东方甄选入淘，下一步怎么走？
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
编辑 | 向园
8月29日下午六点，东方甄选的淘宝直播间响起一阵掌声，因为直播间GMV突破了一个亿。这是东方甄选在淘宝直播的首秀，当天早上8点开播，四位主播轮流直播，截至当天上午11点半，有超过800万人次涌入直播间。到下午5点，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）出现在直播间，一边炒鸡蛋，一边卖铁锅，直播间也迎来破亿高潮。俞敏洪开玩笑称，“这一个亿是在我手里实现的”，孙旭东随即补充，“人生需要努力，也更需要巧合。”延展教育、从容不迫，还是熟悉的“东方甄选”味儿。
这场直播引发了多方关注。一个月前，东方甄选旗下直播间被抖音关停三天，如今高调进入淘宝直播，被外界视为东方甄选进一步“脱抖”独立，加快自建流量体系的步伐。不过，截至目前，抖音依旧是东方甄选的大本营。根据最新财报，其2023财年GMV达100亿，绝大部分来自抖音。在东方甄选入淘之前，抖音的另一位大主播罗永浩所在的交个朋友，于去年双11先一步开启了多平台布局，在首场带货总额突破2亿后逐渐趋于平静，如今在线观看人数基本保持在淘宝的第二梯队。这两家公司有共性，都布局多平台和矩阵账号，领军人物都与新东方渊源颇深，短暂对阵之后，却因为罗永浩和俞敏洪的选择不同，又走向了不同的方向。在直播电商排位日趋固化的今天，东方甄选和交个朋友已经成为了后来者们的两个标杆，但它们又有各自的难题要解，后续能否化解大主播跨平台直播的“高开低走”，行业期待着答案。
“大家好，我是YOYO，今天是俞敏洪老师带队的东方甄选进驻淘宝的第一天，我先给大家唱个歌吧”。8月29日早上8点，“东方甄选”淘宝直播间按时开播，一首歌唱罢，直播间观看人数破3万，半小时直播间人数破百万。东方甄选在淘宝平台的首播，由YOYO、顿顿、中灿、冬冬四位东方甄选主播各轮流直播2小时，俞敏洪和孙旭东于当天下午5点登场。
为什么首次直播没有用“当家主播”董宇辉？一家抖音MCN机构的负责人慧宇分析，一方面，在冷启动阶段，东方甄选可能会采用较为稳定的直播策略，进行账号运营方面的测试，避免一开始就让董宇辉这样的头部主播上场，带来一些不可控的风险。另一方面，为了更突出“货”，而不是主播。东方甄选的淘宝首秀，在货上下了不少功夫。对比其抖音直播间和自营APP，选品更加丰富、价格带覆盖更全、大牌产品变多，尤其对自营产品进行了重点推广。当天的直播中，不仅全场自营产品88折，推出了自营螺蛳粉新品和去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版；还覆盖了全价位段，从20元-40元的凑单产品，到300元-500元的美妆护肤，再到1000元-3000元的黄金、电子产品和旅游产品。在对自营产品的推广上，一般主播在介绍产品价格优惠时会使用“买一赠一”“相当于正装免费送”等话术，东方甄选主播的话术则是，返现的红包金额相当于两袋免费的螺蛳粉或三袋自营的香肠，引导用户继续下单自营产品。不过，多位粉丝都感受到了主播团队有些“水土不服”。“离开主场（抖音），他们的表现有些拘谨，重心没有放在聊天、讲故事、唱歌上，变得更像是带货主播，为了过品而不停介绍产品。评论区也都是红包口令刷屏，没有了往常的聊天氛围。”观看直播的用户双双称。此外，这场直播也暴露了团队在细节上的不完美之处。比如，东方甄选在直播间首次使用了“买返红包”的机制，早上刚播到第三个产品时，就有用户反馈返现的红包用不了。不过，在慧宇看来，总体来说，东方甄选的主播在直播节奏、带货话术、控场能力方面，较一年前已经有大幅提升，随着开播次数的增加和对环境的熟悉，内容能力还将继续加分。某新消费品牌电商负责人宗行也持相同观点，他认为，东方甄选的内容能提供比较强的情绪价值和价值观，过去一年里也证明了这种内容更容易促进购买。