用理性战胜惯性
下面是两个公益项目的宣传，看完你更愿意给哪个捐钱呢？
（项目一）中国有超过2000万罕见病患者，ta们确诊和看病都很难，时常得不到有效的治疗。治疗需要的药物也因为需求较少而价格高昂。你的捐款可以帮助我们建立罕见病患者的补贴机制和支持网络，普及罕见病的相关医药知识，这样更多的罕见病友可以更快得到诊断和治疗，早日康复、脱离痛苦。
（项目二）琳琳今年5岁，被确诊为戈谢病。受疾病的影响，琳琳腹部肿大、脊柱变形、视力发育严重受阻。因为被病痛困扰，琳琳没有办法和其他小朋友们玩耍，变得焦躁孤僻。酶替代疗法治疗是治疗戈谢病最有效的方法，但是琳琳家境贫困，无法支付高昂的手术费用。你的慷慨捐助让琳琳得到治疗，给予她健康快乐的明天！
[1]
心理学家Deborah A. Small的团队做过一个类似的实验。他们准备了两组信息：
第一组陈述了非洲因为气候灾害，几千万人正在遭遇饥荒的事实；
第二组讲述了一个名叫Lokia小女孩的故事，希望人们给小Lokia捐款，让她有饭吃、有学上。
他们分别给两组受试者看了信息后，询问ta们从0美元到5美元他们愿意捐赠多少钱。实验发现，拿到第一组信息的人平均愿意捐赠1.17美元，而看到小Lokia故事的人则平均愿意捐赠2.83美元，是前一组的两倍还多。[2]
一边是千万人的饥荒，一边是一个孩子的饥饿，人们似乎更愿意帮助后者。心理学上把这种现象叫作可识别受害者效应（identifiable victim effect），意思是说人们倾向于帮助具体的、可以识别的受害者，而不是一个同样不幸但身份模糊的群体。即使我们知道第一个项目中罕见病患者的数量、需要的帮助和资源远远超过第二个项目，而且我们可能也意识到第一个项目能够更长期、有效地改善罕见病友在中国的处境，但我们在情感上还是忍不住想帮帮琳琳。
除了可识别受害者效应之外，还有很多心理习惯影响着我们的捐赠行为。即便我们很希望自己的捐款能用在刀刃上、帮到更多的人，一些被我们忽略的心理习惯仍然容易让我们判断失误或者被情绪左右，做出有些冲动的捐赠决策。
在这篇文章里，我们打算谈谈四个会对我们的捐赠行为产生重要影响的心理习惯。了解这些理论能让我们更好地觉知和控制心理状态，让我们在各式动人的宣传攻势下保持冷静、理性判断，使捐出的每一分钱都产生最大的积极影响。
1. 可识别受害者效应
“可识别受害者效应”指的是这样一种现象——相比于规模大、身份模糊的群体，我们更愿意帮助具体的、身份明确的个体受害者。开头提到琳琳的例子，就是可识别受害者效应的很好代表。
在现实中，我们的确格外地关注具体个人的不幸，ta们得到捐赠和爱心往往远超其他只是作为一个数据进入公众视野的人群。1987年，美国得克萨斯州一个名叫杰西卡的婴儿掉进了井里，CNN二十四小时实时转播了整个救援过程，整个美国的公众对小杰西卡抱有深切的同情和关心，总共给杰她捐了超过70万美元。动物爱好者在得知有一条小狗被滞留在太平洋一艘弃船上时，也筹款48000美元前往营救。[3] 2015年8月，甚至有一名网友冒充天津港爆炸事件受害者，在短短两天内获得了3700万网友的同情和打赏，获得了超过10万元。[4]
小杰西卡被救出时的照片[6]
然而，每10秒世界上就有一位跟小杰西卡年龄差不多的孩子死于营养不良，像杰西卡一样生命受到威胁的孩子数以千万计；[4] 天津的仓库爆炸造成了165人死亡、8人失踪、798人受伤，不是每一个都得到了那位骗捐者一样得到了网民的同情、关怀和同等水平的捐赠帮助。[5] 但人们对这些“无名”儿童的捐赠总量远没有达到70万美元的千万倍。（美国60年代以来总共向非洲援助了5000亿美元，按这个速度，要到公元2800年才能捐够70万美元的千万倍）
这些案例都在说明，我们确实对那些可识别受害者的不幸更加关心，更愿意对他们施以援手。
排队领取食物的非洲难民[7]
可识别受害者效应产生的原因是什么？一个重要因素是捐赠人的情感。心理学家Kogut和Ritov发现人们悲伤、同情、愧疚等情感与捐赠行为有直接的联系。[8] 心理学上有一种理论叫做双系统理论（dual process theory），认为人有两套处理信息的心理系统。一个系统是直觉化、情绪化的自动处理，另一个系统则负责受控的、更为理性地思考过程。情绪系统比理性系统处理信息快得多，很容易在我们不留意间影响我们的捐赠决策。[9] 一个小女孩面露悲伤的面庞和她凄惨的故事，能够很快地吸引人们的注意力，也让人更有情感带入，激起更强烈的同情心、责任感和行善的欲望。通过照片和动人的故事，我们和受助人的心理距离一下子被拉近了，随之而来的是更深的关切——由此产生的强烈的心理冲动，绕过了我们的理性分析，直接驱使我们为那一两个不幸的人捐款。[10]
