凯度创意内容风向标 | 汽车广告中哪些创意元素更奏效？附报告

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对汽车品牌来说，高质量的广告创意内容能够有效提升品牌的活跃度。凯度基于全球30万支广告的测评结果发现，驱动品牌活跃度的最关键因素是创意内容质量（50%），其次是触达（25%）和频次（16%）等。此外，高质量的创意内容还有助于推动短期销售增长以及长期品牌影响力提升。

“凯度风向标”系列研究，覆盖创意内容、娱乐营销、消费者动态、媒介、社会文化、品牌、可持续发展以及体验力等众多内容系列。其中创意内容系列每年针对全球75个市场中超13000支广告的效果进行测评，覆盖20万真实消费者，涵盖2300万数据点解析，并持续发布“凯度全球最具效果广告创意榜单”（点击查看2022年榜单）及报告。

本期我们从全球视野出发，聚焦汽车行业的内容创意洞察，看看哪些创意元素有助于提升汽车品牌内容营销效果。同时也通过精彩的营销案例，为汽车品牌的内容营销提供更多落地性参考。

1. 全球汽车广告创意扫描

了解汽车行业创意内容整体表现

从凯度Link数据库中全球广告的测评结果来看，汽车行业的优秀广告创意数量虽然并不出众，但汽车广告整体的影响力相对高于平均水平，其中46%的汽车广告影响力较高。

汽车广告整体而言与消费者的情感关联较高，广告喜爱度高于平均水平，但在短期销售增长可能性以及品牌关联度上还有提升的空间。品牌可以通过包括Link在内的多种有效创新工具，评估营销内容的优势与不足，从提升广告内容的独特性、提高品牌信息的传递质量、打造有意义的差异化、激发正确的消费者情绪几个方面入手优化创意内容。

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2. 好的创意内容拥有共性

影响力更高的汽车广告包含哪些内容

凯度Link数据库中具有更高影响力与说服力的汽车广告存在着共性。比如广告采用了能够加分的音乐、内容情节更幽默动人、广告中出现了多样的人物角色等。

虽然普遍看来汽车广告多采用男性人物，但凯度的研究也发现，部分采用了不同风格女性人物的汽车广告，在影响力与说服力上表现也十分出众。

汽车行业的广告在内容承载力上也更为突出，会在广告中融入更多的信息。并且相对所有行业的广告来说，消费者更期待在汽车行业的广告中获得理性的信息。

3. 值得汽车品牌关注的触点

好内容应该投放在更有效的触点

基于Link数据库的研究，凯度发现对汽车行业来说，品牌影响力最强的触点集中在口碑体验类以及广告类。在排名前20的强影响力触点中，电视、户外、平面、线上、广播、赞助等不同形式的广告内容，都成为了汽车品牌强有力的营销抓手，但其触达频次及触点体验质量不尽相同。具体分析详见完整报告。

此外从凯度Link数据库也能看：数字媒介中的汽车广告近年来不断增加，电视与静态媒介中的汽车广告则有所减少。品牌可以在原有传统媒介的营销策略中，适当加入线上媒介的传播计划，伴随消费者媒介使用习惯的变化更好地触达目标人群。

此外，非付费媒介也是汽车品牌需要纳入考量范围的重要营销渠道。凯度的数据发现，对汽车行业来说，73%的品牌影响力是通过非付费触点创造的。如口碑传播、品牌在消费者日常生活中的露出（如路上往来的汽车、品牌门店等）、个人的体验（如试驾活动、共享汽车、租赁汽车等）也十分重要。

4. 全球优秀案例分享

通过创意内容缔造品牌形象

   Nissan Sentra创意广告《拒绝妥协》

Nissan品牌旗下的Sentra 2020款新车的广告片《拒绝妥协》（Refuse to Compromise)邀请了与品牌有着长期合作的漫威“惊奇队长”布丽·拉尔森（Brie Larson）出镜。广告以鼓励主人公拒绝接受不公平的职场待遇为故事线，串联展示了新车中各种强大的产品功能，突出了日产品牌也拒绝在产品功能上进行妥协的态度。

这则广告创意巧妙地强化了日产品牌果断自信、能够为消费者提供优质产品与有力支持的形象，也成为了2021凯度全球最具效果广告创意榜单的获奖案例。

   宝马春节广告《爸妈我 年在一起》

提到BMW，你会想到什么？或许是日常街上遇到的宝马汽车，或是创意十足的宝马品牌广告，还有可能是被人们津津乐道的“别摸我”谐音梗。

2021凯度度春节广告创意大赏中，宝马品牌玩转“BMW”谐音梗的春节广告脱颖而出，成为了卓越表现榜十佳。从“别摸我”到“爸妈我”，宝马发布了《爸妈我 年在一起》的系列春节广告，每支广告搭配不同方言，既幽默又具有亲和力，并且很好地呼应了春节的亲友团聚气氛。从消费者的测评结果来看，广告在品牌关联度上表现十分优秀，并且在传播爆发力方面名列前茅，消费者十分乐意转发分享。

   阿斯顿·马丁借力詹姆斯·邦德系列电影

阿斯顿·马丁与詹姆斯·邦德第一次共同出现，是在伊恩·弗莱明1959年的小说。而后一台DB3在1964年成为了《007之金手指》电影中邦德的座驾，并在后续的007系列电影中时常出现。在品牌借力詹姆斯·邦德形象的57年中，阿斯顿·马丁高贵、迷人的品牌特性深深植入了消费者内心。

通过凯度BrandZ对豪华车品类的品牌分析，发现阿斯顿·马丁在英国和德国市场中的品牌个性特征在“魅力”“权威”上极为显著，甚至在英国市场中，这些个性特征的强度超越了劳斯莱斯品牌的表现。此外凯度BrandZ数据也显示，阿斯顿·马丁与詹姆斯·邦德形象的合作，也成功帮助品牌在市场中实现了“有意义的差异化”。

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5. 有效提升创意内容质量

凯度Link推动营销效果平均提升38%

凯度Link（广告前测）系列工具，包括能够快速甄别优质内容的Link Now工具，以及优化相关洞察的Link Express版本等。Link数据库涵盖全球30万支广告，可对比任意国家地区数据结果，并在6小时内获得研究结果。通过测试的内容，营销创意效果平均提升38%。

品牌可以通过Link快速筛选能够在市场中脱颖而出的创意内容、分析创意内容优化空间、理解内容是否能够有效促进短期及长期的生意增长、以及内容是否有效传递品牌理念与产品信息。

广告创意内容对汽车行业的品牌来说，有着不可小视的营销价值，也对品牌的长期建设起着关键的作用。汽车品牌可以通过快速准确、市场“亲测”有效、更富性价比的方式打磨广告创意内容，让品牌的每一笔营销预算都发挥最大的市场价值。

如果您希望进一步了解关于凯度Link或更多消费者洞察工具与服务，欢迎关注凯度Marketplace微信公众号留言，或邮件至[e-mail]联系我们。

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关于凯度Marketplace

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