“东方香”观夏的“杂志味”｜超级国货

#拆解东方新摩登

国货崛起也是中国崛起。今天，中国文化、中国工艺在传承方面的断层，正被商业市场、被品牌们回溯和演绎。

他们将传统的东方元素、意象，用新潮的、普世的、国际化的方式传达出来，向更多人传递东方魅力、东方浪漫。

他们也许还是先锋新锐，又或者已长成超级新星、品类头牌，亦或是正焕发新生的百年老牌。

“快餐”时代，能够逆流而上的品牌，都秉承着哪些新密码？

此篇拆解诞生于北京的香氛品牌「观夏」。

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级

国

货

撰文 | 赵   丹  

编辑 | 彭箫恒  

“观夏”的快速成长，正构建中国香氛市场的新格局。

“嗅觉经济”兴起，中国香氛市场发展势头迅猛。在消费升级背景之下，消费者对商品有更细腻的感知和更高品质的追求，能承载内容、影响心绪、联通五感的香氛产品，自然吸引了更多注意。

过去很长一段时间，香水市场的高端领域被Dior、Chanel等外资品牌牢牢占领，据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在中国的香水市场，国际品牌占据了70%以上的市场份额。

这意味着多年来，中国香水市场基本上被国际大牌所垄断，在香水品类上缺少中国本土品牌。同时也反映出国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。

随着消费行业里中国势力的崛起，小众香氛赛道如雨后春笋凸显趋势。相关数据显示，2017年前后，香氛企业注册量增长明显加快，2019年的注册量超过300家，截至2021年我国香氛企业注册量累计超过2000家。

当越来越多的本土香氛品牌融入国潮的行列，国产香水开始崭露头角。

由于国产香氛品牌本身冒尖较少且认知不足，因此特色突出的香氛品牌，很容易被消费者捕捉。其中以“东方香”演绎东方文化出圈的观夏已经迈向了国际。

公开数据显示，观夏产品上架第一天就卖出1000件；2021年全年销售额接近1.43亿元；在没有任何营销投放的情况下，依靠口碑发生的自然复购超过60%；曾拿下IDG资本和真格基金的投资。

在众多香薰品牌里，观夏讲述的“东方香”，是有“杂志味”的，也是慢速的，但这样的慢为何在今天这样“吃香”？

观夏如何讲述东方香？

讲好“东方香”的故事成为观夏进入这个赛道的机会。2018年，观夏凭借“东方香”为切入口，填补了国内香氛近乎空白的市场。

观夏的“差异化”路线，围绕传统“东方植物香”打造自身的产品特色。基于植物元素，观夏扩展出植物香薰、香薰蜡烛以及植物洗护等品类。

产品线也已有晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香膏以及“纯粹时代”百分百植萃香水六大产品系列。

观夏把自己比作一位35岁左右的姐姐。她对人生的思考不是取悦或盲目于世俗意义的风潮，而是把更多精力放在了「内观」上。

这样的定位，同样反映在产品中。从香料的应用到香味的创作、以及产品包装设计，观夏都试图挖掘中国传统文化精髓。

在产品选料上，观夏还原国人熟悉的东方气味。以梅、兰、竹、菊、松等这些根植于中国大众文化中的味道，传达属于东方记忆里的独特气味。

观夏在对东方元素及文化运用时，避免一些充满视觉冲击力的国风元素堆砌，更显克制与冷静。

尽管在香氛市场产业链里，奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额，且具备成熟的生产力与研发能力，但在竞争层面来看，很难凸显气味差异性。

为此，观夏找到了华人调香师David Huang，观夏认为David Huang在中国成长的经历，更能让他从潜意识里调配出属于中国味道的嗅觉感受。

David Huang凭借在林荫小道寻找桂花的独特记忆，融入到香水调配当中，一款备受追捧的“颐和金桂”问世。

产品命名上，“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料，同时富有联想性，更容易加深本土消费者的记忆点。

