京东能用百亿补贴打破「下沉」魔咒吗

由于市场对于京东核心用户是否价格敏感、商家参与意愿是否强烈、京东的盈利能力是否会被显著影响等等存在疑虑，从2月21日百亿补贴消息放出至3月6日正式上线，京东市值下跌约550亿元。

作者｜肖   超

监制｜邵乐乐

昨晚正式上线的百亿补贴，位于京东首页的突出位置，虽然百亿补贴的范围是全品类，但进入频道后的靠前子分类包括精选、手机通讯、电脑数码、家用电器、中外名酒、食品饮料等等，仍侧重展示京东的核心优势品类。

频道内的商品大部分为品牌商品，会显示「已补xxx元」或「xxx天最低价」，虽然京东以全网最低价为目标，但是拼多多百亿补贴也反应迅速，已经及时调整了价格。

以iPhone 14 256G 紫色为例，晚上8时，京东百亿补贴售价5759元，拼多多百亿补贴售价5959元；我们几个小时后再去查看，京东价格5759元未变，拼多多已经变更为5749元。

而以几个小时后的500ml 43度飞天茅台为例，京东百亿补贴价格1140元，拼多多百亿补贴价格1009元，仍是拼多多价格更低。

 京东价格VS拼多多20时价格VS拼多多23时价格 

不论是在京东百亿补贴的频道内，还是在搜索后选择带有百亿补贴标签的商品，均不显示店铺名称与客服按钮，因此在以上述iPhone 14为例的评论区中，也能看到 「是苹果自营店吗」、「是京东自营店吗」、「是新机吗」、「百亿补贴后有下单成功的吗」的高频询问。

上线百亿补贴，是京东发起的一次对于拼多多百亿补贴的价格战，意在在电商的整体存量市场中吸引增量人群、获得增量机会。

数据显示，2022财年，阿里和京东的GMV分别是8.3万亿元和3.6万亿元，同比增长仅2.4%和9.8%；而拼多多GMV 3.3万亿元，同比增长35%，在既有态势下，超越京东似乎只是时间问题。

在近日我们测试的京东某一版本更新中，甚至看到了京东超市、京东电器、京东新百货和同城零售等入口全部取消，只保留低价秒杀和百亿补贴相关的京东首页；同时，这一首页的信息流为单列展示，推荐的大部分为低客单价商品，对标拼多多的意味更浓。

 正常首页VS某个更像拼多多的首页 

在刘强东回归后，京东对低价的强调尤其突出。也如我们在《消费正在进入新一轮「低价周期」》中提到，在存量空间中，在去年整体消费需求减少的大背景下，传统平台和渠道背负着更大的GMV压力，因此更加积极的寻求对策，甚至重新挑起价格战——这也是最简单直接的方式之一。

但相比于拼多多，京东在用户中的核心心智仍是质量更高、服务更好和物流更快，其更偏向自营的模式也使得其供给增加、成本下降和维护商家生态平衡的难度更大。

是否有打破这一心智和这一模式的必要性，在刘强东多次放权和收权的再再再次回归之后，又将带领京东走向何处，我们梳理出以下几个问题，并尝试以及等待回答。

强调低价的起因：京东陷入增长瓶颈，而这并不是第一次

财报显示，2022年Q2，京东季度用户环比增长仅30万，远低于市场预期的1700万；Q3，在京东新百货与同城零售业务的带动下，京东季度750万的环比用户增长，仍然不高。

这并不是京东第一次陷入用户增长瓶颈。

2018年6月时，拼多多活跃用户逼近京东，到2018年Q3，京东活跃用户数更是首次出现下降。

当年年底，徐雷上任京东商城轮值CEO，给自己2019年定下的最核心的任务之一便是「恢复增长」。据《中国企业家》报道，这是刘强东在日本给他提的第一个要求，「也是全集团上下的共同目标」。

事后看来，2018年增长瓶颈的走出靠两件事：京喜下沉+疫情推动。

2019年Q3，「京东拼购」APP正式更名为「京喜」，当年双十一期间，京喜对标拼多多推出百亿补贴，上线超过亿件一元爆款商品，当年年货节，京喜又推出「超级百亿补贴」计划，继续上线大量低价商品。