另一个原因是受害者的数量规模。心理学家Paul Slovic研究发现，随着受害人数量的上升，人们心中的同情不仅没有得到相应比例的上升，反而还有所下降。哪怕对象人数只是从1人上升到了2人，人们的情感强度和捐赠金额都有所下降。[11] Kogut和Ritov的实验也发现，人们愿意给1个受害者捐献的钱款的平均值，是愿意捐给8个受害者的两倍多。（见下图）[12] 当受害者数量上升到数万数百万这个量级的时候，我们同理心的钝感就更明显了，这与我们上一期文章中讲到的规模迟钝（scope insensitivity）意思差不多。那些可以被识别的受害者往往都是少数，人们因此能够对他们抱有更大的同情，自然为ta们捐款的冲动也更强。
人们对少数个体的故事能产生更大的共情，这是非常自然的心理现象，无可厚非，毕竟对远方的不幸感同身受是难能可贵的品质。只是，我们也不应忽视更广大的弱势群体，他们中的每一个，都可以是一个有故事、看得见的悲剧主人公，他们同样需要帮助。或许我们无法避免可识别受害者效应的影响，但在决定为谁捐赠时，是否可以更加理性地去衡量：同样的援助是提供给一个“杰西卡”，还是几千万仍处于饥荒中的儿童？
我们需要用理性克服情感的偏差，这是可行的。当我们有意识地进行理性分析，动用我们深思熟虑的心理系统，我们是可以控制最初的情感反应的。当我们意识到了可识别受害者效应之后，我们是能够在冷静分析的基础上做出决策的。[13]
不过，有时候人们在动用了理性之后，会减少对可识别对象的冲动型捐款，但不会增加对大规模群体性的捐赠。[14] 我们介绍可识别受害者效应，不是说那些不幸个体不值得帮助，也不是为了遏制给他们捐钱的愿望，而是希望在意识到这个心理习惯的基础上，能够对那些人数更多、无名无姓但经历着同样苦难的群体给予多一些关心和帮助。
2. 别把鸡蛋放在一个篮子里？
当你面对许多公益项目的时候，你会选择平均分配你的捐赠预算、捐给许多项目，还是把所有钱投到一个项目上呢？
很多人会选择前者，让我们的捐赠更加多元、分散。这和我们生活中许多想法是一致的：我们在投资时，会选择把鸡蛋放在不同的篮子里，通过多元化投资来减小风险；在生活中，我们也希望每天过的丰富多彩，而不是把所有时间都用来工作，或者用来健身。在捐赠时，我们同样也倾向于将钱分成很多小份，分别投给不同的组织，而不是选定一两个最认可的组织，把钱全部捐给它（们）。
然而，这种多元化倾向不一定合理。我们在投资时过度拆分资金投给太多的组织，并不一定带来最大的收益；在公益捐赠时未加思索的多元化也往往不能实现很好地效果、给你想帮助的人带来足够大的改变。尽管如此，我们似乎还是感到分散捐赠更安全、感觉更好，心理学家将这种现象命名为多元化偏差（diversification bias）。
[15]
一个心理学实验很好地证明了多元化倾向，也说明了为什么这是一种不够理性的偏差。实验假设了两个做肾脏移植的公益项目：假如你收集了志愿者捐献的100个肾脏，要分配给不同的需要移植手术的患者。下面有这两组人：
第一组有100人，他们与可以移植的一百个肾脏都非常匹配，这意味着手术成功率很高，大约有80%。
第二组也有100人，但是他们与可以移植的肾脏只是部分匹配，相应地，移植手术的成功率也会比较低，只有70%左右。
这两组人都同样需要肾移植。你会怎么分配这100个肾脏？你会全部都给第一组的人，全部都给第二组的人，还是各给一部分？
实验发现，在所有被问到这个问题的人里，大部分人选择对半分，也就是给第一组和第二组各50颗肾脏，只有不到20%选择把100个肾脏全部给第一组的人。[16] 很明显，后一种分配方法（全部给第一组）能够将手术成功率最大化，也就意味着它最有可能拯救最多的肾病患者，但是很多人对这种分配方式不是很舒服。
究其原因，一方面是因为多元化捐赠能带来更大的自我满足。有心理学家认为，每一次行善之举，无论大小，自我满足的大小都差不多，因此“少量多次”能收获更大的满足感。[17]
