深挖用户需求，久点携天润以降本增效助力生意增长
如今，以Z世代为核心的消费大军已然崛起，其消费增速远超其他年龄层，他们喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流，努力实现着由自己定义的精致生活。面对这样年轻化的消费趋势，如何在抖音电商树立品牌形象、收获Z世代粉丝并实现生意增长，正在成为品牌们生意经营中的一大挑战。
聚焦于食品行业，这场挑战要更添一层难度。食品行业普遍毛利低，产品的差异化小，营销费用的空间也较小，且很多营销资源被头部品牌占领，非头部品牌的曝光度难度提升，导致相关品牌的生意增长效率很低。因此，如何以降本增效实现品牌增长成为食品生鲜品牌的生意经营重点。
作为来自新疆的著名乳制品企业，天润在本地具备一定的知名度，但电商业务增长缓慢，甚至在抖音电商运营方面处于零基础。在2021年6月，通过与DP服务商杭州久点网络技术有限公司（以下简称“久点”）的合作，天润在半年内迅速入局抖音电商，其账号从0粉丝增长到68.5万粉丝，短视频收获3亿播放量，且爆款酸奶荣登「抖音电商排行榜：品牌酸奶爆款榜」首位，单月ROI最高达1:40，销售额长居整个冲调市场前三、乳品行业第二。
在低营销费用的限制下，久点不仅帮助天润从0到1建立抖音电商阵地、打造天润的线上品牌形象、提高品牌在新疆之外的曝光率，更是从用户需求出发，通过多维度的策略实现降本增效与生意增量。
面对毛利率低、营销费用低的境况，线上电商0基础的品牌想要在降本增效的同时在Z世代消费者中实现认知出圈颇有难度。DP服务商久点与天润的案例为品牌们提供了很好借鉴：以深挖用户需求与偏好、打造爆款短视频作为降本策略核心；以放大产品利益点、创造产品与用户之间的日常关联为增效策略核心，再配合投流优化与货品组合策略链接爆款短视频与直播间，让降本增效更加有效。
深挖用户需求，
多维度实现降本增效
久点的策略出发点主要来源于对用户需求与偏好的洞察，比如在提高客单价方面，将“用户行为分析、内容创意产出、货品结构优化”等多个方面协同，以真正的实现高客单价与降本增效。
在抖音电商，天润原本的客单价在28元左右，产品包装形态为“透明收纳桶”。久点通过洞察用户关注点与互动点，发现目标消费人群对酸奶周边“勺子”的互动很多，便在短视频里不断制作与“桶勺”有关的爆款内容，拉高用户期待，最后利用“桶勺”组建货品结构，配合活动，实现客单价翻倍至70元的同时大幅提升GMV。
在降本增效的整体策略中，久点也同样着力于深挖用户偏好，以较低的成本实现品牌生意增长。
在降本方面，久点的策略是首先定位目标人群，洞察目标消费人群的内容偏好，以内容配合产品做测试，建立适合的品牌爆款模型，再利用平台优势不断复刻内容，让所产出的爆款短视频撬动自然流量提升，最终实现低成本营销。
在与天润的合作之中，久点对消费市场人群做分层研究，选取Z世代作为目标人群，通过各个平台洞察发现Z世代的内容偏好，比如游戏、八卦、综艺等，以内容配合产品不断做AB测试，发掘适合天润的爆款内容模型，以爆款模型为基础，复刻优质内容，吸引流量提升，最终实现短视频引流达70%，短视频播放量3亿+，人群资产增长200倍。
在增效方面，久点在爆款短视频的基础之上，在直播间打造优质的人货场，同步让直播间场配合短视频内容、承接流量的进入，同时优化货品结构，实现消费增长。
久点基于天润在前期产出的优质短视频，利用巨量云图分析短视频的内容，打造和短视频内容契合的直播间场景——通过“新疆特点”+“桶勺配合”的直播内容主题，使得整体互动率提升至11%，同时搭配优质的货品结构，承接流量进入，平均ROI提升至1：40；因为产品的外包装是收纳盒形态，久点还将直播间消费场景开拓到“收纳”领域，打造“买收纳盒送酸奶”的诙谐梗，且赠送“勺子”周边，以内容升级实现复购率30%。
基于此，久点也提炼了一套降本增效的经营方法论。
• 自然流量提效：洞察消费人群消费偏好，且内容产出要贴合消费者兴趣中心点。比如：基于Z世代追求便利贴心的消费偏好，久点在短视频里表现半固体型酸奶的独特质地，同时通过在内容里突出酸奶桶的妙用展现桶的品质与多用途，且表明送“勺子”，引起受众人群的消费兴趣。
• 短视频引流提效：短视频是撬动平台自然流量的关键因素，对直播间各项指标的提升都至关重要，所以短视频的制作和发布，都要和直播间有提前的沟通配合，利用短视频的种草预热，提升直播间的引流与转化效率。
• 付费投流结构优化：将爆款短视频用作千川素材，可实现对优质短视频内容的高效利用，减少试错成本。
• 直播间优化：直播间人货场的搭建要根据短视频内容的情况随时进行调整，比如：在天润的爆款短视频中，久点发现与“勺子”有关的内容均互动较高，直播间人货场就会按照“桶勺”话题进行搭建。
