俘获消费者芳心，面部护肤品牌明星娱乐营销指南

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“大宝明天见，大宝天天见！”

这句经典广告语是否也唤起了你的回忆？不少80、90后都是听着这句广告语长大的。

根据凯度BrandZ品牌数据库的统计，十年前国内面部护肤市场主要被相对更平价的品牌占据着，其中占据中国消费者心智份额最高的两个品牌分别是大宝和OLAY。

不过随着生活水平的迅速提高，消费者追求消费升级，消费者对面部护肤品牌的选择发生了变化。与此同时，面部护肤品牌也越来越多地与国内外明星艺人合作，力图通过丰富的娱乐营销内容将明星流量转化为品牌声量与销量。

本期报告我们结合凯度娱乐内容营销监测器工具与凯度BrandZ数据，梳理了国内市场中面部护肤品牌的影响力与大牌们的娱乐营销案例发现，并总结了几条品牌与明星艺人合作的建议。

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当前市场中欧美品牌相对强势

国货品牌也深受消费者青睐

通过对凯度BrandZ数据库中品牌的消费者心智份额占比能够看出，当前面部护肤品品类中，欧美品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等在当前市场中相对更强势，在消费者心智份额中占比更高。日韩品牌如SK-II、资生堂等，也有重要的影响力。

国货品牌也依旧深受消费者青睐。报告显示，如自然堂、百雀羚、珀莱雅等经典国货品牌在消费者心中同样占据重要位置。一叶子、薇诺娜等新晋国货品牌也有所发力，在消费者心中拥有一席之地。

可见在消费者心中，面部护肤品类并不存在“一家独大”。对品牌而言，消费者这一态度既说明了市场充满活力与机遇，也提醒着品牌需要通过有效的营销方式强化差异化的形象，并持续投资品牌以“稳固江山”。

图 | 面部护肤品牌消费者心智份额

有效评估品牌个性特征

选对合适的代言明星强化品牌形象

重金邀请明星艺人为品牌代言，是不少面部护肤品牌的“杀手锏”。成功的代言合作能帮助品牌制造话题声量的同时收获销售回报，甚至能为品牌赢得一批新粉并积累品牌的长期影响力。

凯度Influencers数据库每月追踪包括明星艺人、剧集综艺、IP等众多娱乐资源在消费者心中的影响力，并能够结合凯度BrandZ数据库分析明星艺人以及品牌的个性特征，有效帮助品牌筛选既在消费者心中具有影响力又与品牌调性契合的最佳合作人选。

以雅诗兰黛品牌为例，凯度的评估发现品牌在“时尚”“有品位”“国际化”等特点上极为突出，而其三位在2022年官宣的代言人杨幂、李现、罗一舟也均在“时尚”“有品位”两项特征上表现出众，能够有效展示品牌调性，是十分适合雅诗兰黛的合作明星。

从凯度Influencers数据库来看，三位代言人在消费者心中的影响力分别在明星艺人中排名前10、50-100、200-300，配合不同形式和频次的营销内容，也有助于品牌灵活打造代言人矩阵。

图 | 雅诗兰黛品牌及代言人个性特征

2022年1月至11月，雅诗兰黛官宣了11位代言人，并为品牌带来了一波波较高的热度。除此之外，另有58位明星也发布了雅诗兰黛相关的社交营销广告。雅诗兰黛的官宣代言与明星社交营销内容在不同月份穿插发布，成功令品牌热度在全年保持较高水平并不时迎来热度爆发。

图 | 雅诗兰黛品牌全网热度走势

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与不同风格明星合作时

也需持续打造一致的品牌形象

与众多明星艺人合作固然有助于提升品牌的热度并展示品牌的实力，但品牌要时刻提醒自己与明星艺人的合作应最终有助于提升品牌的长期影响力，积累品牌的长期资产。其中，持续不断地打造一致的品牌形象是重中之重。

虽然明星各具特色，也拥有自己独特的魅力，但品牌的终极目标是在消费者心中建立独一无二的一致的品牌形象，而不是如“变色龙”一般不断改变风格与定位。

比如兰蔻品牌就常会邀请多位明星艺人共同推广同一款产品，广告内容会采用统一的服装颜色、一致的拍摄风格、甚至相同的广告音乐，让系列广告既能展现不同明星的魅力，又能打造一致的品牌形象。

图 | 兰蔻官方微信视频号系列视频

明星营销合作多元化

可在不同媒介平台尝试花样玩法

随着更多媒介平台的兴起，营销推广形式也有了更多新玩法。面部护肤品牌可以通过更立体多元的方式进行娱乐营销推广，让品牌、娱乐资源（明星、剧综、Ip等）、消费者三者之间的互动更丰富有趣，从而加速消费者从被广告“种草”到主动“拔草”的转化。

例如，邀请明星进入品牌直播间与粉丝互动；明星在社交媒体上发布日常的产品使用心得软性种草；品牌与知名剧综合作推出联名款；借助IP举办线下活动与展览等，提升品牌在消费者心中的活跃度，进而占领消费者心智，实现销量转化与品牌力提升。

图 | 报告总结更多娱乐内容营销方式

本次报告还分享了更多面部护肤品牌明星娱乐营销启示，欢迎感兴趣的品牌扫码或点击“阅读原文”，查看或下载完整报告了解详情。

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