兴趣电商这一年，持续的经营创新在不断拓宽生意空间丨对话抖音电商市场负责人赵凡
每一个辞旧迎新的节点，都适合坐下来聊聊过去，想想未来，今年的年货节也是如此。2022这一年里，抖音电商平台从兴趣电商向全域兴趣电商发展，越来越多的商家将抖音电商作为线上最大的生意阵地，用户的消费习惯也在抖音电商这里发生着改变，从被动的兴趣激发消费，到主动购买需求的不断增加。
在年货节期间，我们邀请了抖音电商食品健康行业负责人白华、抖音电商美妆行业负责人官歆然、抖音电商市场负责人赵凡和3家热门播客，一起回顾了「抖音电商这一年」，希望能够和伙伴们一起在变化里沉淀经验，在发展中总结方法。
我们的最后一场对话，在抖音电商市场负责人赵凡，与知名播客“疯投圈”主播黄海之间展开。赵凡分享了全域兴趣电商的发展历程、特质和2022年来的成绩，解析了抖音电商上的用户行为、值得关注的消费案例，并对商家如何经营好抖音电商、如何备战年货节给出建议。
赵凡：最早，平台以直播和短视频为主，根据用户的兴趣，向用户推荐好的内容、好的商品。这是一种「货找人」的模式，我们把这种模式定位成了「兴趣电商」。
2022 年开始，我们提出了新的概念，叫做「全域兴趣电商」。其中最大的变化，是把内容场景扩展到了货架场景，在「货找人」的基础上，加上用户可以主动找货的消费链路。
黄海：为什么我们会从「兴趣电商」向「全域兴趣电商」迭代？
赵凡：这一变化是原因，源自于我们对用户行为的感知。过去，用户更多的是通过他的兴趣来做更多电商购买。到了2022 年的时候，我们发现用户有越来越多搜的行为和逛的行为，基于用户行为，我们推出了全域兴趣电商和抖音商城，来承接好这些行为。
截至今年11月份，用户在抖音带电商上的日均电商搜索电商意图的达到了 4. 6 亿。从总体数据看，2022年，超过 22 万的商家实现了 GMV 翻倍的增长；截至2022 年的 11 月，抖音电商已经汇聚了 541 个各个行业的头部品牌。
当然，归根结底，一切业务的动作的出发点始终是围绕用户需求来展开的。GMV 从来不是我们平台最终的目标，满足用户需求才是第一。
抖音电商最大的特点是什么？
全域兴趣电商，就是内容+货架+营销一体化
黄海：抖音电商最大的独特性是什么？它和其他电商平台最大的区别在哪？
赵凡：在这一逻辑的推动下，目前，抖音电商形成了独有的「三位一体」的形态，包括了内容场、货架场、营销场，三者紧密地结合在一起。我认为，这是抖音电商相较于其他平台最大的特色之一。
我们其实可以通过想象一个普通用户的产生消费的链路，理解「三位一体」。过往，大家了解一个商品其实是在看内容的平台上，但是从我看到它，再到我购买它，需要从看内容的平台跳转到其他购物的平台，这样的体验对于用户来说是割裂的。”
“但是在抖音电商，我们的用户看到内容、产生兴趣、发生购买，并且进而延展到搜索更多相似感兴趣的商品，再进行购买，这一套的动作和链路是完整、持续的，是在一个平台里面完成的。这样的闭环体验非常好。”
从另外一侧看，这种“三位一体”，其实也改变了商家做生意的方式。“对于商家来说，抖音电商能够更全面地满足消费者的需求，让内容的种草和商品的销售更紧密地结合在一起，打造成为一个完整的生意的链路。”以此为开端，抖音电商通过和商家一起携手经营，也逐渐探索出更多内容场景、抖音商城联动的独有玩法和模式，帮助商家实现生意的提升。
怎么借热点内容做好生意？
抖音就是潮流生活背后的推手
热点内容，可以让生意爆起来
黄海：每隔一段时间，抖音总能涌现出令人印象深刻的短视频或者直播间。在许多人的认知中，抖音是一个内容平台。这种内容属性，是不是也为抖音电商上的商家带来了很多帮助？
赵凡：的确如此。这一年，抖音电商出现了许多现象级的内容。比东方甄选，它以独特的知识型内容走红，继而带动了相关消费趋势。再比如宅家健身领域的刘畊宏。他们都有一个共同点，都是由优质内容，带动起消费的潮流。
我们也注意到，抖音上也出现了一些非常有趣的消费数据，譬如在整个抖音平台，图书类的销量排名TOP1的练字的字帖；根据抖音电商数据，目前盘串的主力人群中，35岁以下爱好者的占比已经达到了 63% 以上。这一切都在说明，抖音现在已经成为了潮流生活背后的推手。
许多品牌也借助内容热点趋势打爆商品。阿迪达斯在世界杯前夕，借助了抖音世界杯热点话题，为品牌的超级品牌日做好了预热和引流，提升了曝光，契合了用户的内容上的兴趣的需求，同时又引发了大量的用户的购买的需求。在抖音商城，品牌方提供了 5 款定制的尖货，商品卡也做了大量全面的优化。在搜索场景当中，品牌通过商品的基础优化、店铺的氛围装修、活动的引导、看后搜的运维、猜用户想搜的运维等等一系列的动作，最终实现了货架场 GMV 的快速的增长，同时，阿迪达斯品牌人群资产新增超过了5600万。在这个过程中，抖音电商成为了头部品牌用来沉淀、培养未来主流消费人群的一个非常重要的阵地。
