被看好了近20年的男士护肤，为何从未真正爆发过？

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男士美妆品牌成资本宠儿，消费者却不买账？“轻奢”是不是爆发的引线？

作者〡许若瑄

日前综艺节目《向往的生活》请来了沈腾作为嘉宾，其中沈腾早起的护肤过程让#沈腾反向营销#登上热搜。细心网友发现，不洗脸情况下，沈腾依次认真涂抹爽肤水、精华、眼精华、眼霜、面霜，而这些产品都价格不菲，包含海蓝之谜、莱珀妮等顶级品牌。

有网友调侃，“瞬间拔草”，在沈腾上下左右的用力擦拭下，价值8000元的产品擦出了一种雪花膏的感觉。

这种“精致又粗糙”的明星护肤程序能引起网络热议，可以说是中国男士美妆市场尴尬现状的一个缩影。

近日，伴随着联合利华、资生堂等跨国集团纷纷推出全新男士护肤品牌，男士护肤这个蓝海赛道能否迎来新一轮爆点？机会点到底在哪里？

01

一直被看好，从来没爆发

男士护肤陷入尴尬

男士护肤一直是被业内人士大为看好的蓝海赛道。

据前瞻产业研究院、英敏特等机构调研显示，2020年中国男士美妆市场销售额在人民币125亿元上下，年均复合增长率为15%左右，预计到2025年将达到185亿元。

也就是说，到2025年，男士美妆市场（包括护肤和彩妆）还有起码50亿左右的增长空间，足够养活好多品牌。

对比一下男女美妆市场差距，也能直观感受到男士赛道的潜力：

“女士洗护在中国市场的规模为5000亿元，增速约为9%，而男士洗护在中国市场规模仅为150亿元，增速为13%，种种数据都可以看出，男士护理赛道潜力巨大。”Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟曾表示：“当前男士护理产品的消费区域主要聚集在一二线城市，这表明三四五线城市从0到1的市场值得深挖。”

但理想很丰满，现实很骨感。在实际的市场发展中，男士美妆市场一直面临市场容量有限，增速不如预期的问题。

据《巨量算数：2020中国男士美妆市场洞察报告》统计显示：

近年来男性用户对美妆市场的关注度的确有所提高，但更多偏向护肤，且即便如此，其数据相对于广大女性用户仍然“不值一提”。换言之，如今的美妆男性市场体量较小、发展空间狭窄。

深耕男士护理赛道多年的杰威尔创始人王晓斌也对《未来迹Future Beauty》表示：“我觉得消费者的需求肯定会越来越丰富多样，未来男士护理将产生一些细分需求。至于市场的体量规模，我持比较不乐观的态度，因为并没有足够的市场容量，很难把一个品牌做出圈，也很难支撑单品牌的长远发展。”

由此可以看出，当前国内男士市场现状其实和行业期待是脱节的。

02

男士赛道新国货频出

但外资品牌地位难以撼动

但另一方面，大集团和资本市场仍持续加码男士赛道。

2022年6月1日，资生堂集团推出了专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”。目前这一品牌已经在东京体验型集合店Shiseido Beauty Square内首度亮相，并已从天猫平台登陆中国市场。

就在前不久的5月份，联合利华也推出了男士新品牌“EB39”。在品牌宣传中，联合利华似乎对EB39寄予厚望，表示这是“联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌”。

在资本市场方面，2020年到2022年一季度，随着创投机构加速入局美妆市场，越来越多的本土新锐男士品牌也受到关注和投资。

据《未来迹Future Beauty》统计，2年间共有8个新锐品牌获得了13次融资。其中亲爱男友、蓝系两个品牌最多三次获得融资，最高一笔3亿投资金额则被理然收入囊中。

最近一笔融资发生在2022年5月，国产男士美妆品牌「言执」获得数百万元天使轮融资，投资方为翰畔创投。

但从最近的618天猫预售数据来看，即使本土新锐品牌刮的风再大，外资大牌仍然占据主导地位。和10年前的男士美妆市场格局相比，高端化是最明显的变化。

可以看到，在618天猫平台的男士护理热销榜单中，超过400元的高端护肤套装占了一半席位，高端男士市场几乎全被欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂三大集团旗下的品牌“瓜分”。

在回购榜中，欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三大老牌男士品牌仍占据一定市场，但wis、RNW、高夫、御泥坊、LBR、极男等本土品牌也开始与外资分庭抗礼。

市场容量小，增速不如预期，外资品牌在高端男士市场的主导地位难以攻破，这些因素共同导致本土新锐品牌难以出圈做大。

03

容貌焦虑之下

男士需求为什么依然难挖？

男士美妆市场被看好的背后，是男性消费者对自我形象的日渐重视。

「言执」的天使轮投资方翰畔创投合伙人徐日川曾在接受采访时表示：“在单一社会审美风潮下，容貌焦虑不仅限于女性，越来越多的男性也正因容貌而焦虑，因此，男性的价值观和审美观也在不断重塑。”

《未来迹Future Beauty》针对80后到00后男士消费者做了一份百人问卷调查，呈现有以下四大问题：

1、53%男士存在容貌焦虑

统计显示，男士群体中约有53%存在容貌焦虑，在护肤层面的提升是一个缓解焦虑的有效方式。

2、一半消费者一年只花500元护肤

在日常使用男士护肤美妆产品的人群中，有51%的人表示，在选择护肤/化妆品时会选择专业的男士美妆品牌，其余的消费者表示不会选择或者从不使用美妆产品。

另外《未来迹Future Beauty》还发现，即使对护肤有刚需的消费者，专业男士护肤品牌也不一定是其第一选择，由于对护肤方面的知识和素养都有所欠缺，往往经他人推荐进行购买，或是根据网红博主的推荐进行选购。