因此在2019年Q4，京东用户数增长幅度达到12个季度以来的最大值（2760万），新增用户中超过七成来自三到六线城市。

在2020年疫情爆发初期，全国范围内电商及快递业务大规模停摆，京东物流在此时优势突出；同时京喜持续发力，Q2用户增长数再次刷新峰值（3000万）。

至2020年全年结束，京东活跃用户数超过4.7亿，同比增加1.1亿，全年80%新增用户来自下沉市场。到2021Q1，京东来自低线城市的用户数占比，已高达81%。

但贡献过亿新增用户的京喜项目很快熄火，原因是亏损太高。

对于京东来说，除了用户数早先被阿里、随后被拼多多甩开身位外，悬在其头顶上的另一层质疑始终是，在自建物流和自营商品的如此之重的模式下，能不能证实自己的盈利能力。

实际上，自京东走出中关村转型电商以来，其只在2019年和2020年实现过全年盈利，至今最长的季度连续盈利期出现在2019Q1-2021Q2，六个季度。

而在2019Q4，京喜大幅度百亿补贴之时，京东实际上是靠非经常性损益盈利的（包括长期资产处置收益8.14亿元，和长期投资的公允价值变动42亿元）。

到2020Q4，京东的获客成本重新开始上升，表明京喜APP的拉新动能阶段性减弱，刘强东在此时下定决心亲自带队社区团购业务。京喜事业群成立，包含京喜APP（社交电商）、京喜拼拼（社区团购）、京喜通（原京东新通路，B2B平台），以及京喜快递。

社区团购的高投入与低收益在此后的两年不断被验证，京喜拼拼本就在巨头之中入局最晚，收效也不尽如人意。到2021Q4，京东单季度亏损52亿元，2022Q1再亏30亿元，以至于徐雷在财报电话会上明确表示，要打响京东的「盈利保卫战」。

2022年年中，京喜事业群被裁撤。2022Q3，京东实现经营利润87亿元。

重提低价，再做下沉：只有创始人能做的决定

在2022年的「盈利保卫战」中，京东的收入和用户增长放缓，但自由现金流状况显著改善，有观点用「情绪稳定的中年人」来形容京东。

也如我们在《即时零售：存量之争与组织命门》中提到，京东的保守性也体现在其当时的管理班底均由职业经理人构成，天然更加谨慎。虽然京东集团CEO徐雷也曾在多个场合强调他对长期利益的看重，但就像淘特遇到了困境一样，对于京东来说，哪怕在下沉市场能够获得更多用户，但如何做留存、运营和协同，也仍然是个棘手问题。

但刘强东坚持他对下沉市场的看重。据36氪未来消费报道，京喜解散后，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，更看好需求仍然集中在一二线城市的同城零售，但刘强东并不认可这个方向，并为此发火，「我还是要下沉市场」。

以2022年Q3刘强东明州案和解及两次内部谈话为标志，刘强东再次回到京东业务一线。2023年2月刘强东回国，很快，2月21日，京东上线「百亿补贴」频道的消息被放出。

在此前两次内部谈话中，刘强东尤其强调低价和低价供给的重要性，将2023年京东零售的主基调定位低价，并表示「低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器」，和「京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。」

再次大手笔投入一个已经退出过的市场，这是只有创始人才能做的决定。由于市场对于京东核心用户是否价格敏感、商家参与意愿是否强烈、京东的盈利能力是否会被显著影响等等存在疑虑，从2月21日百亿补贴消息放出至3月6日正式上线，京东市值下跌约550亿元。

资本市场用脚投票，这份压力也只能由创始人来扛。

低价是京东过去成功最重要的武器吗？

时间再往前翻，京东是有过几次价格战，诸如与当当网、与苏宁易购和国美。但在2011年前后的当时，京东能够给出更低的售价的主要原因，还是来自于线上对线下的供应链效率的提高、流通损耗的减少。

彼时，国内电商格局未定，不只是阿里京东，苏宁、易迅、乐蜂、聚美优品、唯品会等各家公司都在试图通过高投入和高补贴，来获得高市场份额和用户口碑，甚至是抢占IPO先机。

