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优爱腾芒的无限战争,没有赢家

水方人子 文娱春秋 2023-07-10

在78张塔罗牌里,有一张牌叫“宝剑五”,牌面上共有五把宝剑,一人手握三把,地上横落两把,还有两人,一人怅然离去,一人失落捂脸。牌意是一场没有赢家的战役,仍处于紧张,混乱与对抗之中。
6月底,遭受Apple+、Disney+、亚马逊、YouTube等各路流媒体“蚕食”,曾一家独大,但十多年来首次出现了用户数负增长的Netflix,裁掉了300人。并改变了多年来拒绝广告的策略,引入广告订阅服务。
大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀吹起的风暴,刮到亚洲,也引发了骤变。
韩国与日本的流媒体用户除了使用Netflix、YouTube和亚马逊的Prime Video外,本土平台仍然有不错的用户占比并盈利。
但在用户本不受海外流媒体瓜分的中国内地,优爱腾芒四足鼎立,硝烟滚滚,“盘到最后”,却不见谁是真正的赢家。

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背靠湖南卫视的芒果TV最大的综艺浪姐3本来可能重造两年前的势头,再带芒果超媒的股价飞升一把,却在“6·10”与“唐山打人事件”同一天上线爆冷,及郑智化歌曲被改编后造批等事件中凉凉。
初舞台有王心凌,“二公”还有《梦中人》和《山海》,“三公”还有一首《星星点灯》被讨论,7月15日的“四公”已没有出圈内容,直接哑火。这个在首季收官时广告客户总计超过40家的S级项目,今年只拿到不到十个广告客户。
另外一档“王牌”节目《大侦探7》的品牌合作数也从第六季的十七家,减少到5家;由何炅谢娜主持,主打温情的声音互动陪伴真人秀节目《朋友请听好2》从2020年第一季的9家广告客户递减掉到2家。
难怪在今年的招商会,芒果TV格外重视,给出了春晚才能能看到的主持人阵容,何炅汪涵搭配五小花等十几位主持人轮番上场。宣布旗下43家工作室覆盖音综、推理、观察类真人秀等,推出49档综艺片单。
但这个昔日综艺之王的士气更被团队的出走所锐减。
前芒果TV节目中心副总经理何忱直接带走了芒果TV推理节目的核心班底,《明侦》和《密室大逃脱》的总导演何舒,为腾讯视频制作了《登录圆鱼洲》。也直接让六季《明侦》的元老白敬亭,缺席第七季的录制,而参与了《登录圆鱼洲》。
不知道何忱此番与腾讯捆绑,是否与何忱的新公司成员里出现笑果的邱越有关,笑果一直是腾讯视频综艺内容的深度供应商。在线的节目有《怎么办!脱口秀》,而周迅已经确认录制的《脱口秀大会5》也即将上线。另外腾讯视频的《极限挑战8》和靠着宋丹丹出圈的《五十公里桃花坞2》正在播出。

周迅录制《脱口秀大会5》路透
虽然今年下半年优爱腾三家公布的综艺片单加起来还没有芒果TV的总数多,但单拎出来还是有竞争力,它们各自在自己的优势赛道有打法,主要是综N代、音综、真人秀、喜剧……拿出的都是“核心竞争力”。
爱奇艺的《中国说唱巅峰对决》成为今夏爆款的音综成功分流,虽然车澈辞去爱奇艺副总裁的职位,还是为爱奇艺立下了汗马功劳;而之后的《一年一度戏剧大赛2》,有米未的质量保驾护航。
灿星与优酷捆绑的《这就是街舞5》已经确定了刘雨昕王一博韩庚李承铉的加盟并定档,但爱奇艺的《热血街舞团2》虽然在3月就开始招募选手,现在还上线遥遥无期。
《跑男6》没有签独家,在优爱腾上都能看。
此时,芒果TV在综艺上已经不是一家独大,想要挽回颓势,未来仅有《披荆斩棘的哥哥2》一张大牌。