“我只用护肤品不用化妆品，护肤品以前用大宝现在用薇诺娜，是我女朋友给我买的。”大学生小新（化名）对《未来迹Future Beauty》表示。“挑薇诺娜的理由就是因为在女朋友那用过觉得不错，干脆用一样的。”

小新说，自己是冬天会觉得干，所以会使用一些护肤品，对护肤没什么概念，如果女朋友有喜欢的牌子，自己就会跟着用，并没有对专业的男士美妆品牌有特别大需求。

3、护肤主要为了保湿、祛痘，市场教育仍停留初级阶段

据《未来迹 Future Beauty》统计数据显示，70%的男士群体把护肤的重心放在基础的清洁和保湿上，对功能性产品的关注度并不多。

由统计可知，虽然男士彩妆产品如雨后春笋亮相市场，但大多数男士实际上在生活中很少使用彩妆产品，仅为统计人群中的5%，选择基础水乳的人群比例为67%，大大超过彩妆产品使用人群数量。

从观念上来看，大多数男生更倾向于塑造清爽、干净的形象，对护肤的要求也大多停留在“让自己不难受就行”。

小华就表示从小到大都用老牌的“上海雪花膏”，只需要让脸部不那么干燥就好。只要皮肤没什么大问题，他不会主动寻求护肤，更鲜少对手头的护肤产品进行升级。

4、男生买美妆，大半为了送礼

《未来迹Future Beauty》还发现，男性群体花费在化妆/护肤上的年消费额500-2000元档位的人数占比30%，但其中用于送礼的部分就占比25%；消费额2000-5000元的人数占比18.2%，5000-10000元档位则只有3.6%。

由此可见，男性购买美妆产品还有很重要的用途是作为礼物赠送。事实上的男性护肤市场并不像数据上显示的那样乐观。

04

男士美妆赛道的四大突破口初现

这不禁让人反思，难道男士美妆是一个“伪命题”？那为什么外资和资本还一致看好，加大投入呢？

一直研究男士市场的杜晓舟表示，其实男士护理赛道潜力还远远未被充分挖掘，未来，市场上会出现产品形态创新、放大细分需求、单价提升（高端化）、“男性向”营销四大方向。

“背后的逻辑很简单，就是大多数品类是以大众化出现在市场的，但当经过市场发展以及品牌运营到一定阶段之后，产品就会升级，走向高价位或者更细分化的品类结构。”

1、创新产品形态，提升使用便捷度

比如联合利华旗下全新男士品牌EB39推出了精华喷雾新形态，品牌表示这一产品使用了二元喷雾技术，装配高级德国泵头，出雾细密，仅有0.077毫米粒径。内添加活性成分依克多因，可代替精华使用，是针对“女性的1.2倍厚、4.3倍油、1.7倍出汗的男性肌肤”量身打造。

满足了男性“懒得护肤”的需求，使得更多使用者能简单直观地感受到产品的使用效果，使得很多因为怕麻烦而放弃护肤的男士也能尝试进行美妆和护肤。

2、放大细分需求

随着男性对美妆的深入了解，为男性定制的彩妆也逐渐出现在人们的视野中。

《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示：39.4%的男性每天早晚按时护肤，31.5%随缘护肤，频率不固定。47.4%的男性有过化妆经历，其中23.5%的男性表示重要场合会化妆，11.2%男性几乎每天化妆。

2022年5月，国产男性性价比美妆品牌言执获天使轮投资数百万元。该品牌中就推出了专属男性的修容霜、BB霜。

而在此之前，创立于2012年的国产美妆品牌和风雨就已推出了男士初学彩妆套装、男士美白套装、男士祛痘套装、男士去黑头套装、男士控油护肤套装、男士早晚洁面套装等各种各样的品类。

3、走轻奢高端化路线

今年五月底以来，联合利华和资生堂也纷纷加入男士护肤的赛道，不同的是，他们这回是以“轻奢”的身份打入市场。EB39首发产品主打“祛痘”和“抗初老”卖点精华，已推出的3款单品价格在300元到500元。“侍刻SIDEKICK”目前共上线8款洁面、保湿水和面膜，单品价位在130元到230元之间。

“轻奢”带来的是更高的专业度和更好的使用保障，在社会经济条件下，许多有美妆需求的男士都渴望更专业的产品和更有保障的效果。“轻奢”正是迎合了他们的需求。

4、营销取巧，利用赛博朋克、未来主义等“男性向”卖点

为了抓住广大消费者的心，品牌在产品外包装上下了不少功夫。联合利华新推出的“EB39”就采用了在男性群体中广受欢迎的赛博朋克风格。国产男士化妆品品牌蓝系也采用了相似的包装风格，其明星产品“大螺钉”在男性群体中尚有一些知名度。不同于言执、理然的极简风格包装，这种创新的赛博风格确实在男性群体中收获了一定的关注度。

显然，仍处于市场培育期的男士美妆市场仍然需要品牌们主动引导。中国男人的“面子问题”需要品牌和零售端共同发力，探索和尝试刺激更多的意识和行为，唯有此，最终才能培养出消费者对于“男士美妆”这一概念的广泛接受度，这个赛道才算真正火起来。

END

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