而面对激烈的竞争，在2012年年中，已不再时常参与价格车轮战的京东，也不得不这样向媒体表态：京东正在完成从野蛮生长向精耕细作的转型，低价依旧是我们的竞争优势；目前依旧要尊重价格敏感型，尊重低价，但不是我们的核心。

作为一个在消费者心智中始终以一二线城市用户和男性用户占比见长的电商平台，核心优势是自营模式下的用户体验。京东需不需要低价，或者需不需要绝对低价，也曾经在京东内部被反复探讨，尤其是在拼多多自2017年迅速崛起之后。

在此之后相当长的一段时间内，京东更倾向于向媒体释放的口径是，京东的价格并不是越低越好，而是「可持续低价」，一方面，不能为了低价而牺牲供应链质量，另一方面，也不能为了低价而让消费者感到被欺骗。

京东为什么现在丧失所谓的低价优势了？

我们认为，这首先是由京东的自营基因决定的。

首先，自营意味着更多的是「京东找货」而不是「货找京东」，后者的角色主要由第三方也就是POP商家承担，而京东的第三方生态也是在近几年才开始迅速增加的。这也意味着，尽管京东也有自己的产业带发掘布局，但与拼多多、快手电商这类以此为根基的平台相比，以白牌为代表的低价供给，在京东仍是天然欠缺的。

在更偏品牌的标品这侧，作为一个自营大吃货方，京东的定位更像是一个品牌的大经销商，与品牌签订年包合同，虽然能因销售规模巨大而获得更多的优惠条件，但整体上仍要遵守品牌的价格体系，以与品牌保持长期稳定的合作关系。

而当前的消费环境下，很多标品的低价实际上是由破价来实现的。品牌为了去大牌直播间而破价，小经销商为了去库存而破价，当这类小范围随机事件的发生频率越来越高，会反过来损害「守规矩」那方的利益，就比如京东。

此外，消费者也日益感受到购买渠道的多样化和渠道间价格体系的混乱，在悲观收入预期下会改变消费习惯，更加积极地寻找价格更低的购买方式，也会让所谓价格优势失去的体感更加强烈。

据网络上流传的一封内部信，京东家电曾经这样分析价格竞争力丢失的原因：

家电价格竞争力丢失背后是系统化原因。包括部分商品采购无成本优势、高供高返模式价格被厂家绑架、共线型号品牌方在主站高溢价为线下托价、流量支持不足低价爆款不爆、低价货品被黄牛和小B刷走低价优惠没有2C、平台成本增加效率下降、平台包容度不足导致商家数低于友商、自动比价系统需升级、家电团队价格竞争意识不够等9大原因。

后六条原因其实都是内部原因。在我们与商家和与电商从业人员的交流中也曾听到类似反馈，由于存在部分大公司病、组织活力不够，本着也卖的出去、也能赚钱、也就算了的心态，有些采购已经不再去追求更低的供应链成本；被黄牛和小B刷单的情况则与灰色交易和内部贪腐有关，货被刷走了、京豆留下了，而京豆是可以抵扣现金的。

京东能长期做到对标拼多多的绝对低价吗？

答案很可能是，不能。

据亿邦动力报道，此次京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价，平台在后台发标后，自营和POP商家以「盲标」形式自主参与竞价；平台会设置最高起拍价和起拍库存，价低者中标。

竞价成功者会享受平台的扣点优惠政策，也会有百亿补贴频道专门的流量扶持，但尚未看到京东官方直接下场真金白银提供「百亿补贴」的消息。

招商证券商业组即认为，京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。

但商家让利的意图始终是为了扩大销量。京东百亿补贴能够为商家带来多少额外销量，在京东依然强调流量分配质量的前提下，会被蒙上一层阴影。如果销量有限，那么商家继续让利的动力自然也不足。

据36kr报道，强调低价的同时，刘强东也在内部反复强调，「要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量」。

此前的高POP准入门槛以保证产品质量和用户体验，和反复被提及的要给所有快递员工上社保，刘强东表现的一贯正派。京东内部也曾经有「价格健康度」的概念，包含价格波动、价格诚信、价格竞争多个维度，参与大促的商品需要达到价格健康的要求，否则无法上架。