另一方面，我们喜欢分散捐赠也是因为我们有时习惯于用投资的思维进行公益，认为多元化捐款能够降低风险。[18] 我们不喜欢不确定性，但从上面的例子可以看出，简单的分散捐赠并不是降低不确定性的灵丹妙药。没有哪个公益项目是百分百有效的，所有捐赠都有一定的风险，面对风险，我们应该通过研究降低捐赠风险，而不是以降低风险为名、在仔细评估之前就草率地平均分配。也许最终我们无法对所有组织的好坏最初一个全面的排序，几个好项目之间已经很难分出高低，在这种情况下，为了降低风险我们给每个项目都投一点钱，是可以理解的。但在两个项目的有效性有明显差距的情况下，我们就应该把鸡蛋放进一个篮子里。
3. 沉没成本谬误
沉没成本是经济学中一个著名的概念，也就是已经付出且不可收回的成本。在进行利弊权衡时，不应该把沉没成本算作行动的成本，因为覆水难收，无论做什么都不能降低已经支出的成本。沉没成本谬误（sunk cost fallacy）指的是一个人在做决策时把沉没成本当做行动成本之一，因为心疼已经花掉的钱而勉强与之前的决定保持一致。
举个例子。你花50元买了一张电影票，看了半小时之后发现这个电影糟透了，根本不值得你花时间。但如果一个人觉得“钱都花了，不看完多可惜”，因而继续坐在电影院里，那么ta就犯了沉没成本谬误。开场的电影不能退票，如果坐在电影影院里受罪还不如出去散步，那就应该立刻离开。
[19]
在捐赠时，我们有时更愿意继续将钱捐给之前捐过的组织或者项目，即使发现了自己原来捐的项目有不少问题，还是不太情愿改变捐赠方向。因此，有些公益组织会先引导你给自己捐一点点钱，这样你以后就会有更大概率继续给他们捐款。[18] 不愿改变捐赠对象，一方面是因为我们希望给他人留下一个始终如一（consistent）的印象，我们希望让自己看起来是对一个事业深切关怀的，而不是一会儿帮助这个一会儿关心那个；另一方面，这也是沉没成本心理效应在作祟，如果我们改变捐赠对象，之前的捐赠就感觉像是出错了、失败了，为了回避这种失败的感觉，我们可能想继续给之前的领域或组织捐钱。
有一个持续关注的领域是非常好的事，它能够让我们对它有更深的了解，更深的理解也能够带来更持久的热情和关切。所以对一个认同的领域或者项目，捐赠行为的一致性（donation consistency）越高，或者说连续捐赠的年数越多，捐赠人更可能增加捐款额度，其一生捐款实现的价值（lifetime donor value）也就越高。[19] 但前提是这个领域或组织是有效的、值得投入的！每一笔捐赠都有自己的机会成本，如果捐给了A组织就不能再捐给B组织。持续捐赠给一个有效性非常低的项目会制造很大的机会成本，它意味着我们没能帮到我们本可以帮到的人。早些改变捐赠策略，才能够让之后的捐赠发挥出最大的作用。
从某种意义一上来说，沉没成本效应是多元化偏差的反面。多元化偏差是将资金过度分散，而沉没成本谬误是选了一个方向并一条路走到黑。这都不是合理的态度。我们应该对不同的项目进行优先排序，集中资源支持好项目；但同时也应该灵活应变，发现之前捐赠的项目或者组织其实没那么好的时候，就应该重新调查、果断更换捐赠对象，别被沉没成本绊住了手脚。
4. 路灯效应
一个醉汉在路灯下像是在找些什么，路人问他丢了什么，他说他钥匙不见了。
路人看了看四周，没有看到钥匙，就问醉汉确定是在这附近丢的吗，醉汉说：“哦不是的，但是只有路灯底下亮，我只能在这儿找呀。”
[20]
路灯效应（streetlight effect），也叫可评估偏差（evaluability bias），指的是我们在看问题时，容易只关注那些容易发现、容易评估但是与事情关系不大的方面，我们有时会在潜意识里认为一个指标评估的容易程度和它的重要性成正比。[21] 显然，这样的思维方法有失偏颇，容易发现的现象未必能反映一件事物的好坏。虽然我们并不是有意识地这么想，但是我们的确有时候倾向于用一些表面但不可靠的“证据”来下判断。
在公益领域，最常见的路灯效应，就是过度关注公益组织的运营费用（overhead），而不是项目的实际效果。换句话说，捐赠人似乎更关心捐出去的钱，有多少“送到受助人手里”、“用在受助人身上”，而不是捐出去的钱最终给受助人带来了多大的改变。要衡量实际的改变或者有效性是困难的，需要进行复杂的实验和分析，这显然不如看一眼公益组织财务年表上的运营支出来得快。
