短视频真的能拯救基金销售吗?
谁不想合作一个庞大流量、年轻客群以及动辄数亿量级日活的平台呢?
近日,有业内消息称,部分头部基金公司于日前参与了抖音销售基金的相关模拟测试,且抖音已经与多家公募进行接洽,达成了相关合作意向,正快马加鞭地做各种硬件及软件准备,包括制定相关业务管理制度、建立基金代销系统平台、完成系统开发与测试业务培训等。
抖音申请基金销售牌照的消息,为什么圈内热议这么高?
因为最近对基金行业来说真的是没有什么好消息,行情不好、发行遇冷,又叠加降费率,基金公司亟需注入些信心。
虽然对于公募行业而言,话语权都是在基金销售机构手里,但多一个选择是不是能够刺激当下的局面?尤其是这个选择还是拥有庞大流量、年轻客群以及动辄数亿量级日活的抖音。
但是抖音却针对该消息无情地给行业泼了一盆冷水,7月19日晚间,抖音集团相关人士回应称,目前没有申请基金销售牌照,也没有和基金公司进行测试。
其实从2018年开始,抖音要进军该领域的传闻就不断出现,虽然因为各种原因未能落地,但我们总认为抖音入局是肯定的,毕竟基本上头部的互联网公司都会考虑拿一块销售牌照,无论是自己申请还是收购现有的公司,蚂蚁、腾讯、京东、百度等都是如此操作。
那抖音入局真的能搅动江湖吗?
从正面角度来看,当然是可以的。
互联网仍是大趋势,尤其是现在基金的投资者的平均年龄逐渐下沉,通过蚂蚁之前统计的数据,蚂蚁的投资者占比90后较多,而这批投资者也是最容易也最适应当下互联网的风格。
因此产生的变化是非常明显的,曾经公募基金是看不起短视频营销的,认为想在1分钟甚至几分钟之内说清楚一个金融产品是很难的,监管的要求和投资者适当性也很难满足。但是近几年直播的兴起无疑又打开了局面,各类互联网平台的财富号直播,欢句、小鹅通等直播平台的兴起,小红书的爆火,一定程度上是得益于疫情的影响,但不得不说对营销的推动还是有很大的贡献。
短视频一定程度上改变了很多用户的习惯,如果真的能够通过短视频进行营销上的发力,很可能会改变基金的销售模式。所以现在越来越多的基金公司入驻抖音,通过短视频开展投教活动,虽然未有直接的“带货”操作,但短视频带来的流量效果依然远超行业想象,一旦真的抖音拿到了销售牌照,通过短视频营销成为了现实,这些流量势必会成为各家基金公司都去争抢的蛋糕。
但是从一个角度来看,这条路并不好走。
抖音的直播和短视频功能真的能推动销售吗?虽然各家基金公司直播做的如火如荼,但是效果又如何?怎么论证流量的转化是能够直接促成规模的增长?又怎么去保证销售适当性?
对基金公司来说,多一家基金销售公司是“顺手布局”的好事,但如果平台一味地凭借流量想以甲方的思维稳坐钓鱼台,或许就会面临比较尴尬的局面。
毕竟,在中基协刚公布的2023年二季度基金销售机构公募基金销售保有量规模百强榜单中,三方机构之间的差异不可谓不大。
就不提股票+混合基金保有量规模了,在非货基金保有规模的排名中,蚂蚁基金以1.27万亿元的保有量牢牢占据榜首,第二名天天基金和第三名腾安基金的非货保有量则分别只有6041亿元和2206亿元。
在这之后呢?
差距只有越来越大。京东肯特瑞1003亿、同花顺450亿、雪球385亿、度小满116亿、万得205亿,这些哪个不是曾经被大家认为“大流量”的平台?
行业内总认为流量平台的入驻是会带动销售格局的变化,但真的不一样。
如果基金产品可以在直播时靠着主播的吆喝从而促使投资者“冲动下单”,那销售适当性可能会变得形同虚设。
我想监管也不会看着这一幕发生,到最后还是会要求还是专业第一。如果短视频平台利用自身优势,通过投资者教育的方式,帮公募基金打造IP,这一步并不存在障碍。那到了销售转化这一步,就必须要考虑如何跟“直播带货、激情下单“的传统模式进行切割。
无论是定位的切割还是客户的切割。
参考蚂蚁,蚂蚁现在是已经完全将平台定位在了金融产品。而之前,各家基金公司也在淘宝上发过力,但最后的结果大家也看到了,根本不行,这是销售的模式差异造成的。
抖音虽然和支付宝、微信一样,都拥有着庞大的流量,但弱点是场景与金融尚未相关。支付宝、微信已经靠支付属性带动了“理财”属性,比如微信早就推出了理财通,而抖音还在努力。
“余额理财”或许是最恰当、可照搬的路径。但从2020年开始监管就取消了货币基金的排名及数据统计口径。随着今年5月《重要货币市场基金监管暂行规定》开始实施,货币基金正式步入“严监管”时代,货基的供应明显减少,因此如今已经不是靠货金做大的好时机。而直接发展非货基金对哪家三方销售平台而言都不容易。
目前基金销售格局已然不是过去群雄争霸的局面,头部早已牢牢占据了优势。尽管大家都在争论投资者教育不全面,还有很多的投资者可以挖掘,但做增量谈何容易?倒不如说大家真正在做的,还是存量客户的厮杀。
这还不仅仅是三方平台之间的竞争,还有银行、券商等持牌金融机构的夹击。
似乎不少人的刻板印象里,因为银行擅长卖固收和混合,三方销售就应该多卖权益性产品。否则怎么体现差异化优势呢?
但事实却是,尽管今年第二季度,权益类产品保有规模座次前三依旧是大家耳熟能详的招行、蚂蚁、天天,但这三家的规模都有所萎缩,其中招行权益类基金保有量5924亿元,环比一季末减少415亿元,规模跌幅逾6%,蚂蚁权益类基金规模也缩水313亿元,保有规模达到5545亿元,天天基金、工商银行同期权益类基金规模萎缩幅度也在4%-7%之间。
但排名第九、第十的中信证券与华泰证券,凭借ETF产品的销售实现了逆势增长,分别环比增加4.81%与1.17%与前8名规模缩水形成了鲜明对比。此外,在权益类基金保有量前100强中,平安证券、东方财富证券、银河证券、招商证券等多家券商保有规模逆势增长。
因此,在纯权益型产品的销售上,市场好还好,市场一旦不好,三方销售想跟专吃股票投资交易这碗饭的券商竞争,还是比较吃力。
但如果将范围扩大一点,将火力放在非货币型基金上,却可以有一定的优势。
数据显示,截至二季度末,蚂蚁基金非货保有规模为12667亿元,仍位居行业首位,环比一季度末新增211亿元。从保有量百强榜看,北京汇成基金销售有限公司非货规模增长最多,二季度规模激增363亿元,达到1726亿元,规模增幅达到26.63%。京东肯特瑞、腾安基金等都有百亿体量的增长。
由于权益类产品规模的缩水,也证明了非货规模的增长主要来自于二季度债基的销售。
也就是说,三方还是得在非货基金上发力,但并非只是权益基金。
那抖音会从哪里开始入手呢?
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