官宣！这个品牌诞生19年请了首位代言人

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选择代言人的两个重点是什么？一是风险控制，二是ROI（投资回报率）。

作者〡吴思馨

品牌营销常用的三种方法——代言人营销、事件营销和跨界营销。从操作难度、营销风险和投资回报率看，跨界<事件<代言人。

所以请代言人，毫无疑问是消费品牌生命周期里至关重要的节点。它是母公司加大对品牌投资动作的里程碑，因此往往也预示品牌“第二增长曲线”的到来。

但回顾近几年的娱乐圈，你会发现，请明星代言也成了一门艺术。

5月25日，山东福瑞达生物股份旗下专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”官宣首位品牌代言人谭松韵。这次代言人选择水平怎么样？将对颐莲品牌的未来发展产生哪些助力？于颐莲所在的玻尿酸护肤赛道和化妆水类目市场有哪些影响？《未来迹Future Beauty》带你研究。

01

为什么是谭松韵？

作为一种营销行为，代言人选择有两个重点：风险控制和ROI（投资回报率）。

时趣洞察引擎的一份最新数据表明，2022年第一季度，明星营销事件同比2021年大幅下滑超50%。具体表现有两个：

1、选代言人，“风控”成为第一要务。曾经备受追捧的男idol热度下滑，美妆品牌也不再执着于带货能力强的男明星。

Stars 整合娱乐营销公司负责人，Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚指出，自2021年下半年开始，充斥“数据女工”的魔幻文娱行业被官方“清朗”，规避风险越来越成为选择明星代言的关键所在。

2、品牌寻找代言人的标准从“带货艺人”回归“态度艺人”，评价标准中能否带货的权重下滑，转而深层次关注艺人对凸显品牌力，完善品牌建设的作用。

颐莲选择谭松韵，作为喷雾系列代言人也正出于这几点考量。

首先，扎实发展，实力说话。

资料显示，谭松韵2012年因在9.2分剧《后宫·甄嬛传》中饰演淳贵人一角而广受关注。2015年起，她开始出演各种女主角，拍摄了十余部作品，2016年《最好的我们》豆瓣评分8.9，2019年播出的《锦衣之下》豆瓣评分7.5，2020年又因《以家人之名》获得第4届网影盛典年度最佳剧集女演员。

出道16年，谭松韵扮演过的大小角色超过30个，获得业界“能扛剧”、“演技一路走高”的一致评价，是90后女演员中以实力说话的代表之一。

其次，低调生活，亲和力十足。

谭松韵在拍戏上多年努力、涉猎广泛，但其本人在生活上非常低调，且各种综艺和采访露出中性格纯粹坦荡、明媚温柔，亲和力很强，总的来说非常讨喜。

这种低调生活、踏实工作的态度，让其赢得极大的路人好感。据影视观察、艺人数据分析公司DataWin德塔文数据显示，在截至2022年5月的半年时间中，谭松韵在大众印象中的正面评价也非常高。

02

三波营销层层递进

营销的“出圈”，是通过营销手段，将品牌的名字，从单一消费受众领域，拓展到大众流行文化的领域，让更多的普罗大众认识到品牌的存在，体会到品牌的价值。

破圈营销，就是让一个品牌通过破圈的方式，把它直接拉到大众的眼皮底下，是把“知道”品牌转为“常常看到听到”品牌的过程，也是消除消费者陌生感，影响购买决策的第一步。

为了让此次官宣代言人破圈，颐莲准备了三波营销操作：

第一阶段，代言人预热。

从5月22日-24日，在品牌官方微博、微信等端口发布悬念海报，通过代言人以及代言人粉丝之间的暗号暗撩粉丝，引起粉丝声援大潮。

第二阶段，525官宣BIG DAY。

品牌、艺人、粉丝三方合力。一方面，品牌在微博正式官宣代言人KV，以“凭实力破防”为核心传播点，同时以#谭松韵雾中生友#为社交话题，让粉丝全情参与；另一方面，代言人、代言人工作室发布品牌合作TVC，并向下联动娱乐KOL微博账号。同时结合微博开屏、微博热搜、微信广告、户外裸眼3D等线上线下投放端口，全面铺开事件声量。