今年，淘宝确定了包括内容化在内的战略，这对东方甄选来说是一大利好。但大主播跨平台直播，往往是首场数据和表现“打样”，后期难逃平淡。例如，交个朋友在去年双11入场淘宝，罗永浩的淘宝直播带货首秀高调卖卫星，场观突破1000万，带货总额突破2亿。后续还轮番邀请“老罗朋友圈”的知名脱口秀和喜剧演员前来助阵。但到目前为止，在同一时间段，交个朋友直播间的在线观看人数基本处于淘宝的第二梯队。8月29日晚上8点35分，“交个朋友”场观达254万，陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了的场观分别为372万、280万，278万、263万。
多位业内人士称，东方甄选的流量铺得越散，运营难度就会越大，“交个朋友”在淘宝、京东、抖音分别有三个团队运营，东方甄选能否尽快适应淘宝平台、平衡抖音与淘宝之间的投入度、如何制定各渠道的策略，是发展快慢的关键。
一旦直播电商机构形成规模，下一步发展就成了从业者们关注和学习的对象。在这一点上，交个朋友和东方甄选，都有各自开创性的一面。一般从快手和淘宝起家的大主播，相对更难做到跨平台直播，因为他们往往更擅长运营私域流量，再进入其他平台更多是为了扩大粉丝群体。而交个朋友生长于抖音生态，早在2021年就开始“去罗永浩”化，创新性地培养了16个垂直行业矩阵号，“做号不做人”的同时布局抖音、淘宝和京东三大平台。东方甄选一开始被认为是学习交个朋友，在抖音上搭建了6大矩阵账号，但如今它在“脱抖”的路上越走越远，不仅每晚在抖音和东方甄选自营APP同步直播，东方甄选视频号和小程序也在同步直播，如今更是入驻淘宝，再开一个新渠道。对于直播电商而言，盈利能力的差距主要在于主播IP、供应链布局和新业务拓展等方面。交个朋友和东方甄选，目前的发展道路并不相同。前者选择做“广”。交个朋友更像是流量嫁接渠道，围绕直播带货布局产业链上下游的业务——直播SaaS服务、自有品牌、品牌代运营、电商培训和海外业务等。不过从财报来看，交个朋友的toB业务收入仅仅占到了公司收入的不到10%。而且其押注的服装自营品牌“重新加载”，虽说年营收已经超过2个亿，但据新抖数据显示，过去30天，预估销售额在250万-500万之间，环比下降40%，累计观看人次也下降51%，还需补足后劲。
后者则选择做“深”。据东方甄选执行董事兼CFO尹强在财报电话会上透露，东方甄选已经脱离传统直播带货的模式：不买量、没有坑位费、不与主播分成。东方甄选的思路是加注自有品牌、发展自有APP。自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选目前已开发超过120款自营产品，产品类别涉及食品饮料、生活用品等。2023财年财报显示，东方甄选自营产品的总营收超26亿元，占全年总营收的近二分之一。有业内人士告诉「定焦」，东方甄选之后的发展规划之一是，将自营的货给其他主播分销。两种发展思路下，交个朋友和东方甄选都在短短几年时间里快速做出规模。从矩阵账号粉丝数量看，东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4443万，交个朋友抖音矩阵账号粉丝总量为3385万；从GMV体量来看，东方甄选和交个朋友的体量相近，截至今年年中都在50亿上下，两者都已经是抖音生态内的头部机构。
注：东方甄选的数据来自于2023财年年报（截至2023年5月31日）与2023财年中报（截至2022年11月30日）相减得出 / 「定焦」制图