心理学家Luis Caviola团队进行了一次实验，将两个公益项目先后展示给人看，项目A 每1000美元有600美元花在运营上，同时能救5个人，项目B 每1000美元只需要花50美元用于运营，可是只能救2个人。结果发现，人们明显更愿意给项目B捐款。[22]
这样的选择是有问题的。善款通过什么样的手段达到了效果固然重要，但真正需要关注的核心是项目的效果，是同样的钱能够帮助多少人。归根结底，我们应该更在乎效益（effectiveness），而非效率（efficiency）。效率只是实现效益的辅助手段。许多人希望公益组织节约开支、提高效率，恨不得捐的每一分钱都能用在受助人身上。但更重要的问题是：就算我们捐了100元钱，100元全部用在了受助人身上，但这些钱却没能让他们过得更好，捐款又有什么意义呢？如果效率不能带来更好的效果，效率就没有实际价值。
事实上，人员过度精简、运营成本比例过低的项目，常常因为没有足够的人力资源来运营项目，反而没有很好的效果，不能帮助到很多人。[23]
效率被过度关注，一定程度上是因为它更好衡量。在计算成本效益时，路灯效应也可能影响着我们的判断。我们在计算成本效益时应该用项目总成本除以最终的整体成果，但有时候公益组织或捐赠者会有意无意地把一些更容易得到的信息作为评估的依据，从而误判了一个项目的成本效益。比如我们看到一个防疟疾蚊帐只需要10美元时，很容易就相信公益组织“10美元一条命”的宣传语，但这个计算没有包括项目的行政、分发成本，没有考虑很多孩子即使不用蚊帐也不会得疟疾这一事实，实际上的成本效益一定比10美元一条命高得多。[24]
人们时常用路灯效应批评社科领域的研究，批评他们用片面的量化手段研究实质上不可量化的问题。有不少研究看起来有很多扎实的量化分析，但好似盲人摸象，只是选取了一些容易量化的指标进行研究，并不能很好地反映事物的全貌。那么有效公益是不是也只是路灯效应？是不是公益的好坏根本上是无法衡量的，所谓的有效性评估只是选了一些容易评估的指标便给公益项目整体下定论？回避可评估偏差是不是意味着放弃评估？
我们的答案是否定的。的确，很多公益领域（例如教育）的成果很难用一个数字简单地衡量，但这也不代表公益项目的结果是无法评估的。发展经济学开发了许多很好的衡量有效性的工具，试图提供更全面的评价。比如在公共卫生领域经常用到的质量调整寿命年（Quality-adjusted life years, QALYs），可以在对不同的伤残、健康损害或者出生缺陷加权之后，判断一个卫生干预治疗能够延长人们多少有质量的预期寿命，从而判断一个干预措施的有效程度。
我们认为公益项目的有效性是可以进行客观评估的，只是评估不应建立在无法反映实际情况的信息之上。路灯效应并不意味着我们应该放弃评估有效性，而是让我们警醒，让我们使用更可靠、更适合的研究方法进行更加全方位的评估。
醉汉不该只在路灯下找钥匙，但不是钥匙就找不到了。路灯光亮以外的世界可能是漆黑一片，但是他可以打开手电筒。
结语
我们相信，结果有效性是衡量公益项目的重要标准，但是有效性并不是一个显而易见的特征。许多看起来光鲜亮丽、触动人心的项目，其实成效甚微，甚至好心办坏事（例如我们之前讨论过的PlayPumps），反之亦然。
就像投资一样，捐赠是一个严肃的决定，需要理性决策。但在现实中也的确受到宣传、情感、成见、以及各种心理效应等许多非理性因素的影响。如果我们想让捐赠更加有效，首先需要理解不同的心理效应对我们捐赠行为的影响。
这篇文章介绍了四种影响我们捐赠的心理习惯：可识别受害者效应、多元化捐赠、沉没成本效应以及路灯效应。在了解了这些心理的基础上，我们可以努力克服它们可能带来的负面影响，用理性战胜惯性，让分析与证据成为捐赠可靠的基础。
参考资料向上滑动阅读
[1] 孙世麒：<罕见病患儿韩硕的生活>，新浪图片。2014年3月17日。http://slide.news.sina.com.cn/s/slide_1_2841_46450.html/d/8#p=2
[2][3][13][14] Small, Deborah A, Loewenstein, George, and Slovic, Paul. "Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims." Organizational Behavior and Human Decision Processes 102, no. 2 (2007): 143-53.