但另一边，拼多多的低价、甚至是抖音电商的低价，的确是依靠几乎只看低价和只看销量的算法流量倾斜而卷出来的。

如我们在《电商改造生鲜的第二个阶段｜趋势分析》中对谈的拼多多农产品商家，会直白的告诉我们，「如今在拼多多上存活下来的秘诀只有一个——低价竞争」，利用流量这根杠杆，拼多多不断激化商家们之间的价格战，但也总会有商家愿意为了更多的流量，持续压低价格，以博得未来更大的增长空间。

也如我们在《精品速溶天猫见顶，平价咖啡涌入抖音》中提到，由于天猫头部品牌格局稳固，一批新进入局的速溶咖啡品牌在抖音聚集、野蛮增长，它们性价比更高，但其中也不乏一些商家为了抢夺流量红利，通过降低产品品质进行价格战，例如用冻干粉混喷干速溶粉、甚至将冻干粉换成喷干速溶粉，后者的成本仅两毛钱。

在没有价值观的算法面前，要跟丛林游戏中摸爬滚打走出来的对手过招，自己又不想沾上泥点子，这样的战争会分外难打。

同时也要意识到，拼多多的低价在去年是经历过一轮供给红利的。中金研究在分析拼多多在2022年表现明显优于其他电商平台的原因时即认为，拼多多基于搜索和推荐逻辑的效果广告较好地承接了商家卖货和清库存的需求，并且广告的付费主体更偏向于经销商而非品牌方，前者的投放目的也更倾向于提升销量而非提升利润率。

但在经历了尤其困难的疫情一年之后，销售计划和库存重新分配，诸多品牌商家已经将重心由保销量转移到保利润上来，此时京东能否撬动商家的积极性，也仍然是个未知数。

货架电商如果卷起来，京东能下多大的决心？

在传出百亿补贴价格战的消息之后，外界对于京东的唱衰之声四起。

有观点认为，这是京东一直对C端创新业务不积极，没有直播，不做种草，于是只能在货架电商里内卷；有观点认为，这是京东发现自己的物流体系在即时零售大背景下在核心人群中失去优势的心虚表现；也有观点认为，这是流量的缺失影响了京东的定价能力，百亿补贴最终还是要服务于京东物流业务，通过订单量的扩大优化履约成本。

货架电商的2023年也并不平静。在一片存量市场中，除了传统电商平台外，抖音快手等在直播电商空间见顶之后开始寄希望于补足货架电商的能力，抖音电商甚至定下了万亿GMV的目标。

强势渠道之间的竞争越白热化，渠道和品牌或商家之间的博弈关系会更直接的反映在价格层面，渠道对于定价权的争夺也会越激烈。

京东如何看待这场价格战的必要性和不可替代性，决定了京东将拿出多大的决心和成本来做这件事。

据36氪援引京东中层的表述，京东百亿补贴项目直到2月中旬才最终由辛利军拍板，在预算层面不设上限，但目前内部还暂时没有确定的GMV目标。

预算不设上限可以说是对创始人意志的尊重，但没有明确GMV目标这件事，是否或许也意味着京东内部对于这场战争的茫然。毕竟，要增长只是个非常模糊的目标，明确要什么样的增长才更重要。

且与2011年前后抢占增量市场的跑马圈地价格战不同，这轮价格战是典型的存量竞争思路、颠覆性技术也尚未成熟，京东能获得多大的增长，也取决于对手的态度。

被直接对标的拼多多这方在公关层面选择对此不做回应，但从多多买菜到Temu，拼多多所展现出的敢赌和善战无疑令人印象深刻。

阿里掌门人张勇在财报会上的回应则是：回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。

据《晚点LatePost》报道，淘宝2023年五大战略之一即是价格力，指不做简单低价，要做高品质下的好的性价比。毕竟比京东更早，阿里曾经像素级的复制了拼多多百亿补贴的打法，并且一度将淘特作为直面对手的排头兵，但淘特目前也已收缩。

京东如今要沿着这条阿里已经试错过的道路再走一遍，走不走得成，总有一家要尴尬。

 END 

©窄播原创内容 转载请联系授权

⭐要记得点赞、收藏、转发三连哦~⭐