在设计上，观夏将东方文化和现代生活建立连接。

作为产品之一的“当归精油香薰炉”，以中国古人“炉煮焚香”的用香方式为灵感，实现产品设计上的创新。

香膏的外观设计模拟了竹节的模样，香薰蜡烛的蜡杯由景德镇手工烧制，将这些元素融合起来，也是观夏定位本身最具独特性的地方。

在外观制作上，无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物，如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果，对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油，这种创新容易增加辨识度。

从售价来看，观夏单品定价在109～598元之间，圈定了品牌位置和消费群体。即不热衷于大牌，在满足国潮的同时保证品质。

公开资料中常见的描述，能一窥其火爆程度：官方小程序上新，几分钟就会被抢光，其中明星单品几乎永远都在售完状态。甚至催生过一批专业“黄牛党”。

用杂志方式做内容创意公司？

观夏的联合创始人沈黎，曾是时尚芭莎资深编辑，她认为，未来90%的品牌公司一定是内容公司。

观夏沿用了杂志时代的方式做产品和内容，将观夏塑造为一个内容向的创意公司，这对香氛品类尤其重要。

（1）用内容引发想象与共鸣

观夏擅于通过“蛊惑人心”的文案来演绎品牌调性。

「颐和金桂」是梦中院里的桂花树开的正好，搬着小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母亲亲酿的甜桂花米酒。

「昆仑煮雪」是风雪夜归人，推门后期待闻到、看到的画面：雪花融化、木头在壁炉噼啪做响，门外皑皑白雪，门内融融暖意。

文案的描述，把香薰同画面、场景、情绪渲染开来，引起共鸣。有了文案基础，“故事”便是延续产品生命力的一剂猛药。

沈黎曾表示，观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式，以年为周期开发产品，其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度打磨产品策划。

2021年9月，观夏推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》。在当时，观夏对谈了十位当代艺术家，文章中谈到戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素，展示东方文化艺术和生活方式。

此外，观夏为每款产品打造了专属的故事，并配合图文，通过描写与香味相关的东方记忆和场景，利用东方、自然、诗意这些元素去勾勒中国人一直追求的天人合一之境。

同观夏自己表述的那样：“观夏所有原创香都讲究呼吸留白，写意出记忆中的山河原野，人间草木”。

而这之中，观夏衍生出用户自发创作内容，精致的产品图片和生活方式场景，俨然成为吸引用户的亮点，也吸引了观夏最核心的消费客群。

（2）专注私域DTC模式打造自身品牌力

大部分国产香氛品牌的商业模式路径，多以“中国味道”为切入点，先推出一款爆品，再借助抖音、小红书等社交平台，完成“精准投放+全域营销+私域”的线上“种草”。

不同于大多数品牌依赖线上流量，通过烧钱实现快速增长，观夏将线上官方购买渠道限制在微信公众号、小红书旗舰店、天猫旗舰店。

通过微信公众号和小红书两个平台构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。而观夏将渠道放在此处，既可以建立用户对品牌的认可度，同时还能满足口碑传播。

观夏会在微信公众号发布产品，并在推文中附上购买链接，实现消费者从内容获取、订阅、消费、分享的全过程。

每周四晚8点上新，限量发售，存在饥饿营销意味，营造出产品稀缺性，来提升消费者购买欲。

尽管线上平台为观夏早期成长提供了便捷的途径，但从香氛的品类特性来看，很难在文案中准确描述香氛嗅觉，更难说让消费者从文案中来感知，仅仅局限于线上渠道和内容营销，很难与消费者建立更深层的联系。

（3）线下门店塑造品牌体验空间

为了积累品牌价值，观夏将品牌下探到历史和文化源头，激发用户的认同感。

自2020年起，观夏已经在北京、上海和深圳开设四家线下店，并与中式建筑相结合，取名为「观夏客厅」「观夏闲庭」和「观夏庭院」。门店采用一店一主题方式，在场景中构筑东方新摩登。

