明星代言蕴藏风险，品牌还应该请形象大使吗？

明星代言被广泛用于世界各地的广告中，适合品牌的明星甚至可以成为一种强大的品牌资产。然而明星效应也是一把双刃剑，一方面可以帮助品牌增强话题性、识别度、说服力，但如有不慎也可能因为明星本身的负面新闻而造成品牌损失。

本期凯度专家团队将深入解读明星对于品牌的利与弊。测评中使用了Marketplace平台的Link（广告前测）系列工具结合凯度CelebrityZ工具，为品牌主详细分析明星代言的优劣势。在过去20年中，凯度的LINK（广告前测）系列工具在全球60多个市场测试了超过20万支广告，积累了庞大的数据库和对内容效果进行分析的丰富维度。

从全球范围来看，各国对于使用明星来拍广告的热衷程度差别很大。在亚太地区，26%的Kantar Millward Brown测试过的电视广告使用了明星。从单个国家来看，日本和韩国是明星广告最普遍的国家，高达40%左右的电视广告里使用了明星。使用比例最低的国家包括挪威，奥地利，克罗地亚，哈萨克斯坦，萨尔瓦多和哥斯达黎加，均低于3%。中国的电视广告中有31%用了明星，印度23%，美国和英国都是11%。

   明星一定能够大幅提升广告的效果吗？

与大多数品牌主预想的结果不同，通过Link工具在全球的测试结果显示，在大多数关键性指标上，使用明星的广告与不使用明星的广告在总体表现上差异很小，亚太地区的广告并未因使用明星而让观众喜爱度增长。甚至与其他广告相比，单纯使用明星的广告被认为不能传达新鲜的、相关的、可信的信息，因此并不会比其他广告更具有说服力。

其主要原因，是很多品牌仅“蹭取”明星一时的热度，却没将品牌要传递的内容和明星很好地结合起来。且热度高的明星很可能同时代言多个品牌，这也会导致消费者无法对某一品牌留下深刻印象。

   品牌在使用明星时的四个考量

01/ 明星在目标群体中的知名度如何？

在合作前，品牌主需要了解明星在品牌目标受众中的知名度，避免“找错人”。某中国本土美妆个护品牌使用了一位在2020年国内选秀节目中，C位出道的人气女爱豆作为代言人。该明星的热度在2021年仍居高不下，其代言品牌的数量超过20个，且不少为国际知名大牌。

然而凯度CelebrityZ的数据监测显示，这位明星的大众知名度仅为75%，远低于均值（88%）；而且其粉丝群体偏向一线城市，多为95后人群。虽然该明星的粉丝群体对其代言品牌的讨论度、喜爱度及购买意愿都很强烈，但在大众人群中她的知名度并不高，并未与其流量排名成正比。此外，她在女性人群中的表现不及在男性人群中的表现，这极大地限制了品牌的营销效率。

该明星的关键指标数值：大众人群与粉丝人群

02/ 明星是否被目标人群所喜爱？

除了明星的名气之外，目标人群是否真的认可和喜爱这位明星？这在很大程度上也影响着消费者对广告与品牌的感受。凯度针对全球消费者的调研报告显示：受观众喜爱的明星有助于提升广告喜爱度、品牌知名度、广告理解程度。在被测试的所有地区，当品牌使用的明星被人喜爱时，广告在说服力和整体贡献度上都取得了更高的分数，对品牌产生了更积极的影响。

酸奶品牌纯甄2021年的新年广告启用了国内人气歌手兼演员王一博。作为广受喜爱的男明星之一，王一博参演的这支广告为纯甄品牌带来了超乎预期的反响。凯度的数据显示，该广告在多个城市表现优异，其说服力一举超越92%的广告，并让消费者对于品牌有了全新认知。

03/ 明星是否与品牌个性契合？

明星与品牌的契合程度也是重要考量因素之一，所选择的明星应该能够体现品牌的价值观。

以蔡徐坤与PRADA的“结合”来看，双方的匹配度相当高，可以视作是成功的“牵手”。当消费者所感知的明星性格特征与品牌形象高度契合，即可有效助力品牌形象的推广，进而提升整体销量。

蔡徐坤与Prada的品牌契合度

根据凯度在上海地区明星广告的分析结果，选用贴合品牌的明星可以提升消费者对广告的关注度与理解度，并提升品牌影响力。凯度能够通过分析来为客户推荐品牌合适的明星，帮助客户了解明星的知名度及个性特征、在社交媒体上受欢迎的程度、明星已签约的品牌等重要信息，在与明星的实际合作中收获理想的品牌回报。

明星的品牌匹配度对广告各指标的影响：上海地区

04/ 如何采取有效手段监测合作明星的风险？

与动画角色不同，明星的表现会受到人为因素的影响，品牌需要时刻对明星的动向保持警惕，避免负面新闻对品牌造成不良影响。此外，谨慎选择与其他品牌已经合作的明星，避免令消费者产生困惑或破坏品牌忠诚度。

CelebrityZ的持续监测数据显示，某位中国主持人明星虽然历年来好评如潮，但从2021年年初开始负面新闻频出，已大大影响了其在消费者心中的形象。品牌主需要提高警惕，留意这位明星的风评走向。CelebrityZ动态化的数据库持续监测明星在消费者心中的表现，能有效帮助品牌主评估明星合作的机遇与风险。

   总结

在品牌建设中，仅仅邀请明星出镜并不能保证广告的成功，还要考虑到消费者，尤其是品牌目标人群对明星和品牌的认知。

更重要的是，品牌主需要通过与明星的合作，传递品牌信息、建立品牌识别度、提高品牌忠诚度。此外品牌主还需要通过有效的工具，监测明星的市场与社会表现，降低因明星的负面声量而导致的品牌损失。

*如果您还希望了解Link、CelebrityZ及其他测评工具的相关信息，或申请测试您的品牌与明星的匹配度，可以联系凯度Marketplace公众号详询。

营销思考问题

1/ 我的品牌适合哪位明星代言？

2/ 我合作的明星在消费者心中如何？

3/ 我合作的明星是否已进入负面声量预警？

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