[4] UNICEF: <每十秒就有一名儿童死于营养不足>，访问日期：2021年4月。https://www.unicef.org.hk/undernutrition/
[5] 新华社：<天津港“8·12”瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故调查报告公布>. 访问日期：2016年2月5日。http://www.xinhuanet.com//politics/2016-02/05/c_1118005206.htm
[6] TIME: Baby Jessica's Rescue from a Well Capped Off a Terrifying Week in U.S. History. October 16 2017. https://time.com/4980689/baby-jessica-30th-anniversary/
[7] Berman, Jessica: "Food Supplement Could Ease Malnutrition in Millions of Children", February 10 2016. https://www.voanews.com/science-health/food-supplement-could-ease-malnutrition-millions-childre
[8] Kogut, Tehila, and Ilana Ritov. "The “identified victim” effect: An identified group, or just a single individual?." Journal of Behavioral Decision Making 18, no. 3 (2005): 157-167.
[9][10] Lee, Seyoung, and Thomas Hugh Feeley. "The identifiable victim effect: Using an experimental-causal-chain design to test for mediation." Current Psychology 37, no. 4 (2018): 875-885.
[11] [12] Slovic, Paul. "If I look at the mass I will never act: Psychic numbing and genocide." In Emotions and risky technologies, pp. 37-59. Springer, Dordrecht, 2010.
[15] 且慢管家：<“避雷”好手段，分散投资送您一块免费蛋糕 >，2018年10月31日。https://www.sohu.com/a/272452723_100250915
[16] Ubel, Peter A., Michael L. DeKay, Jonathan Baron, and David A. Asch. "Cost-effectiveness analysis in a setting of budget constraints—is it equitable?." New England Journal of Medicine 334, no. 18 (1996): 1174-1177
[17] [18] Baron, Jonathan, and Ewa Szymanska. "Heuristics and biases in charity." The science of giving: Experimental approaches to the study of charity (2011): 215-235
[19] admin：<沉没成本（Sunk Cost）>，2018年1月2日。https://www.feingz.com/2018/01/%E6%B2%89%E6%B2%A1%E6%88%90%E6%9C%ACsunk-cost
[20] Six Degrees: "Cognitive Effects and Biases in Giving". January 19 2017. https://www.six-degrees.com/cognitive-effects-biases-giving/
[21] bjgawor: "Full on Nerd: What maximum donor consistency means foryour fundraising". October 15 2017. http://donationequation.com/2017/10/full-on-nerd-what-maximum-donor-consistency-means-for-your-fundraising/
[22] Lernmark, Åke. "The Streetlight Effect—Is There Light at the End of the Tunnel?." Diabetes 64, no. 4 (2015): 1105-1107.
[23] [24] Caviola, Lucius, Nadira Faulmüller, Jim AC Everett, Julian Savulescu, and Guy Kahane. "The evaluability bias in charitable giving: Saving administration costs or saving lives?." Judgment and decision making 9, no. 4 (2014): 303.
[25] Sotala, Kaj. "Heuristics and Biases in Charity". March 2 2012. https://www.lesswrong.com/posts/hiiziojg3R5uwQPm9/heuristics-and-biases-in-charity
[26] Givewell: Cost Effectiveness, November 2017. https://www.givewell.org/how-we-work/our-criteria/cost-effectiveness#Charities_frequently_cite_misleading_cost-effectiveness_figures
作者介绍：李研
公益盒子研究组成员，现香港大学哲学系学生。他关心政治哲学、伦理学和公益理论，平时喜欢听有声书和古典音乐。
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一次聚光灯下的公益失败
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