要问现在电商行业最纠结的两个人是谁？想必很多人都会说马云和刘强东。作为中国电商领域的两大领军人物，马云与刘强东近期似乎都陷入了焦虑之中，不再保持以往的低调，而是相继打破沉默，重回公众视野。前阵子，刘强东的数字人分身现身直播间，短短一个小时直播间观看量超2000万；而马云也在退休五年后罕见地发表内部信，在内网一再重申，阿里会改，会变……这两位商业大佬的动作，无疑折射出电商行业竞争激烈的现实，以及他们面对市场变化所承受的压力与挑战。自从拼多多崛起以来，电商市场的格局已然发生剧变，昔日的双雄争霸局面被打破，三足鼎立的新格局逐渐形成。不过，这种情况并未持续太久。随着抖音、快手等内容平台的强势入局，电商行业的竞争格局再次发生改变，原本的三足鼎立局面迅速演变为多方混战。市场的瞬息万变，让曾经风光无限的阿里和京东逐渐陷入了困境，它们不得不开始以各种方式积极寻求用户的青睐。前阵子，阿里屡次削减外部投资，加速退出实体零售业务；京东完成了企业文化的全面升级。而近日，京东投入10亿现金和10亿流量作为奖励，正式杀入短视频行业；阿里则叫停了菜鸟“单飞”上市、阿里云分拆的计划，持续深耕电商主业。这一系列举措表明，以阿里、京东为代表的传统电商平台已全面进入“战时状态”，它们正将赢得消费者的心作为终极目标，全力以赴地投身于激烈的市场竞争中。去年，淘宝大力引进了专注于内容互动而非传统销售的内容主播，有效提升了其直播内容的丰富性和多样性。相关数据显示，去年618大促期间，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达到了24%。同年年末，淘宝将直播与逛逛团队合并，打破了内容与电商之间的隔阂。不仅加强了用户与内容之间的互动，也进一步提升了电商交易的转化率。图源：淘宝App
如今，淘宝已形成了达人直播、店铺直播、产业带直播以及内容化社区四大部分，构建了一个更为完整、多元的内容电商生态体系。
今年4月，京东明确了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战。其中“内容生态”之战是首次被提及，这一战略方向所涵盖的正是直播、短视频、图文等京东站内板块的内容创新。结合前文提及的京东积极发力内容化生态建设等举措，可以看出京东在未来相当长的一段时间内，可能会将内容化作为重要的战略方向，通过不断丰富站内内容，提升用户体验，从而增强平台的竞争力和吸引力。
对于阿里和京东而言，内容化是二者当下无法逃避且必须面对的重要战略方向。
我们都知道，过去阿里和京东长期聚焦于商家，致力于为他们提供优质的电商服务。但是却在一定程度上，忽视了消费者的想法。数据显示，2022财年第一季度，阿里的中国零售市场移动月活跃用户环比增长率仅为1.5%，相比上年同期的2.2%有所放缓。进入2023年，尽管阿里已经开始积极推进改革，但淘宝的活跃用户增长情况仍然不容乐观。财报数据显示，截至2023年6月30日止单月，淘宝APP日均活跃用户（DAU）同比增长仅为6.5%，这一增长率显然难以令人满意。可离谱的是，在用户增长停滞的同时，阿里还未能有效保住商家的增长。数据显示，阿里的营收核心——中国电商客户管理收入，2022年四个季度同比跌幅分别为-0.3%、-10.8%、-7.3%、-8.7%，处于负增长状态。进入2023年，虽然阿里成功摆脱了负增长的局面，但中国电商客户管理收入的同比增幅却维持在个位数水平。2023年第四季度，该部分收入同比增长0.8%，远低于市场预期和过去的表现。正如阿里集团董事会主席蔡崇信在访谈中所言，阿里巴巴在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验，这导致了公司的落后。他坦承地表示：“我们砸了自己的脚。”蔡崇信访谈
或许正是由于深刻认识到过去在用户体验上的失误，阿里才将更多精力投入到内容化的发展上，以此作为争夺用户的新策略。
用马云的话来说，阿里这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。同样的，京东直接推出刘强东的数字人分身参与京东直播，尽管不是真人，但这也暴露了京东对于内容化的强烈渴求，以及其在电商领域坚定不移地追求提升用户体验的决心。目前来看，传统电商的基本盘正遭受抖音、快手等内容电商的强烈冲击。为了应对这一挑战，他们最佳的策略无疑是加码内容生态的建设，以争夺用户的心智。
对平台而言，比拼内容的终极目的就是为了争夺用户，这在当前竞争激烈的市场环境下显得尤为重要。
最近一段时间，业内流传着一种观点，认为阿里和京东走过的最长弯路是从争夺商家转向回归用户。这一说法在与拼多多的竞争背景下似乎站得住脚，但若从整个电商行业的竞争态势来看，则似乎略显偏颇。李响认为，阿里和京东走过最长的弯路不是从争夺商家转向回归用户，而是没有平衡好商家与用户之间的天平。毕竟，商家、用户、平台是电商行业中的核心角色，三者相互依存，缺一不可。任何一方的失衡都可能导致整个电商生态系统的动荡不安。于商家而言，能否有效抓住用户并充分利用平台资源，是其成功的关键；对于用户来说，选择优质商家和信赖的平台则是其购物体验的核心；而对于平台而言，既要努力吸引和留住商家，又要不断满足用户的需求，这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。由此可见，争夺商家与回归用户并非相互冲突，而是可以双线并行的发展策略。从争夺商家到回归用户，更多地是一个侧重点的调整问题，体现的不过是阿里和京东在发展过程中对不同要素的关注和权衡。电商行业自兴起至今，一直面临着一个问题：平台应该更多地讨好商家还是讨好用户？从商家的视角来看，平台似乎应该偏向讨好商家；而从用户的角度出发，则似乎是讨好用户更为重要。从根本上讲，用户和商家并非处于对立的角色，他们更像是电商生态系统中的共生体。平台在运营过程中，可以“端水”，但不能偏心，可以有所侧重，但不能顾此失彼。在电商行业竞争的下半场，能够巧妙平衡商家和用户之间关系的电商平台，注定将成为最终的胜者。
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