多商家开始布局小程序。

而支付宝早就看中了这个机会，早2020年年初，就启动了商家私域流量扶持计划。

在“扶优计划”发布后，支付宝用两个月时间孵化了近1000个“超级小程序”，平均每周会出现100个月活过万的生活服务类小程序，

另一方面，首批参与“扶优计划”的商家成交额平均增长超过300%，中小企业在其中占据过半。

以蜜雪冰城为例，自2021年8月开通支付宝小程序后，蜜雪冰城即联合支付宝启动“双12”、“凉爽红包节”等平台活动，推出“会员月”等多样玩法，仅仅在五个月内，其支付宝小程序用户数快速增长至近5000万。

从中也不难看出，支付宝对商家的流量扶持计划，让蜜雪冰城这样的商家开始将小程序开始沉淀自身用户，进一步完成流量变现。

如今，支付宝小程序涵盖了办事、餐饮等各方面生活服务。 

今年6月，支付宝还针对快消零售行业的小程序生态布局，推出了激励政策。

不仅免费为快消零售商家搭建同城配送线上门店小程序，还接入了美团跑腿、蜂鸟快送、UU跑腿、达达快送、顺丰配送等配送平台，满足商家的需求。

从整个行业来看，打造小程序生态已经成为各互联网平台的共识。

除了微信和支付宝外，抖音、快手也在2021年相继上线小程序，此外，快手与美团、抖音和饿了么分别达成的战略合作，也是通过小程序来完成。

不过，这些平台在强化小程序布局的同时，都不可避免地出现了同一个问题，那就是随着公域流量增长越来越缓慢，商家获客成本水涨船高。

《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，截至2020年，主流电商平台商家获客成本已经上探至70元。

在这种情况下，商家必然会寻找降本增效的新出路，此时，风险更小，效率更高的多平台布局就成为了商家的新选择。

另有报告显示，在多重因素的影响下，近八成企业已同时布局支付宝和微信的小程序。

除此之外，2022年微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过750万，日活超过7.8亿。

对商家来说，进行小程序的多平台布局势在必行。

但是，这种趋势对支付宝来说并不是好兆头，毕竟微信小程序“珠玉在前”，短视频的崛起又大大压缩了支付宝的使用时间。

无论怎么看，支付宝都远远未到可以松懈的时候。

从另一个角度看，支付宝小程序想要走得更快，除了砸钱砸流量，还需要找到差异化定位，打造竞争优势。

总之，在这场存量战争中，支付宝最终会去向何方，还有很大的想象空间。

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