• 直播间投流提效：直播间投流需要准确把控目标消费人群的内容偏好，同时搭配巨量云图的人群分析来圈定与测试人群，以此优化计划与完善账户标签模型，方可高效提高投产比。
• 货品组合策略：货品组合策略需整体配合爆款短视频中产品卖点进行组合，才能更好地为直播间流量承接做基础。比如勺子的周边较火热，久点就立即搭配出“两桶送勺”的新组合，让内容卖点和货品组合一致，最终实现客单价和GMV翻倍。
细化经营四大阶段，
打造抖音爆款酸奶
根据品牌情况定制降本增效策略后，还需落入实践之中。在合作的前6个月，久点携手天润经历四大阶段，收获不菲战绩。
（6月份）冷启动阶段，销售额从0增长至40万+
做完内容和直播规划后，久点开始为天润进行短视频的拍摄和制作，并同步测试货品及主播的承接能力，以便能够放量与承接流量。这一阶段的主要事项在于人货场的搭建与团队成员的稳定，在起号方面以吸引自然流量为主，而直播间则以玩法聚集人气，提高直播间的互动率，加快账号标签的精确。6月正式开播后，天润在6月8日单日销破3万，6月11号破10万，全月销售额49万。
对于“直播间聚人气提高互动”这一运营策略，久点也有独家心得——直播间在每天开播时以“免费赠送、特价秒杀、免单”为主要活动引流点，再搭配多元的玩法增加互动，比如“输入公屏指定弹幕，加入粉丝团，参与直播间福利”。这一期间久点主要通过不同的福利玩法使人气和互动达到高峰，再配合小店随心推投放精细化流量校准标签。
（7~10月）成长期，销售额从100万缓慢攀升至200万
7月份开始，久点加大短视频的产出频率，由每天1条增加到每天2~3条，天润也因此开始有爆款短视频出现；随着直播间自然流量规模不断扩大，场观从原来的1万左右提高到2万+，直播时长也从原来的8小时/天增加到12小时/天，实现7月全月销量167万。
在8月、9月两个月，天润实现销量爆发，但因备货不足而只能做预售，预售周期近10天，对店铺销量影响较大，导致销售额下降至118万和105万。为突破预售对增长的限制，久点将主要方向改为短视频，测试内容更加多元化，也因此逐渐找到短视频的方向，爆款短视频也越来越多，其中，100w播放量以上的短视频达118个，50w播放量以上的短视频达155个。
10月份开始，久点协助天润增加一个发货仓库使得发货能力有所提升，直播流程通过调整和优化而更加稳定，短视频也摸索出来一套成熟的打法，彼时短视频引流占比达到60%以上，整体ROI25+，远超同行业水平，用户的购买习惯和自播用户画像也逐渐趋于稳定。
久点总结这一阶段的策略核心为整理好爆款梯队，积累短视频爆点，培养消费者固定的购物习惯。
（11~12月份）成熟期，销售额稳定在200万上下
在这期间， 直播间流量结构很健康，免费流量占比80%，天润在双十一期间的会员招募数量实现单日全网第一，位列抖音全平台的榜单前30。
截止12月份，天润的会员数量突破25万，从短视频内容到直播间的玩法都已经成熟，销售额也稳定在200万。
在这一阶段，久点认为主要运营方向是打造直播间主播人设，促进老粉复购；核心策略上通过多渠道扩展新客，以种草为主，保证新客的不断增量。
（1月份~至今）爆发期，销售额爆发提升至500万
1月份年货节，1月1号，天润单日销售额破70万，布局的短视频开始批量性起量，直播间流量也达到新高，甚至创造了店铺新高，即便在年后大盘进入低谷的情况，天润的日销仍稳定在20万以上，近30天的自播销售额位列抖音乳制品品牌前列。
在这一阶段，久点侧重于借力大促活动，并在活动期间大力度拉新转化，利用大促节点获得用户青睐。
总结来看，久点助力天润通过四个阶段从0粉开启自播实现销售过百万，通过完成节奏、拉开直播间多维度流量，从单一流量进行流量维度开扩，流量渠道扩增到短视频流量、付费流量、推荐流量，最终增加免费流量占比，实现降本增效。
回顾一年多的合作，对于抖音电商零基础且想实现降本增效的品牌，久点也提出了以下可复用的运营方法论。
1.（讲好一个故事）品牌布局，建立模型
通过确定品牌初期的目标人群画像，来确定整个品牌在抖音初期基调。前期针对单一人群并服务好，进行品类心智植入，建立老客基础，树立良好口碑。
2.（沉淀一个品牌）资产沉淀，累积爆点
累积品牌的受众信任度，从单一人群扩展往多人群方向走，满足多人群扩展进行铺垫，品牌进行多方面多渠道的测试，分析用户结果反馈，调整品牌更加贴近用户,进行广泛的品牌种草，为后期转化进行提前预热。
3.（打造一支团队） 品牌爆发，降本增效
提前布局好大促模式，确定好多方资源的调动，配合官方大促的节奏进行品牌的种草转化，抢占大促的第一波节点，同时利用付费和活动拉动短视频和自然流，通过大促节点拉爆直播间的多屏流量渠道，实现三屏共振。
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