百万身价虚拟人 | 深度调研
在2022年各平台的跨年活动中，虚拟人频频亮相。而这些虚拟人们，在流量和粉丝基础上，也已经在广告代言中露脸。
日前，保时捷公开一组超写实虚拟人AYAYI试驾其电动跑车Taycan的时尚大片，AYAYI成为首个与保时捷合作的虚拟数字人。
头部二次元虚拟偶像同样受到品牌方青睐。上月初，欧莱雅男士官宣与乐华虚拟女团A-SOUL达成合作，联名推出三款礼盒套装，同时发布联动单曲，A-SOUL还以跨次元推荐官的身份做客欧莱雅男士B站官方直播间。
这并不是A-SOUL首次与知名品牌联手，此前A-SOUL与肯德基合作推出限定周边和KI电竞主题活动，肯德基旗下虚拟人KI上校还与A-SOUL进行直播间互动。
国内虚拟人营销市场的火热已是不争的事实。在小红书这样的超写实虚拟人聚集的平台，平台和虚拟人联名，或推出自有虚拟人的数量不在少数。
共同虚拟目前的行业调研显示，在营销案例不断迭出的背后，各品牌对虚拟人的认知已经有所提升，而元宇宙概念的营销也进一步助推了市场热度。
目前品牌与虚拟人的合作方式可分为与头部虚拟人IP直接合作，或建立品牌自有数字资产，品牌方在根据自身调性需求、营销周期、成本预算选择合作虚拟人、内容呈现形式等方面，已经形成一定的操作方法论。
当下，头部虚拟人的单次代言费已达百万级，但背后的制作成本却不可忽视，尤其是超写实虚拟人，虽受高奢品牌青睐，其视频制作成本之高使得互动内容产出较少，是行业有待解决的痛点之一；另一方面，行业也仍面临着一些低质竞争，尚未挖掘虚拟人的真正价值。
广告营销市场的火爆，也一定程度上塑造了当下虚拟人IP的格局。但往后看，广告代言更多拼的还是虚拟人IP团队的资源能力，市场热度的背后，对于单个IP而言，其实意味着更严峻的考验。
对于正快速迭代的虚拟人而言，单纯的广告代言并非虚拟人行业的最优收益结构，要突破变现天花板，还需不断完善团队的综合能力，才可以真正出位。
虚拟人广告市场迎来爆发
从早期的二次元虚拟偶像洛天依代言长安汽车，到如今GUCCI、欧莱雅、屈臣氏、小米等各类知名品牌在国内市场上与虚拟人频繁合作，虚拟人营销生态逐渐体系化。
从需求角度来看，减少真人明星的合作而转向虚拟名人，品牌方对虚拟人的认知已经有所提升，使用虚拟人的理由不再仅仅来源于外部的推荐。
“现在进入了一个时间点，已经不太需要去教育客户，同他说为什么要给你推虚拟人，很多品牌直接问有哪些虚拟人可以和他们合作，目的性非常强，这也和市场成熟度有关。”动图宇宙创始人丁焱表示。
作为一家深耕B端市场的平台，动图宇宙已形成为品牌孵化虚拟人的全链条SaaS工具“扭蛋星”，旗下代理的虚拟人包括阿喜、岚Lan、小七、肖叶娜娜。
从动图宇宙合作的品牌客户画像来看，除最早一批美妆、快消品牌，地产、金融都开始合作虚拟人。此外，新国潮品牌所关注的议题也从跨界联名演变为品牌虚拟人。
作为超写实虚拟人ALiCE的运营及IP持有方，GLA格兰莫颐创始人Constance感到，快消、高奢、独立设计师等品牌对虚拟人的需求较为旺盛，尤其提及汽车行业。
“我们已经接触到非常多汽车品牌，表层合作和深度植入包括OTA升级都有在聊，因为现在很多汽车屏幕使用非常多，并且深度AI传感也非常普遍，加之新能源汽车作为重要的“数字触点”，不断升级内容需求，（虚拟人方面）我们与他们人工智能部门能够很好建立共识。”Constance表示。
在Constance看来，饮品作为快消品，其新品迭代较快，需要符合定位的话题性内容作为营销点；随着国内独立设计师起势，时尚新品营销也有需求。
作为近年来品牌营销领域一大创新举措，虚拟代言人有着比真人更强的可塑性和可控性，也能够在IP价值输出上更为精准。
随着技术的日益成熟，虚拟人可以出现在短视频、电商直播和品牌IP大型线下活动等场景，创造高沉浸式体验场景，极具观赏性，不仅在活动中提升品牌传播价值和活动效果；还可与消费者进行多种互动，深度触达用户心智。