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剧的方面,腾讯刚刚靠着《梦华录》 “登顶”成为今年内地电视剧营销之最,腾讯在线视频商业化部总经理王莹对外采访中说,《梦华录》合作的广告品牌超过40家,是近年来腾讯系的大剧中位列Top级的剧。
但刘亦菲转头就去云南和李现拍《去有风的地方》了,播放平台是芒果TV。
《梦华录》的好,在于“口碑”豆瓣掉分也掉在8.1上,但这口碑,腾讯也没续上。腾讯的新剧《星汉灿烂》的主演是吴磊与赵露思,本是拿着《知否》原作者关心则乱的小说改编,鬼吹灯系列导演,但被诟病剧情偷懒,净发一些无诚意,老套路“过时”的“工业糖精”。
优酷在审片上也是着实令人看不懂。先是东野圭吾原著,万众期待的《回廊亭》搞预告片诈骗,正片活生生把悬疑剧拍成了偶像剧,人物心理靠旁白,迎来了豆瓣开分4.4收官4.1的惨淡战绩。
然后是古装剧《我叫刘金凤》的服化道,被历史爱好者发现,有大量日本传统服饰元素:辣目洋子的部分服装竟然是身八口和振八口;辅相刘歇戴的帽子,是日本传统的垂缨冠,另有公卿服、狩衣等,统统“拿来主义”。
正值国家广电总局召开电视剧创作座谈会,会议内容提到:“古装剧美术要真实还原所涉历史时期的建筑、服装、服饰、化妆等基本风格样貌,不要随意化用、跟风模仿外国风格样式。”之后,该剧直接在全网变得“查无此剧”,服化道玩抄袭抄到下架的电视剧还是头一遭。
虽然《我叫刘金凤》的导演徐惠康的其他剧集《今夕何夕》(播放平台腾讯)《花好月又圆》(播放平台优酷)等都还能够正常播放,但服化道已经成为电视剧不容儿戏的问题。这对古偶、网剧市场的严谨度又是一轮冲击和“清洗”。
去年底,爱奇艺传出过临开机时放弃了某A级电视剧项目的投资的故事,虽然表现出的是爱奇艺的审核制度,对剧集的评估强烈收紧,但翻看今年爱奇艺的剧集:《人世间》《心居》《亲爱的小孩》《猎罪图鉴》《特战荣耀》《警察荣耀》《风起陇西》,每一部都是可圈可点。电视剧领域,爱奇艺似乎在质量的把关上做得更好。
之后,腾讯的《三体》、芒果TV的《长安十二时辰2》、爱奇艺的《野蛮生长》(赵丽颖主演)、优酷的《沉香如屑》(杨紫主演)等,仍然以大IP,“大女主”的特点值得持续关注。

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爱奇艺是最早拿出应对“寒冬”策略的。
去年底,爱奇艺传出20%至40%的史上最大规模裁员;裁员后爱奇艺立刻对月卡与季卡涨价;也是爱奇艺传出在某A级项目临开拍前宣布不投资的“砍剧”措施……一系列的举措后,连亏12年的爱奇艺,在2022年Q1宣布实现了季度盈利净利润1.69亿元,而它的扭亏主要是因为降本、节流。
但就在爱奇艺宣布盈利之后,6月15日,多家媒体都爆出百度有意出售53%爱奇艺股份的消息,虽然百度很快辟谣,还是浮出了中国移动、PAG等潜在买家让传闻似真。但爱奇艺真能找到比百度更好的买家?无论如何,他们十二年的关系都在同时经历挑战。
腾讯17年8月的股价大概是330港币左右,5年后的今天,也大概在325港币左右徘徊。如果从17年开始持有,5年后手里的腾讯股票还是负收益。这个股市神话现在只剩传说。

