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美团和抖音开始相互试探

月涯 电商报Pro 2023-05-28



当抖音频繁试探美团的基本盘,美团也暗暗挖起了抖音的墙角。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

美团挖达人,没那么容易


美团达人探店小程序的上线时间很微妙。

去年年底,美团悄悄测试了一款“美团圈圈探店”小程序。看似低调的操作,却撒了一张大网。

美团圈圈探店支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书等多个渠道的达人认证,由此可见美团盯上的是全网的达人资源。

为商家和达人搭建一个合作平台,以达人及其内容创作为桥梁,美团能够实现全网的引流和变现,并变相补足平台的内容短板。

恰好,抖音的探店达人们似乎被“冷落”了。

2020年,抖音本地生活板块的团购业务正式上线。在抖音的有意扶持下,探店达人数量暴增。同时,抖音的团购业务也跟着水涨船高。

不过,随着短视频种草饱和,抖音的团购业务也开始转向了,从探店达人驱动向商家自营驱动转型。

流量红利消失、收益降低,抖音探店达人的日子变得不好过了。

抖音之后,美团能够得到探店达人们的青睐吗?

目前,美团达人探店小程序上线将近两个月,却没有太大的进展。

截至发稿前,圈圈探店仅开放长沙的探店任务,唯一的商单招募进度也不够理想。

深究其原因,无外乎有两个,其一是美团圈圈探店的可替代性很强,其二是美团对圈圈探店投入的资源不足。

具体来说,美团圈圈探店实质上是把达人运营群做成了小程序。类似的运作原理,抖音服务商已经开发了很多同类型的小程序,部分小有成绩。

其次,美团提供的佣金并不高,不足以吸引自带流量的达人。比如同等级的达人拍一条视频,抖音一口价为100元,而圈圈探店可能是30元起步。

在额外的扶持权益上,仅提到了可免费获得快手1万-3万的助推流量和点评官方渠道曝光等。

目前美团圈圈探店群中,大都是之前做过美团圈圈返现的达人。

推出圈圈探店,美团不止是想抢夺探店达人,也是对短视频种草的再次加码。

近年来,虽然美团一直在尝试通过试水短视频、直播等构建自己的流量生态,但一直是形式大于内核。

从圈圈探店界面中展示的品类来看,现在美团的达人业务刚刚开始起步,未来应该会开放更多的资源。

当下,消费者更习惯于通过抖音、小红书、快手等平台的短视频、直播来形成消费心智。尤其是Z世代的消费者,几乎就是在KOL等意见领袖的影响下成长起来的。

短视频能够对美团业务带来的提升作用有多大暂且不做讨论,美团很难绕过被流量和内容卡脖子的问题。

外卖双寡头格局松动,美团慌吗?


无边界的美团,必须开始正视竞争对手带来的压力了。

美团和饿了么称霸外卖市场多年,占据九成以上的市场份额。

近年来,美团在与饿了么的竞争中稳占上风,给人的感觉是相当稳健的,无形中减少了一些竞争对手。

抖音高调入局外卖市场的消息传出后,美团的股价应声下跌,一度跌超9%。虽然抖音很快对此表示否认,但是也引发了大家对美团的担忧。

当谈起美团的竞争对手,抖音的存在感越来越强。抖音的出现,可能会打破外卖市场的僵持。

毕竟,与饿了么合作,发展餐饮团购,抖音实际上一个都没有落下。

在抖音的回应中,“团购配送”项目目前在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻,后续将逐步拓展试点城市。

目前,抖音团购美食类目的佣金比例为2.5%。作为对比,美团的佣金比例为15%-25%。一场补贴大战,在所难免。

此外,抖音和饿了么“即看、即点、即达”新场景的合作,短短半年的时间,已经从南京快速覆盖全国近20个城市。

餐饮外卖是本地生活中的核心品类,抖音想要打通餐饮业务的最后一公里,以高频带动低频,进而吞下本地生活市场。

今年,抖音本地生活的目标是拿下1500亿,约为2022年GMV的两倍。

一个事实是,美团虽然依然稳居龙头地位,但是挑战者却越来越多了。

雪球的一位股民就发表了这样一段话:和抖音的这一战,美团不能输。输了,美团的市值估计大打折扣;赢了,护城河会更深,未来估计再没人挑战了。

落地外卖业务,抖音的优势和劣势都很明显。以现在的情况来看,抖音外卖主要是指团购配送业务。短视频和直播是抖音团购最主要的流量来源。

因此,在外界看来,美团抢夺达人资源,也是对抖音的反击。事实上,重押之下,美团的反击从来都没有停止过。

切入直播、短视频、电商、即时零售等多个领域,美团深刻诠释了最好的防守就是进攻。

在最有优势的即时配送领域,美团还将切入手机、美妆乃至家居家电等高客单价“大订单”市场,针对“大体积、大重量、高价格”的订单进行配送规则的优化。

可以预见的是,随着美团的触角不断延伸,需要面对的竞争对手将越来越多。

达人是抖音的核心,商家是美团的核心


短时间内,美团的基本盘依然很稳。

三季度财报显示,美团收入626.19亿元,同比增长28.2%;期内盈利12.17亿元,同比和环比均实现扭亏为盈。

其中,餐饮外卖、美团闪购,以及到店、酒店及旅游等核心本地商业明显增长。

同时,美团储备了超过千亿资金来应对未来的不确定性。这个不确定性,可以是宏观环境带来的,也可以是竞争环境带来的。

更何况,美团在商家资源、履约效率、转化效率等方面的优势,是挑战者短时间内所无法比拟的。其中,商家才是美团抗衡后来者最大的武器。

近年来,抖音野心勃勃,商业化进程一再加速。但是,生活服务尤其是外卖领域,需要覆盖大量的线下商户,才能撑得起。

王兴也曾经说过:“这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活。”

2022年,抖音生活服务平台实现销售的商家增长22倍,合作门店超100万家。不可否认,抖音的发展速度很快,但是在体量上与美团还有较大的差距。美团三季度财报显示,季度活跃商家为930万。

此外,因为配送端缺乏规模效应,抖音外卖客单价普遍高于美团。外卖套餐价格高,数量少,导致消费者很难形成固定的消费频次。

综合来看,抖音外卖暂时还不能与美团抗衡。

不过,打败你的可能不是一直提防的竞争对手,而是来自另一个赛道的打击。抖音携短视频流量跨界而来,美团还需要提高警惕。

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