短视频真的能拯救基金销售吗？

谁不想合作一个庞大流量、年轻客群以及动辄数亿量级日活的平台呢？

近日，有业内消息称，部分头部基金公司于日前参与了抖音销售基金的相关模拟测试，且抖音已经与多家公募进行接洽，达成了相关合作意向，正快马加鞭地做各种硬件及软件准备，包括制定相关业务管理制度、建立基金代销系统平台、完成系统开发与测试业务培训等。

抖音申请基金销售牌照的消息，为什么圈内热议这么高？

因为最近对基金行业来说真的是没有什么好消息，行情不好、发行遇冷，又叠加降费率，基金公司亟需注入些信心。

虽然对于公募行业而言，话语权都是在基金销售机构手里，但多一个选择是不是能够刺激当下的局面？尤其是这个选择还是拥有庞大流量、年轻客群以及动辄数亿量级日活的抖音。

但是抖音却针对该消息无情地给行业泼了一盆冷水，7月19日晚间，抖音集团相关人士回应称，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。

其实从2018年开始，抖音要进军该领域的传闻就不断出现，虽然因为各种原因未能落地，但我们总认为抖音入局是肯定的，毕竟基本上头部的互联网公司都会考虑拿一块销售牌照，无论是自己申请还是收购现有的公司，蚂蚁、腾讯、京东、百度等都是如此操作。

那抖音入局真的能搅动江湖吗？

从正面角度来看，当然是可以的。

互联网仍是大趋势，尤其是现在基金的投资者的平均年龄逐渐下沉，通过蚂蚁之前统计的数据，蚂蚁的投资者占比90后较多，而这批投资者也是最容易也最适应当下互联网的风格。

因此产生的变化是非常明显的，曾经公募基金是看不起短视频营销的，认为想在1分钟甚至几分钟之内说清楚一个金融产品是很难的，监管的要求和投资者适当性也很难满足。但是近几年直播的兴起无疑又打开了局面，各类互联网平台的财富号直播，欢句、小鹅通等直播平台的兴起，小红书的爆火，一定程度上是得益于疫情的影响，但不得不说对营销的推动还是有很大的贡献。

短视频一定程度上改变了很多用户的习惯，如果真的能够通过短视频进行营销上的发力，很可能会改变基金的销售模式。所以现在越来越多的基金公司入驻抖音，通过短视频开展投教活动，虽然未有直接的“带货”操作，但短视频带来的流量效果依然远超行业想象，一旦真的抖音拿到了销售牌照，通过短视频营销成为了现实，这些流量势必会成为各家基金公司都去争抢的蛋糕。

但是从一个角度来看，这条路并不好走。

抖音的直播和短视频功能真的能推动销售吗？虽然各家基金公司直播做的如火如荼，但是效果又如何？怎么论证流量的转化是能够直接促成规模的增长？又怎么去保证销售适当性？

对基金公司来说，多一家基金销售公司是“顺手布局”的好事，但如果平台一味地凭借流量想以甲方的思维稳坐钓鱼台，或许就会面临比较尴尬的局面。

毕竟，在中基协刚公布的2023年二季度基金销售机构公募基金销售保有量规模百强榜单中，三方机构之间的差异不可谓不大。

就不提股票+混合基金保有量规模了，在非货基金保有规模的排名中，蚂蚁基金以1.27万亿元的保有量牢牢占据榜首，第二名天天基金和第三名腾安基金的非货保有量则分别只有6041亿元和2206亿元。

在这之后呢？

差距只有越来越大。京东肯特瑞1003亿、同花顺450亿、雪球385亿、度小满116亿、万得205亿，这些哪个不是曾经被大家认为“大流量”的平台？

行业内总认为流量平台的入驻是会带动销售格局的变化，但真的不一样。

如果基金产品可以在直播时靠着主播的吆喝从而促使投资者“冲动下单”，那销售适当性可能会变得形同虚设。

我想监管也不会看着这一幕发生，到最后还是会要求还是专业第一。如果短视频平台利用自身优势，通过投资者教育的方式，帮公募基金打造IP，这一步并不存在障碍。那到了销售转化这一步，就必须要考虑如何跟“直播带货、激情下单“的传统模式进行切割。

无论是定位的切割还是客户的切割。

参考蚂蚁，蚂蚁现在是已经完全将平台定位在了金融产品。而之前，各家基金公司也在淘宝上发过力，但最后的结果大家也看到了，根本不行，这是销售的模式差异造成的。

抖音虽然和支付宝、微信一样，都拥有着庞大的流量，但弱点是场景与金融尚未相关。支付宝、微信已经靠支付属性带动了“理财”属性，比如微信早就推出了理财通，而抖音还在努力。

“余额理财”或许是最恰当、可照搬的路径。但从2020年开始监管就取消了货币基金的排名及数据统计口径。随着今年5月《重要货币市场基金监管暂行规定》开始实施，货币基金正式步入“严监管”时代，货基的供应明显减少，因此如今已经不是靠货金做大的好时机。而直接发展非货基金对哪家三方销售平台而言都不容易。

目前基金销售格局已然不是过去群雄争霸的局面，头部早已牢牢占据了优势。尽管大家都在争论投资者教育不全面，还有很多的投资者可以挖掘，但做增量谈何容易？倒不如说大家真正在做的，还是存量客户的厮杀。

这还不仅仅是三方平台之间的竞争，还有银行、券商等持牌金融机构的夹击。

似乎不少人的刻板印象里，因为银行擅长卖固收和混合，三方销售就应该多卖权益性产品。否则怎么体现差异化优势呢？

但事实却是，尽管今年第二季度，权益类产品保有规模座次前三依旧是大家耳熟能详的招行、蚂蚁、天天，但这三家的规模都有所萎缩，其中招行权益类基金保有量5924亿元，环比一季末减少415亿元，规模跌幅逾6%，蚂蚁权益类基金规模也缩水313亿元，保有规模达到5545亿元，天天基金、工商银行同期权益类基金规模萎缩幅度也在4%-7%之间。

但排名第九、第十的中信证券与华泰证券，凭借ETF产品的销售实现了逆势增长，分别环比增加4.81%与1.17%与前8名规模缩水形成了鲜明对比。此外，在权益类基金保有量前100强中，平安证券、东方财富证券、银河证券、招商证券等多家券商保有规模逆势增长。

因此，在纯权益型产品的销售上，市场好还好，市场一旦不好，三方销售想跟专吃股票投资交易这碗饭的券商竞争，还是比较吃力。

但如果将范围扩大一点，将火力放在非货币型基金上，却可以有一定的优势。

数据显示，截至二季度末，蚂蚁基金非货保有规模为12667亿元，仍位居行业首位，环比一季度末新增211亿元。从保有量百强榜看，北京汇成基金销售有限公司非货规模增长最多，二季度规模激增363亿元，达到1726亿元，规模增幅达到26.63%。京东肯特瑞、腾安基金等都有百亿体量的增长。

由于权益类产品规模的缩水，也证明了非货规模的增长主要来自于二季度债基的销售。

也就是说，三方还是得在非货基金上发力，但并非只是权益基金。

那抖音会从哪里开始入手呢？

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