海底捞过山车：从“啄木鸟”到“硬骨头”
编辑 | 彭箫恒
2022年的火锅市场可谓是风云万变。疫情带来的周期性洗礼让火锅行业迎来诸多变化。在闭店中守住固有阵地，在扩张中求增长，成为火锅品牌们“活下去”的迫切需求。
在关店与开店之间，海底捞正在为处境择优平衡点。
“啄木鸟计划”执行大半年，海底捞还在被早期的扩张诟病所影响。据海底捞发布的2022年中期业绩，上半年海底捞实现营业收入总额167.64亿元，同比下降16.6%，净亏损约2.67亿元，上年同期为盈利约0.95亿，同比大幅下滑381.67%。
随着利润下降关店数量上升，截止2022年6月30日，海底捞餐厅总数为1435家，餐厅总数净减少162家。从公司经营情况来看，平均翻台率从去年同期的3.0次/天下降为2.9次/天。
针对亏损，海底捞从两个方面给出解释。首先是报告期内新冠疫情带给集团的影响仍然显著，营收的减少主要是由于2022年3月- 5月疫情反复，中国大陆地区若干餐厅停止营业或暂停堂食服务及客流量减少——每天平均有超过200家海底捞暂停堂食。其次是因“啄木鸟计划”餐厅数目对比2021年同期减少。
将亏损归咎于疫情是事实，但不能完全作为说服依据，显然背后还存在着更深的含义。
首先我们尝试来回答一个问题，“海底捞为啥不香了”？这是近来人们普遍对海底捞发出的疑问。
疫情之下火锅市场内卷系数提高，想要在竞争中脱颖而出，就要给到消费者一锤定音的消费理由。从海底捞的现状来看，海底捞的“超级服务”已经说服不了消费者付费。
从呼声最高的两点来看。一方面，消费者更愿意为性价比买单。“海底捞不仅变贵了分量也减少了。吃一顿海底捞的钱，别的火锅我可以吃三顿。这不香嘛”一位95后火锅爱好者这样说道。
另一方面，海底捞产品同样受到质疑。九月初，因消费者质疑海底捞猪肚鸡汤底是粉料冲泡，引发的热议一度冲上热搜榜。
虽说海底捞官方强调，料包都是由正规厂家供应，厂家资质合规，海底捞也严格按照国家要求进行索证、索票，门店按照出品标准进行配置，奉客产品均符合法律标准。
但对于产品中含有植脂末、氢化植物油并未给出合理解释。这无疑是对消费者的一次重创，造成海底捞遇阻的潜在风险。
除了产品本身外，“快速开店”是海底捞遇阻的主要元凶。更早要追溯到海底捞上市，这加快了海底捞拓店的野心。
2018年对于海底捞来说是吸金元年。港交所上市后的海底捞，总市值一度达到4700亿港元；总营收169.69亿元较上年同期增长59.5%；净利润方面从2017年11.94亿元上升到2018年的16.4亿元，增长了38.1%，而2015年到2017年的利润的复合增长率为70.5%，占比一半以上。
此外公司经营数据也很亮眼。餐厅经营收入作为主要收入来源，占比97.2%；全年餐厅营收由2017年的103.88亿上升至2018年的164.91亿，增长了58.8%；2018年末新开餐厅增至466家，翻台率保持为5次/天；人均消费也从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元。
从一系列的数字来看，仅在这一年海底捞就赚的盆满钵满，但仍不能满足创始人张勇布局全球的野心。
2019年海底捞加速扩张，甚至将开店计划扩展到全球，仅当年在全球就新开出308家店。
即使在疫情影响下的2020年，海底捞扩店依然凶猛，继续开店544家。原本想凭借特殊时期迅速扩张占领市场，反倒为日后的亏损埋下伏笔。
2021年海底捞继续扩张421家门店。而在这一年中，盲目的扩张不但没能让海底捞创造更多财富，反倒拖垮了翻台率。
当海底捞疯狂扩张的同时，其实已经将单店潜在的客群人数平均分配。相比2018年巅峰时期翻台率为5次/天，随着扩店数量增加，翻台率数据已经降到当前的2.9次/天。
疯狂扩店+翻台率下降，直接导致海底捞2021年亏损41.61亿元。这个数字相当于将上市后三年的净利润一次性亏光。
为了扭亏为盈，海底捞推出啄木鸟计划，一方面关闭亏损门店，另一方面优化内部流程降本增效。为了构建新增长曲线，海底捞打开堂食之外的新空间。
为应对疫情带来的业务冲击，海底捞推出多项举措，一是为了主动“消费降级”，二是为了“解救困局”。虽说“啄木鸟计划”很大程度上控制了海底捞的亏损，但为了增长业绩，海底捞还是很大程度调整了策略。
在运营端海底捞成立了社区营运事业部布局外卖和预制菜业务。形成外卖+直播+社群+线上商城的营运模式。
此业务专注整合社区配送力量，优化社区到家餐饮服务。尝试在后疫情时代，部署“到家+到店”核心战略，顺应餐饮当下趋势，满足消费者常态化下的需求。