目前，生产效率的提升让虚拟人营销的结合变得更加灵活，短片的产出可以更好地满足品牌快速的多季节、场景变换的营销内容需求。
而当下“元宇宙”概念的助推，也事实上推动了品牌理念的升级。
虚拟人被看作元宇宙的必要组成元素之一，在元宇宙热潮下，虚拟人成为很多品牌心中进入元宇宙的入口，与虚拟人的联动营销自然成为其实践性较高的切入点。
短期来说，品牌试图通过与虚拟人形象结合，打开其在年轻一代中的影响力，拓展新消费人群。事实在虚拟人市场火热的背后，还蕴藏各大品牌元宇宙场景的布局逻辑。
一些头部品牌已经有所反应，他们内部正在学习关于迈入元宇宙或者现实场景与虚拟场景融通的内容，包括广告代理公司也在进行内部升级。
不同参与模式
合作头部虚拟人IP还是自建品牌数字资产
当下，品牌在虚拟人打法上大致可分两类，—类是直接与知名虚拟人合作，而另一类是打造品牌自有数字资产。
1）合作虚拟人IP
无论是以AYAYI为代表的超写实虚拟人，还是诸如A-SOUL的二次元虚拟偶像，其自身流量引来一批国内外品牌的合作，同时虚拟人运营代理公司根据其人物设定选择不同品牌。
“品牌方看重的是我们时尚加数字艺术的背景，通过ALiCE我们把一些生僻但已经进入公众视野的内容和技术带进他们营销的计划中，算法艺术有数据库，它是有公众型的共创和审美积累的这样的一个过程。”Constance说。
目前，ALiCE自出道后已与多家知名品牌合作，包括GUCCI、Givenchy、欧莱雅等，并在小红书平台展开专项合作，与快消、美妆品牌进行联动。
由此可以看出，与现有的虚拟人IP合作，往往立足于一种特色鲜明的风格，其面向的品牌类型也更加垂直。
传立中国创新内容董事总经理王柏麟认为，对于一些想年轻化的品牌来说，合作现有的头部虚拟人是一种比较实际的选择，因为相对来说IP已经是一个很成熟的文化载体了，对于品牌来说可以在这个文化载体上面做二次的文创开发。
2）自建品牌数字资产
然而，与现有虚拟人合作虽是一种效率较高的模式，但或与品牌调性和特色较难完全契合，或基于长期建立自有数字资产的需求，不乏一些品牌转向了自有地数字资产。比如欧莱雅的M姐、花西子同名虚拟偶像、肯德基地KI上校，屈臣氏的屈晨曦、哈啤推出的哈酱、IDO珠宝的Beco等。
由传立代理的 “KI上校”是肯德基推出的AI虚拟人，除引导自助点餐、外送、跳转商城等基础功能外，还与游戏圈联动，在电竞比赛中作为游戏数据分析官的角色，基于专家团队的大数据样本，给出实时胜率分析。
相较于欧莱雅、花西子等品牌推出的自有虚拟人，肯德基的KI上校的尝试有两方面的尝试，一是与特定圈层的跨界互动，二是基于AI算法，更注重内容交互。
王柏麟表示，对于想要打造自有虚拟人IP的品牌主而言，投入产出比的考量以及建立用户之间的关系连接往往是难点。肯德基KI上校有其一定特殊性，“我们是基于游戏电竞这个领域的积累，通过游戏电竞去做玩家的激活，让他们情绪上产生共鸣，然后在这个里边去做了很多这种生态型的东西。”
在与B端客户接触的经历中，丁焱认为，当下直接与虚拟人合作的品牌比例还是更高，但在与虚拟人IP合作的过程中，不少品牌方得到正向用户反馈，触发其打造自有虚拟人的想法。
在Constance看来，年轻品牌更容易接受新内容，而传统品牌通常在两种模式间游离，考虑产出独立的虚拟人还是与现有虚拟人跨界联动。
虚拟人营销未来走势
行业更精准匹配，定价正逐步标准化
对于两种合作取向，王柏麟认为，建立独有品牌虚拟形象则意味着长线运营，从虚拟人的人格、与消费者的交互，到各视频平台的流量都需持续跟进。
“如果长期做的话，你要赋予它什么样的人格，什么样的关系，他在你生态中充当什么角色，他和用户做什么这样的关系，而且你愿不愿意为这个关系持续投入，这些东西其实是值得去思考的。”王柏麟表示。
GLA格兰莫颐创始人Constance同样提出品牌对于后期运营的考量。“现在品牌更多在两种模式间游离，他们既希望拥有自己的虚拟人IP，但也知道做一个虚拟人的关键不在于其母体成本，而是后期长线的内容运营，包括线上线下的曝光、如何匹配调性，这些都在摸索中。”
