张斌：以文化建设推动律所品牌建设丨卓越品牌之道

编者按

成立于2007年的广东卓建律师事务所是深圳本土成长起来的一家大型合伙制综合型律师事务所，曾荣获“全国优秀律师事务所”荣誉，是深圳首届十佳律师事务所之一。卓建从建所之初就树立了“以文化立所，以文化聚才”的办所方针，逐步总结出卓建的三大文化（家文化、学习文化、团队文化），出版了律所文化建设专著《一棵树的森林——卓建文化巡礼》。

6月24日下午，由北京律师法学研究会指导，中国政法大学律师学研究中心、华东政法大学公共法律服务研究院、律新社、独角新闻主办的“法律服务业数字化品牌发展论坛暨‘V品计划’启动仪式”于线上成功举办。深圳市律师协会会长、广东卓建律师事务所创始合伙人张斌以《以文化建设推动律所品牌建设》为题，分享了卓建在文化和品牌建设方面的理论和实践。“律新V品”将其整理如下，与各位读者分享。

尊敬的各位来宾、各位律师朋友们，大家下午好，我是张斌。

首先感谢律新社的邀请，有幸参加今天的法律服务业数字化品牌发展论坛，我今天想借此机会跟大家分享一下广东卓建律师事务所推动律所品牌建设的有关情况。

我认为文化建设和品牌建设是双向互动的。接下来，我将阐述二者之间的关系，以及如何以文化建设来推动品牌建设的一些具体做法。

大家知道，律师事务所的品牌建设主要包括对内和对外。对内要塑造凝聚力，对外要塑造影响力。通常情况下，我们把对外影响力的塑造称为品牌建设，对内则更加侧重文化建设。我们要通过战略引领、文化建设、制度规制来实现凝聚力的形成，这三者里面最重要的是文化建设；而对外的品牌主要通过产品、企业形象来塑造，最后影响到客户。

什么是品牌？

品牌就是商品或者服务的人格化。这里的“人格化”指的是律所的产品和服务能够得到客户的认同、引起客户的共鸣。特别是目前法律服务市场竞争非常激烈，各个律师事务所的产品的差异化并不是很大，那么如何提升律所的品牌化、进一步实现产品和服务在客户心中的人格化，就要靠律师事务所的品牌建设来实现。

文化建设和品牌建设是什么样的关系？

我认为，二者就像硬币的两面，一面是品牌建设，另一面是文化建设。有人认为，文化建设和品牌建设就像冰山一样，我们能看到的浮在水面上的部分是品牌，看不到的藏在水下的部分是文化。因此，文化和品牌之间的关系就像衣服的面子和里子一样，二者相辅相成、共同促进。

律所的文化对于品牌建设起到什么作用？

我概括了三个方面：

第一，文化能使品牌具有持久力。如果你希望自己的品牌对客户、对消费者产生巨大的影响，具有长久的、持续的影响力的话，那么这背后就要有文化。我们通常说的商品或者服务的人格化指的就是文化。

第二，文化能使品牌具有穿透力。如果想让你的服务具有穿透力，并能在客户中产生粘性、产生共鸣，就需要文化来作为引领和支撑。

第三，文化能使品牌具有吸引力。在众多的服务当中，如何让我们的服务能够脱颖而出，这就需要有文化的底蕴。文化就是品牌的底蕴，也是一个品牌的厚度和深度。

如何通过文化建设来推动品牌建设？

律所内部的文化建设是律所外部品牌传播的基础。卓建通常会通过律所文化活动不断地渗透到事务所的品牌当中去。比如，律师事务所的各类宣传册、软装等，这些东西都要有品牌的意义、要有文化的内涵，这样才能通过不断的曝光，让品牌外露于形，让文化内敛于心。

图片上是我们卓建律师事务所的新职场。我们在这个新的职场中融入了“法律博物馆”的概念，把卓建律师事务所办成了博物馆中的律所，形成了一大特色，引来了客户和社会各界的广泛赞誉。

大堂的重要位置展示着我们的誓词，我们每日都要读一遍这个誓词。我们还有一个核心价值观，就是“做一个好人，尽律师责任”。这些都会直接地让客户产生共鸣，增强客户对我们的信任感，这就是文化的力量。

我一直主张文化建设不能像种花种草一样。种花种草是一岁一枯荣，甚至一周一枯荣，枯萎之后就变成了废物，甚至会污染环境。而文化建设要像植树一样，要不断地培植。十年成材，一旦成材之后就会形成一种生态，这种生态是驱不散、打不走的，最后能在律所的整个体系中形成一种有价值的、符合期望的文化生态，并且外化于行、内化于心，真正成为一种软实力。

具体到卓建的文化建设过程中，有八大措施：第一是成文入册，第二是触目可及，第三是培训宣导，第四是机制保障，第五是参与评优，第六是标杆示范，第七是强化仪式，第八是互动参与。

下面我以卓建律师事务所为例，分别展开阐述一下。

第一，成文入册

我们把律所的文化建设和品牌建设全部梳理成文字，以及各种各样的可视化图表。比如，我们在10周年的时候出版了一本书，叫作《一棵树的森林——卓建文化巡礼》。这本书全面梳理了卓建10年文化建设的心路历程，而且毫无保留地向大家进行了实操式的展示，现已发行一万多册。今年，卓建马上要迎来15周年，我们也即将在法律出版社出版一本关于律所一体化运营专业实践的书，这是对我们文化和品牌建设的升级版的呈现。

