「年货节」品效双爆发，「品牌嘉年华」助力打造增长新标杆｜DOU CASE年货节观察

抖音好物年货节，是众多商家、品牌生意冲刺的重要关口。大促火爆进行，商家们受益于丰富平台玩法以及福利补贴，精选优质年货好物，满足消费者的多样化购物需求，迎来新年「开门红」。

2022年，抖音电商升级为全域兴趣电商。兴趣电商这一年，抖音电商不仅为用户带来了更流畅的购物体验，更给商家带来了更完整的经营结构，成为许多商家经营的重要阵地。

为帮助商家把握机遇，抖音电商营销观察将陆续介绍商家在2022年的优质运营案例。

本文是「DOU CASE」抖音好物年货节观察专题的第六篇：

抖音好物年货节正在火热进行中！本次大促，抖音电商「品牌嘉年华」和商家一起共创年货节“超级品牌时刻”，共同打造出了多个品牌标杆案例，不仅实现了生意的增长，还实现了品牌的破圈。本篇文章，我们将聚焦9个代表性品牌的战绩进行盘点，并为广大商家归纳了10个快速有效的内容与货架联动经营的最佳实践方法，希望商家能够通过这些案例找到适合自己的全域经营路径，在新的一年实现品效双爆发。

优化搜索词

提升静默下单量

叮叮懒人菜在年货节期间，通过搜索关键词的优化实现了货架场景静默下单量的提升。此外，叮叮懒人菜还在内容场增加趣味性短视频内容铺设，提升主推品搜索热度；活动期间品牌打造定制Big Day主题直播间场景、在抖音商城同步进行店铺升级，拉长直播时长有效提升转化，最终实现食品行业榜单第一的优异成绩。

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定制专属权益

刺激销售销量

针对年货节，科沃斯依托T10 OMNI扫地机器人等主推商品，通过预售、超值购补贴，打造专属权益刺激增长。此外，科沃斯还开启1元抽签购助力会员增长，并加强场域联动，以热门视频看后搜，撬动内容流量，实现了强势爆发。年货节期间，科沃斯周销售额环比提升904%；店铺新增会员环比增长547%。

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看后搜运维加强场域联动

促进销量爆发

本次年货节期间，添可通过在热门视频后完善看后搜运维，实现了销量的爆发。在活动期间将芙万2.0LED智能洗地机等爆款产品报名超值购及平台每满减活动，在内容场景下品牌通过自创以及达人矩阵式短视频进行种草，同时拉长整体直播间时长提升品牌曝光和热度。此外品牌通过热门视频看后搜运维加强场域联动，促进销量爆发。年货节期间，添可周销售环比提升311%；商城销售周度环比提升912%；店铺会员环比增长318%。

围绕年货节装修店铺

节日氛围提升转化

围绕年货节的氛围，蒙牛-纯甄将店铺进行定制装修及优化升级，有效提升店铺产品搜索流量精准度。活动期间，品牌重点发力会员人群运维，通过内容场景以及货架场景多触点强化引导入会，同时配合丰富的会员玩法，最终实现会员拉新及转化的同步增长；年货节期间，蒙牛商城搜索环比提升41%，商城成交额提升50%，商品卡成交环比提升64%；会员拉新量较双11同期提升104%，会员入会率较双11环比增长63%；会员成交占比高达45%，较双11提升80%，抓住年货节机遇实现生意增长。

全域联动运营

推爆新品发售

结合本次年货节，小米进行了红米K60系列的新品发售，通过全域联动运营，实现了新品即爆品。小米通过分阶段内容场景亮点打造实现新品发售品效双爆发，年货节期间小米通过“总裁拜年活动”大幅提升K60系列站内曝光；在发布会中，邀请主讲人张宇做客多个直播间加强新品信息呈现及种草，从而提升销量；此外品牌结合跨年节日节点，全天不定时派发新年礼促销售以及价值5千元【Redmi智能大礼包】的抽奖活动感恩米粉；在抖音商城，品牌通过品牌馆的合作实现新品站内曝光，12月31日，红米K60系列新品销售GMV登顶安卓手机销售TOP1。