现下，可以看到不同品牌与不同类型虚拟人的匹配趋势，大致而言，汽车、高奢、腕表品牌和地产、金融领域会更偏好选择超写实类型，而快消品牌对两种类型虚拟人都有需求。
在王柏麟看来，超写实和二次元虚拟人与用户的关系一远一近，这是品牌选择虚拟人的一种维度，关键在于品牌对调性和流量的考量。
综合多方口径，当前知名虚拟人与品牌单次代言的合作价格在百万级以上，影响定价的因素可能有合作时长、内容产出成本、市场稀缺性等。
一位MCN公司的负责人表示，这一价格水位，相比于小红书的中腰部达人来说，其实是有翻番的。
“按时间来说，会有三个月、半年等，然后要合作一张图片还是视频，我们所遇到的报价不尽相同，品牌需要有清晰的目标人群和预算，来对接到最合适的数字人。”丁焱表示。
然而，目前市场报价市场还不够清晰，是因为虚拟人内容产出成本有所不同，虚拟人定价还在经历标准化阶段。
“现在除了技术服务团队可能通过模型、动捕、动作、服装去拆分定价，虚拟人与品牌合作的定价还没有清晰，因为各家技术不同，合规形态不同，成本层面无法标准衡定。”Constance表示，此外，形象和人物设定的稀缺性也可打出价格差异。
对于虚拟人未来的价格趋势，王柏麟认为，随着品牌虚拟人数量增多，可能难以形成风格差异化，但另一方面来看，技术的进步和真人明星市场风向会正向推动虚拟人营销市场。
市场红利之后，未来需打开更多场景
在当下虚拟人变现模式较为单一的当下，广告市场的火热，确实带动了虚拟人IP公司的变现。
多位广告人认为，长期来看，品牌定制虚拟人打造自有数字资产是一个有潜力的市场。但后期运营中视频和交互内容的持续性输出所带来的时间、价格成本对部分品牌来说有着较高门槛。
由于这一重度运营向的特点，也出现了一些具备品牌虚拟人深度定制能力的公司，也衍生出了一些从事虚拟人IP代运营服务的公司。与此同时，不乏蓝色光标这样的广告营销公司开始入局这一市场。
日前蓝色光标就在互动平台表示，公司将推出自有知识产权的虚拟人，也会批量推出更多的虚拟人形象以及促成更多的虚拟空间/场景落地。
不过，虚拟人如果纯粹以品牌服务变现，也很容易触及天花板，一方面是品牌方需求结构多样，导致在满足品牌方需求上将耗费大量时间成本，难以产生规模化效应，另一方面，从虚拟人营销价值的角度来说，代言仅仅是将虚拟人的浅层价值挖掘，比拼的还是团队的审美和资源能力。随着广告主尝鲜的动因退潮，后续是否可持续还有待观察。
因此，对于虚拟人公司来说，更多玩法、场景和衍生变现来优化收益模型是可预见的市场走向。
从场景上看，除线上平面代言，线下门店联动、直播电商成为目前最主要的品牌虚拟人玩法之一，品牌方有较高的通过头部虚拟人与用户实时交互的需求。
相较于二次元虚拟人，超写实虚拟人在内容输出、直播技术和成本上仍存在痛点，但需求不可忽视。基于此，多位超写实虚拟人IP方都有在2022年让角色“动起来”的计划，以适配更多的应用场景。
Constance认为，超写实虚拟人直播需满足的要素较多，在迈入直播过程中还有很多待考量的因素。二次元虚拟偶像前期通过一系列测试，已经可以让虚拟人表情和声线满足粉丝需求，而超写实虚拟人需要与人更为贴近，还需要攻克其在真实场景中的运用难题。
更方的入局在加速这一领域的玩法创新。可以看到的是，现在已经兴起了很多数字藏品的玩法。在国内合规体系下为虚拟人代言的产品上链，使产品拥有收藏价值，同时对应一些线下特权，以此抓住更多年轻消费群体。
也有观点认为，To B虚拟服务可能会是未来的一种新方向。举例来说，帮B端设计的虚拟人可以叠加虚拟服务去做，例如卖硬盘的就可以把虚拟人训练成硬盘侦测专家。
而考虑到现有的技术周期，以及虚拟人发展阶段，虚拟人营销还有很大的拓展阶段空间。在这样的趋势下，吃到早期虚拟人广告红利的公司，也有机会随着市场变化加速迭代，挖掘新的价值。