操作上海底捞通过打通线上线下流量，与自有平台“捞点好货”以及第三方外卖平台进行对接，强化品牌粘性，提高餐品运送的速度，以更好地满足市民在家就餐的需求。
其中外卖业务成效显著，仅推出一个月，总营收就达到了2亿元，要知道去年一整年的数字也只有7亿元。与此同时公司鼓励各门店加入私域流量，通过社群展开便民服务。
除了打通运营渠道外，海底捞还在产品上下功夫。
在产品端海底捞推出“青年套餐”。主推产品有小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，分为78元的单人餐和108元的双人餐。相比到店吃火锅的价位，确实实惠不少，仅上线十天左右累计销售达2.8万份。而小龙虾在过去两个月中的销量也超过了19万份。
除了产品端外，分拆海外业务上市也成了海底捞紧盯着的“解药”。
海底捞谋求撬动新资本。7月海底捞海外业务运营主体特海国际控股有限公司（简称“特海国际”）在港交所提交上市申请。
招股书显示，海底捞将会把持有的90%特海国际股份，按照各股东在海底捞的持股比例分派出去。其中，张勇为海底捞的最大股东，持有64.85%的权益。
从经营情况看，特海国际报告期内并未实现盈利，2019年到2021年，特海国际分别亏损2.3亿元、3.5亿元和9.6亿元。亏损虽然有疫情的影响，但没有疫情的2019年公司也未实现盈利。
从翻台率数据了解，2019年特海国际翻台率为4.1次/天，2020年和2021年，特海国际翻台率下滑到2.4次/天和2.1次/天。即便是这样的数据，海底捞专挑这个时候分拆特海国际上市，确实有不少私心。
海底捞在此节点促其上市，不仅将部分亏损业务剥离之外，更是为了缓解海底捞国内市场关店、业务压力，并打开融资渠道的方式，间接增厚海底捞自身的利润。
虽然这次特海国际并不募资，但分拆能让特海国际获得独立的上市地位及独立的募资平台。未来，特海国际可以根据自身业务规划选择融资。
从特海国际现状来看，目前经营仍以扩张门店为主，又处于亏损之中没有造血能力，所以融资是早晚的事情。而且在招股书中，特海国际还披露了希望通过分拆达到释放业务价值的效果。
但实际情况是，特海国际目前经营情况还不及海底捞。预计未来特海国际再融资以及获得估值溢价都将是不小的挑战。而海底捞想要扭亏为盈，光靠剥离国际业务还不够，要知道海底捞的火锅业务营收占比高达96%，完善主业才是王道。
根据国家统计局最新数据显示，2022年6月，餐饮收入3766亿元，同比下降4.0%；2022年7月份，餐饮收入3694亿元，同比下降 1.5%。虽整体仍处于下降趋势，但下降幅度明显变窄，传递出积极的信号。
海底捞的亏损反映出的更多的是当下餐饮行业的现状，但并不代表市场前景变弱。
弗若斯特沙利文预计：2022上半年中国火锅市场收入规模预约2985亿元，全年收入规模预计5969亿元。此外艾媒数据预计2025年市场规模将达到6689亿元。这意味着火锅的市场体量还在增加。
在疫情常态化下，火锅业仍能保持增长态势。一方面是火锅对消费者的吸引力在日益增长；另一方面火锅业抗风险的能力也在不断提升。
疫情的短期冲击，加快了整个餐饮业的变革和转型，也见证了餐饮行业求生欲背后的辛酸泪，但无论如何还需自身灵活变革实现突破。
在这个过程中，餐饮企业既要去根据需求和消费场景的转变，重新设计自己的产品跟服务，又要进行数字化转型，去押注长期发展趋势。
值得一提的是，即便亏损近3亿，海底捞也没放弃扩店计划。就在啄木鸟计划”实施不足一年后，公司表示将择机启动“硬骨头”门店计划，即正考虑重新启动开业此前关停的部分门店。
海底捞在中报中披露，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的门店。
之前，啄木鸟计划曾被诟病“一刀切”。而据此前36kr报道，啄木鸟计划实际执行过程中，存在按照盈亏平衡标准，对水平线以下门店直接“粗暴”做关闭处理的做法。这显然会“误伤”一些因疫情回本周期拉长、但仍处于正常爬坡期的门店。
而今，时间过去半年多，“硬骨头”门店重启计划的出现，不论对于海底捞，还是商场方，可能都需要一段时间来消化。
一方面，是海底捞的审慎，此前海底捞新任CEO杨利娟接受媒体采访时曾表示，“在平均翻台率达到或超过4次/天之前，海底捞原则上不会规模化开新店。”另一方面，商场方因去年的啄木鸟计划，对“硬骨头”计划或许会更加谨慎。
相比关店的迅猛，扩店的想法很果断。这一次海底捞把握几何，还需在下一次市场数据中见证。不过创始人张勇的话此刻回荡耳边“稳定了我就冲锋，冲不动了就继续稳定”。