但由于东方甄选的自营逻辑，可以自己定价，其直播电商的营收和毛利均高于交个朋友；而东方甄选在获客和研发层面的投入，又使其毛利率低于交个朋友。从商业模式看，东方甄选更像是自营商超，而交个朋友要做的则是MCN机构。两者运营方向的差别，也决定了公司后续面临的挑战不同。东方甄选的自营之路，成本更可控，商品定价更有空间，但销量和营收不确定性强，因此需要源源不断的新客源。“东方甄选直播间的核心用户，与罗永浩直播间的初始用户有一定重合。罗永浩凭借自己的网红属性，通过参加综艺拓宽了女性受众，而东方甄选在拓展用户圈层上还需要继续努力。”慧宇称。供应链则是让交个朋友棘手的问题。某平台电商负责人告诉「定焦」，淘宝天猫自身的产品和店铺运维体系，以及对好评率和售后服务的把控，都是长期深耕的结果。而在抖音生态，不管是在商品池里找到爆品在自己直播间里卖，或者是往后端走去控制工厂，难度都是指数级增长。交个朋友还有无法回避的问题是，“没有罗永浩，交个朋友靠什么来交朋友？”
命运缠绕在一起的俞敏洪和罗永浩，曾在直播电商行业相遇，最终又宿命般地走向了截然不同的方向。不管是罗永浩还是俞敏洪，进场做直播带货都是“被迫转行”，却都“无心插柳”，赶上了天时地利人和。2020年4月1日，罗永浩在抖音首秀，开启“真还传”。罗永浩转型当主播时，快手已有辛巴，淘宝有薇娅李佳琦，只有抖音还没有标杆，整体GMV也不尽如人意——淘宝直播2019年GMV突破2000亿元，而抖音电商2019年的GMV为100亿元，后者的焦虑可想而知。宗行分析，罗永浩初入行做主播，既不够专业又不够江湖，所以不适合去淘宝和快手，而他身上的正直和轴劲，能为当时基建还比较薄弱的抖音电商做信用背书。如此一来，抖音需要老罗的人设和影响力，老罗需要抖音的渠道和供应链，两者一拍即合。老罗也吃到了抖音的第一波资源红利，抖音内部给足了运营和资源倾斜，还撮合罗永浩与苏宁易购、京东、网易严选、小米优品等进行专场合作。老罗出道即巅峰，成为“抖音一哥”。2021年7月，双减政策给教培行业带来巨变，新东方在线股价随之腰斩。4个月后，新东方关停K12核心业务。寻求转型的俞敏洪，在当年年底率领团队试水直播带货，首秀当天，“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间才卖出500万元，而罗永浩当时的成绩是1.1亿。如果说罗永浩吃到了抖音的初代红利，俞敏洪则是赶上了抖音的上升期红利。2022年6月，“志不在此”的罗永浩宣布退网，开启AR领域的创业。这个流量空档期给了“东方甄选”机会，东方甄选以双语直播出圈，且刚好和抖音打出的兴趣电商吻合，三天涨粉百万。董宇辉走向台前，俞敏洪回归企业家身份。可以说，对于直播带货，俞敏洪和罗永浩显露出了不同的能力边界，一个是企业家，一个是自带号召力的“网红”，背后的东方甄选和交个朋友的发展路径，也与两人的能力点一脉相承。尽管俞敏洪的初次带货成绩有点拿不出手，但他没有包袱，他经历过一家公司完整的成熟和上市周期，他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。后续东方甄选的发展过程中坚持自营、开发独立APP、进军文旅，体现了俞敏洪的战略能力和企业家魄力。而罗永浩依靠“当网红”的经验，在抖音直播带货刚刚兴起的时候抓住风口，懂互联网圈子的打法，会制造话题，擅长运营流量，所以交个朋友也是典型的流量打法，请来了脱口秀演员李诞、呼兰、王建国等，和明星杜海涛、李晨等，扩充主播队伍，弥补罗永浩带不动的品类。两人的兴趣点不同，也决定了精力分配的不同。俞敏洪想扩大企业规模，直播电商稍有起色，又开始投入文旅行业；罗永浩再次挑战创业，直播电商只是他在自己的舒适区赚钱还债的短暂停留之处，此后更多承担交个朋友“代言人”的角色。总结来看，交个朋友看似新锐，其实打法更偏稳妥，东方甄选看似沉稳，却更加冒险。俞敏洪和罗永浩短暂交锋之后，东方甄选和交个朋友的故事还在继续。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中宗行、慧宇为化名。
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