对于“节流”,腾讯比爱奇艺晚半年大规模裁员。6月下旬,腾讯的第三轮裁员里优化的重点包括IEG(互动娱乐事业群)部门,据传:“好一点的部门,裁员幅度约20%~30%,一些小部门整体裁撤。
优酷会员数量至今都没有破亿,在优爱腾芒已经处于后位。2021年阿里甚至曾经大笔划62亿投资过芒果TV。而优酷曾经的出圈的大IP《长安十二时辰》,续集甚至也被芒果TV撬走。优酷的“江山”打下来容易,守住难。
芒果TV最强的业务是广告收入,据2021年年报,“芒果超媒营收112.61亿元,广告收入54.53亿元,占48%,其次才是会员收入,占比33%。”
招商业务成熟的芒果TV倒不至于出现像优酷的《老郭有新番》、腾讯视频的《半熟恋人》那样无赞助商一路“裸播”到底的情况,但旗下综艺的广告客户锐减依然肉眼可见。这对它今年的盈收比例状态会造成什么影响呢?据悉,去年底芒果TV会员涨价后,今年还未对会员价格进行再度调整。
四大平台艰难,却有平台员工在过着神仙日子?
据传,乐视的400多名员工,“在没有老板的情况下,无996,无内卷,公司没有拖欠过,靠运营和版权收入养活员工。”而乐视被转发2.3万条的回应翻译过来,网友概括居然是:“基本属实,但不是神仙日子,神仙哪儿有我们过得舒坦。”不管是不是为了卖新手机而营销,乐视债主们的脸色可能不太好看。
当然乐视并不是“优爱腾芒”的竞争目标。实际上,广告商离开长视频平台,去向的是短视频平台。
如果一个内容优质的短视频博主有1000万粉丝,那么TA粉丝基础加上平台推送,分发,最后的视频播放量可能上亿,广告商投放这样的“媒体”成本更低,效益更直接。“资本”疯狂涌入短视频平台,流媒体平台的广告客户、收入也就骤减了。


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同为亚洲国家,日本“优爱腾芒”:Abema、hulu Japan、u-next等长视频平台,从2019年至2021年的数据表明,虽然增长速度缓慢,但仍在盈利。

Netflix、YouTube和亚马逊的并没有成为洪水猛兽,吞噬掉日本的本土流媒体着实令人惊奇。

其背后原因肯定不仅是因为它们背靠一个传统电视台或电信公司,这个芒果TV也有。

而是,日本的娱乐市场与内地不同,他们的自制剧和综艺可选择的“流量”明星和演员都更充足,演员的费用在可控范围内,内容制作成本较低、版权出售价格也相对更低。

而对于当地观众来说,“消费正版内容与付费意识”更加根深蒂固,愿意为流媒体平台付出真金白银,这是极佳的外部环境。

内部竞争力还有日本本土的“动漫内容”,从手冢治虫时代起,藤子不二雄,宫崎骏,鸟山明等一代代漫画大师让日本的动漫业发达强盛。培养了本土及海外的大批日漫受众,也撑起日本流媒体平台的成本部分,且其他国家无法效仿。

另外,日本流媒体平台还有打法:比如u-next,强调的就不是独家内容与原创内容来竞争消费者,而是强调“最强覆盖率”,扩张最广版权,日本的其他流媒体平台的内容库,都仅有u-next的百分之三十左右。逐令消费者选择了u-next来搜索观看内容。

亚洲影视业最成熟的韩国,流体平台Tving表示不急于与Netflix竞争,反向操作:与美国流媒体平台 Paramount Plus 合作打造英语、韩语剧集,准备通过对欧美市场进行“文化输出”。也对,流媒体平台的发展关键,本来就在于进行「海外市场扩张」,这一点,日本的动漫、韩国的电影都做到了。

反观优爱腾在这方面也不是没有行动,爱奇艺从19年就推出了国际版APP,腾讯也在19年推出WeTV,两家都在东南亚占据了一定的市场,多是剧集方面的播放带来的用户和影响。

而优酷“出征”甚至更早,在17年,《白夜追凶》就曾被Netflix购入过海外发行权;19年《长安十二时辰》也在YouTube等平台以“付费内容”的形式在欧美上线。

但是这些海外动作的收效仍然是微乎其微。

其实,流媒体的用户和客户的增长绝对不是一场资本的游戏,它是靠着扎实的内容,远见的运营眼光,才能令人用手投票得到扭亏转盈的结果。



撰稿 | 水方人子

策划 | 文娱春秋



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