第三阶段，从5月25日到5月31日，持续扩散加强心智。

通过裸眼3D云打卡、谭松韵生日活动，以及在公关媒体复盘官宣代言人事件，持续扩大传播面，加强心智传播以及提升事件高度，来进一步加深营销深度。

三个阶段层层递进，相互赋能，最终实现破圈效果。

截至5月25日发稿，#谭松韵雾中生友#话题已在微博发酵至1.7亿阅读。

03

“颐莲喷雾2.0”升级，有实力终将被看见

消费者对产品的消费通常遵循这样的链条：知道→常常看到→随时买到。

1、知道：对品牌有基础认知，比如知道特斯拉是电动车，知道元气森林是气泡水这种基本概念。

2、常常看到：耳濡目染，经常接触到到品牌信息，对品牌产生一定的好感。

3、随时买到：渠道充足，具有市场优势。

随着中国消费者的消费心智不断成熟，消费导向从以往的性价比为主，逐渐转化到以体验感为主的过程式消费，这将进一步推动中国美业的升级与转型。在这一演进过程中，产品力成为衡量产品是否值得购买的一个重要维度，并将在今年618电商大促中继续得到印证。

颐莲作为一个国民品牌，不但冲破了国际大牌和国货新势力的“包围圈”，还在玻尿酸补水喷雾等多项细分领域领跑。背后的逻辑就在于多年的耕耘形成了“专研玻尿酸护肤”的品牌定位。

2003年，福瑞达生物股份推出专研玻尿酸护肤品牌颐莲。在19年的市场深耕中，颐莲已经拿下一定的市场版图，且在消费者中形成了“主打玻尿酸卖点的护肤品牌”的心智认知。

明星单品“经典大白瓶”（即“颐莲玻尿酸补水喷雾”）为颐莲最经典的补水喷雾，凭借“玻尿酸成分和喷雾好用”的特点，赢得消费者的广泛好评。2021年除了获得天猫金妆奖“年度超级化妆水”、“2021美伊大赏TOP护肤类喷雾大奖”，还于“天猫大牌日”期间，在爽肤水类目销量、回购率、好评率稳居第一。

2022年，颐莲对这款喷雾进行全新升级，截至发稿，颐莲喷雾已达总销售1500万瓶+，销售成绩常霸榜天猫“喷雾爽肤水热销榜”，超过雅漾等一众竞品。

而据智研咨询和QY Research数据显示，2018年，我国脸部喷雾产品产量增长至1740万瓶，其中补水保湿类脸部喷雾产量为1207.6万瓶，产量同比增长61.6%；预计到2025年，全球面部水喷雾市场预计将增长到953.89百万美元（约合人民币67.53亿元），复合年增长率（CAGR）为7.01％。可以说，面部喷雾市场大有可为，但要成为该赛道的头部品牌，则需要构筑坚硬的品牌壁垒。

对玻尿酸原料和功效配方的持续升级，就是颐莲保持核心竞争力的有效方式。

据了解，2021年，颐莲品牌确定了「玻尿酸+」战略，这是其玻尿酸成分的第六次升级迭代。2022年，颐莲将延续这一战略，通过玻尿酸+强成分、玻尿酸+强技术、玻尿酸+强功效，挖掘更易于吸收、更好肤感、更安全的成分应用于护肤品，将每一个成分功效都做更适配的应用。

对于美妆品牌外宣来说，单纯地强调产品背后的成分并不理智，因为构成产品功效的要素有很多，需要聚焦成分浓度、复配比例、吸收渗透层次等等。颐莲的做法是，用专业科学的方式引导“成分党”，构筑与消费者对话的新桥梁，实现了品牌年轻化。

今年，颐莲在「玻尿酸+」战略基础上，对这款明星喷雾产品全新升级。全新升级的2.0版本，以双重专利玻尿酸和5维立体保湿矩阵（依克多因+海藻糖+泛醇+甘油+甘草酸二钾），能为肌肤带来长达4小时的强保湿，刷新市场对喷雾深补水的认知。

据悉，此次代言人官宣，颐莲旨在通过代言人合作，整体提升品牌知名度，并最大化程度转化艺人的粉丝经济。同时，配合颐莲玻尿酸补水喷雾全面升级，深化该明星产品在消费者心中的产品价值，通过后疫情时代迅速崛起的社会化媒体平台传播和营销渠道，进一步拓展消费群体，塑造颐莲玻尿酸补水喷雾“国货第一玻尿酸喷雾”的品牌形象及地位。

可以预测，以研发和产品为基石，加上此次官宣代言人的里程碑事件，将是颐莲扩大声量破圈，划出第二增长曲线的开端。

END

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