围绕热门话题

保持内容日更频率

在年货节期间，追觅保持日更2-3条短视频的频率，同时在发布的短视频中添加抖音热门话题，从而大幅提升品牌搜索热度，实现了会员的增长，品牌的破圈。此外品牌结合搜索热词优化标题文字以及直播间主题切片实现搜索流量精准承接。在人群运营方面，通过设置完善会员专享券，直播间引导用户开通会员下单，并根据热搜词优化了标题链接和直播间主题，也有效提升了会员粘性。年货节期间，追觅商城销售占比提升至35%，店铺会员环比增长300%，荣登洗地机年度金榜。

定制专属货品

前置预热打造爆款

针对本次年货节，君乐宝定制了专属货品小小鲁班多维爱儿童成长奶粉，并通过在内容场优质短视频提前预热，实现了货品打爆。君乐宝围绕主推品打造爆款素材提升搜索热度再通过拉长直播间时长，承接搜索热度的同时单场实现突破；品牌在活动期间将店铺商品标题和主图进行优化，通过抖店-搜索商品诊断功能采纳蓝海词建议提升搜索流量精准度从而促进转化。年货节期间，君乐宝较双11大促GMV提升28.55%，客单价提升20.75%，成交订单量提升11.5%。

场内外联动提升曝光

精准搜索承接需求转化

为了实现年货节的品效双增长，九阳联合场外线下广告、场内优质种草短视频提升引流，并通过搜索引导提升转化。九阳在内容场通过总裁直播以及红包活动，同步配合优质种草短视频提升品牌热度；品牌以达人短视频跳转商城的形式实现场域联动提升活动提升曝光量级，同时品牌联动线上线下同步曝光，通过线下广告引导用户在抖音商城进行精准搜索，再通过搜索品专实现承接转化。年货节期间，九阳短视频爆发，成交人数环比增长32%；较双11大促货架场成交占比提升45%，新增入会环比提升6%。

破价派样爆品试用装

提升用户正装回购率

针对本次年货节，佳贝艾特通过破价派样爆品试用装的形式引导用户入会，并提升了用户正装回购率。在活动前，佳贝艾特提前联动明星+品牌CEO拍摄短视频进行活动预热，活动期间在内容场景通过三场大场直播提升峰值的同时圈定精准人群；此外品牌还通过联动达人以及直播间同步引导商城专属商品卡购买，从而加大商城成交。年货节期间，佳贝艾特较双11大促GMV提升509%，成交订单量提升148%；货架场成交占比提升408%，12月28日至1月2日商城GMV544.9万元，搜索GMV提升34%，商品卡GMV提升837%；店铺会员增长62%。

打榜赛助力GMV快速增长

值得一提的是，抖音电商「品牌嘉年华」活动期间，多个品牌商家积极参与年货节店铺打榜赛，在任务周期内通过配置指定优惠券、直播预告、满减加购模块，完成任务等级目标，获得直播榜流量奖励，实现了GMV增量的快速提升。其中，小米店铺结算GMV增量提升超400%，叮叮懒人菜提升超300%，科沃斯提升超100%，打开年货节的新增量空间。活动结束后，品牌还可获得随心推奖励，实现GMV二次跃升。未来，品牌商家可持续关注后续打榜任务，找到更适配的经营节奏与更明确的经营路径。

「品牌嘉年华」助力品牌打造年度大事件

如何在竞争日渐激烈的环境下，抢占用户心智、找到增长势能、实现品牌可持续的发展，是商家们面临的共性问题。为了帮助商家解决这一痛点，抖音电商推出了「品牌嘉年华」，主要致力于和品牌一起共创品效合一的年度大事件，打造兴趣、协同、共创为关键的融合生态，为商家带来可持续的、确定性的生意增长。

今年，抖音好物年货节是全域兴趣电商一次实战，也验证了全域经营能够帮助商家实现内容场景和货架场景的联动运营，打破了种草、拔草场景壁垒，实现品效合一、品效率双爆发。年货节正在火热进行中，我们期待能有更多的品牌商家能够参与其中，以「品牌嘉年华」为契机，在年货节迎来规模化爆发！