观夏在北京开设的首家体验店「观夏客厅」，坐落于北京三里屯太古里。上线不到两年，观夏便在太古里与顶级奢侈品大牌以及新锐时尚品牌同台。

2022 年 1 月末，观夏修缮完成的第一座百年老建筑，坐落在上海湖南路的「闲庭」启幕。今年夏天，观夏又在北京国子监23号的四合院里开了一家店。

国子监一带的四合院，从前大多都是私宅，从修缮的结果来看，观夏融合、保留了百年建筑风格，在空间上延续了中国古典设计风格与现代的结合，将泛着私塾文黑的清致雅淡再次赋予新的生命力。

店铺的室内设计围绕着院子展开，观夏不仅保留了原本的瓦当和古井，为了让屋檐之下的东方特质更加明确，观夏在庭院中种下一棵松。

在空间的使用上，观夏将产品展示、活动与艺术展览等划入不同庭院。其中，闻香区也根据四合院的结构，被分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护区几大区域。

除了日常陈列产品的区域，观夏计划在未来投入使用、用于展示景德镇陶艺人和世界陶艺名家作品的空间，命名为“方凹”。未来计划在此举办更多东方文人雅士手工坊以及艺术展。

在当下，尽管以观夏为本土的新锐品牌，乘上了东方文化复兴的风口。但如何在被国际大牌主导的环境下抢夺话语权，国货香氛既有无限潜力亦道阻且长。

调香和原料仍面临挑战

定义一款好的香氛，调香和原料为两大关键。

香精公司对于整个家居香氛产业链的作用至关重要。他们既承担着生产者的角色，也承担着研发者的角色。经验丰富的调香师决定了一只香氛的灵魂和气质。

而在当前，全世界能够称之为调香师的总人数不超过500人。其中国际品牌香氛在原料、工艺、全球营销筑起的护城河深厚，以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀，长期垄断市场，匹配着稳定的香料供应商与著名调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。

相比之下，国内具有研发能力的香精香料公司非常有限。如何填补本土调香师的资源空缺，国货品牌存在不小的挑战。

其次在调香之外，天然原料相对合成原料价高却大多易得，化工原料成本变动范围较大。

原本香氛原料成本和造价并不高，本身原料成本仅占极少部分，制造门槛没有想象中那么高。

但由于进口品牌官方售价中关税、渠道商利润、销售方利润占比过半，推高了成本。

虽说国内也有不少小型的香精公司，但由于国内的香薰市场还处于起步阶段，很难支持从全球其他产区获取香原料，因此制香过程也没有统一的检测指标，产品质量很难把控。

现阶段对于消费者来说，香料成分、用料产地，对消费偏好影响还不大，只需要凭借营造意境便可以准确拿捏，甚至在独特文化认同和时代记忆上，相较于舶来品牌具备天然情怀优势，但想要全面呈现产品的审美层次、气味理解，目前本土香氛品牌还需努力。

在观夏相关投放以及专访报道里，目前对调香、原料等方面提及较少。而在小红书这一平台上，已经出现有关观夏的“避雷帖”：

有关味道上的评价有“没有想象中好闻”“总觉得过于刻意和极致的去表现某一味道，反而失去了一种平衡感”。当然，味道方面过于私人，千人千面。

对于观夏产品质量以及品牌上的评价则有“燃烧时，蜡立刻变成了稀泥，和我买的宜家的蜡烛都没法比”“品牌文化洗脑其实没毛病，国潮也没说一定要便宜，但好好的概念和拉胯的产品不匹配，还比如选更贵更好一点的”。

青山资本前董事总经理、互联网自媒体人李倩曾分析过，观夏斥资做内容的做法，李倩表示，观夏公众号内容成本很高，一期内容预算可以达到40-50W，推文背后的创作团队有大几十人。

在她看来，精品内容在品牌的早期阶段至关重要，因为内容或者品牌是真正造成马太效应的一个缘起，但如果这个成本一直居高不下，就值得商榷。应随着时间推移，控制好内容管理的成本。

可见，本土香氛想要在世界舞台上拥有一席之地，还存在着很大的提升空间。

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