怎么挖掘抖音商城的潜力？
抖音商城静默下单比例超过18%
不同商家在这里成长路径不同
黄海：刚刚您分享了商家们怎么用内容热点驱动生意。今年，抖音商城也受到了很多品牌商家的关注。抖音商城这一块究竟有多大潜力？能不能和我们分享一下，商家应该怎么利用抖音商城扩大销售？
赵凡：我们看到，许多商家只需要把商品上架做好优化，这样在睡觉的时候，用户都会主动过来搜，主动过来逛。对于这部分的静默下单的比例，在抖音电商，已经超过了18%。此外，我们发现平均每一个用户在抖音商城当中的消费，比用户在内容场景的消费高出426元。这些数据都反应了抖音商城的潜力，商家可以通过一系列优化运营动作，来做好抖音商城对用户需求的承接。
举个例子，比如对用户主动搜索这一类的需求，我们可以通过标题优化、商品优化等，对“搜索三要素”进行优化，做好承接。平台也提供了很多的产品工具，帮助商家知道此时此刻用户正在热搜的关键词是什么，商家就可以把这一类的热词加到商品的标题里，从而提升商品在搜索的展现概率。这有一个品牌叫森马，品牌通过把热词、产品图的优化做好，搜索GMV增长了30%。
除了等待用户搜，商家还可以去引导用户搜和用户逛。我们有一个功能叫做“看后搜”，是指用户在看完直播、短视频之后，在搜索框和评论区，会弹出引导用户搜索的一些关键词。用户通过点击跳转这些搜索结果，就会发现自己想搜的相关的商品。
这里也给大家举一个例子。我们有一个品牌叫骆驼，它联合了一些达人，发了短视频种草，在评论区设置小蓝词。用户随意点击话题词或评论区的小蓝词，都可以直接进到这些关键词的搜索页面、对应的商家页面。通过这一系列看后搜的运维，骆驼的搜索GMV 提升了263%。
总而言之，商家可以结合自己的情况，按照不同的成长路径在抖音上进行发展。我们看到有两种类型的商家：一些商家内容做得很好，我们建议这一类型的商家需要同时布局好商城，学会协同好货架和内容。对于另外一些本身在货架场有丰富的经验，但是在内容场的运营相对欠缺的商家，就需要强化好内容场建设，通过内容，联动货架，实现好新客的转化。我们的终局，是希望商家能够同时把内容能力、货架能力、营销能力全部具备好。
年货节到了
商家们应如何备战？
全域兴趣电商大促，兼顾传统玩法和内容特色
提升服务体验是年货节的重中之重
黄海：最近，一年中最重要的大促之一年货节来了。我们知道抖音电商在年货节准备了一系列的玩法。我的问题是：相较于其他平台的年关大促，抖音电商的年货节有何特色？
赵凡：全域兴趣电商的大促，要同时兼顾传统货架的玩法和内容场特色的玩法。我们需要在两边做好创新和打通。首先，传统货架这样的大促玩法，类似于跨店每满减、消费券等等是十分必要的。同时，我们又需要有全域联动的创新玩法。像本次的年货节，我们就推出了像「点亮家乡年货」，这种同时横跨内容场景和传统货架场景的玩法。
黄海：您对商家为年货节做准备有什么建议？
赵凡：我给商家朋友的建议是，大家可以特别关注三个方向：
首先，是围绕年货的需求做好商品的供给。年货节是有送礼的需求，因此我们的商家朋友们可以做一些新年的礼盒，定制的兔年包装等，以及包括像美妆、服饰等等一些应季的货品、节日节庆类属性的一些商品，这些产品比较容易爆发。
第二点，做好特色化的内容。在全域兴趣电商的场景下，我们需要做的是更好的、更有特色的、更有针对性的内容。比如我们的直播、短视频，需要做出一些有年味特色的内容，激发消费者的兴趣。在抖音商城，包括橱窗、店铺装修，也要做好对应的视觉的焕新和沉淀。我们同时还要结合好平台主推的年货节期间的一系列的热点，做好内容上的共创和节奏的跟随。
第三点，我建议大家一定要做好优质的服务体验。年货节期间，往往订单量也会比较大，同时再加上今年物流的一些特殊的影响。需要商家做好配套的工作，防止发货不及时、备货不足等一些情况的发生。
抖音电商，一直在创造越来越多引领趋势的热点。对于商家朋友们来说，流量在哪里、内容在哪里，用户的关注力就会哪里。我们的平台上有非常活跃的用户的群体、有非常大的用户的流量、有永远不停的创新内容和玩法，商家朋友们的生意空间，会在这里越来越大。
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