下面这张图展示的是卓建的三大文化，包括家文化、团队文化和学习文化，三位一体。这三大文化是卓建人和谐共生的文化精髓，也是卓建人和卓建所践行社会责任的基石。这三大文化体系就如同三棵大树一样，‍在我们律所的显要位置进行了巨幅展示。三棵大树上的所有叶子都是我们做的一些文化活动，大家都可以一目了然地看到。

第二，触目可及

卓建的许多办公区域中都有关于律所文化的展示。我们把文化体系搬上墙，让律师、助理们能够随时感受到文化的氛围，同时也让来到律所的客户感受到我们的文化是可触摸的，而非不可触及的。

第三，培训宣导

我们不断地通过各种各样的活动和培训来进行文化宣导，不断地贯彻卓建的文化理念，让文化深入人心。比如，对于每年新入职的员工，我们都要进行集中培训，而关于卓建文化和品牌建设的培训就是其中重要的一环。

第四，机制保障

若要让文化能够生根、能够开枝散叶，必须有相应的机制。在卓建内部，我们有文化建设纲要，每五年修订一次；我们有文化与品牌宣传委员会，专门负责全所的品牌和文化建设；在专委会之下，我们又有十多个工作小组，包括专门的杂志编辑小组、板报小组；我们还有自己的艺术团、文体团、乐队等，都有专人负责。同时，为了激励大家参与到所内的公共文化建设活动中来，我们规定所有参与者都能获得积分。卓建有一个非常有名的公共积分制度，这个积分跟大家的管理费挂钩、跟评优评先挂钩，甚至跟合伙人的身份挂钩，我们以这样一个积分机制来引导大家参与公共事务。另外，律所的其他各个委员会都有文化品宣人员与文化与品牌宣传委员会进行对接，形成了上下一体的保障和激励机制，使我们的文化能够有效地落地。

第五，参与评优

比如，我们参与深圳知名品牌的活动，成为深圳第三家获得“深圳知名品牌”的律师事务所，这对于我们的文化建设起到了很大的作用。通过参与知名品牌的评选活动，我们的管理体系进一步得到了升级，文化体系进一步得到了迭代。通过参与这一系列的活动，我们既得到了荣誉与提升，也增强了客户对我们的认知。除此之外，我们还参加了其他的一些品牌建设活动。比如去年，我们参加了律新社举办的第五届中国律界公益法律服务高峰论坛，被评为“中国律界2017-2020公益影响力组织”。我觉得，通过不断地参与评奖来提升律所的引领力、感召力，提高品牌的知名度、曝光度，这样律所的品牌意识就会逐渐形成起来。

第六，标杆示范

为了推动大家都向先进看齐、向标杆看齐，我们每年都会评选卓建文化建设的突出贡献奖。既有个人奖，也有团队奖，卓建的各个分所都会参与评选。在每五年一次的律所大庆上，我们还有各种表彰。通过这样不断地评优评先表彰，卓建涌现出了一批文化的宣传者和推动者，他们又将带动全所人员进行文化示范。

第七，仪式强化

我们会通过仪式来强化文化。在每年的卓建年会上，所有新人都要进行集体宣誓。这个宣誓仪式非常庄重，由律所主任领誓，大家集体宣誓，宣誓的内容是非常有名的《卓建誓词》。通过这样的仪式感，我们让每位新加盟的卓建人都能够感受到，身为卓建人，会受到卓建文化体系中的一些制度和文化的约束。

第八，互动参与

若要使得律所的文化能够深入人心，就必须让全体成员都参与律所的文化建设活动，并且让大家在参与的过程中能够有所收获，这样才能形成一个良性的互动机制。《文心卓建》这本书是卓建10周年时候，大家围绕对卓建律师事务所和卓建文化的一些认知写的征文，经过指导老师的帮助修改后，每一篇都是精品。这也已经成为卓建的一个惯例，今年是卓建成立15周年，我们正准备推出《文心卓建》的第二期。右边这本灰色的《匠心卓建》是我们每年编辑的卓建优秀案例。我们把这些案例整理出来，经过评选之后编印成册。我们会把它送给客户，客户们都特别喜欢读。有时候，我还会接到一些客户的电话，说：“张主任，我正在看你们的《匠心卓建》，其中你们有一篇某某案例写得特别好，和我们公司遇到的这个事儿很相近，想请你们派律师来帮我咨询一下。”我觉得这就起到了宣传和推广的作用。

最后我想说的是，律所的品牌和文化建设非常重要。特别是我们目前正身处新时代，传媒比较发达，更需要我们采取新的模式、新的方式不断地进行迭代升级。只要不断地努力，把文化做到精致，就一定会形成一个非常好的品牌。品牌和文化的外化和内化相辅相成、相互作用。我想，只要我们不断地努力，一定会让文化成为律师事务所的一个内生动力，也成为律所品牌的核心内涵。

其实，有时候，我们在很多所谓的品牌的打造过程中花了不少钱、投入了不少精力，但是并没有真正地形成客户所认知的品牌。这就说明这些品牌是没有文化支撑、没有文化底蕴的，像浮萍一样，没有根、没有魂。我们还是要让文化成为律师事务所的核心竞争力。一旦文化成为一家律师事务所的核心竞争力，那么自然而然地，品牌就成为了竞争力，也有了影响力。

谢谢大家！

END

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