品牌策略人，探索互联网环境下的品牌策略与方法。

接下来市场部要面对的不是事事顺从，说改就改的广告公司，而是公司内部的同事，姿态可能要换一下，脾气要收一收，关于如何横向领导，如何跨部门合作我没什么可以传授的。简单聊几点关于实效营销的思考，希望有用。

另一件陈年旧事是，当年天涯社区最火的时候，一件事只要在天涯杂谈火了，接下来的一周，全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作，想要全网火，只要在天涯杂谈火了就可以。你看，想要火遍全网其实并不难。

对于大众消费品牌来说，可以分成两类，70%的预算依然进行大众沟通，留下20%-30%的预算做创新，做一些“飞机稿”，公益的，实验的，社会创新的等等，用这两三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意。

在PC互联网时代，我们会做百度搜索的SEO与SEM，因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘，现在移动互联网的格局基本形成，消费路径也相对稳定，SEO应当被重新想起来。

当我发现，一些95后年轻人竟然没有PC电脑；当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小时，就会得出一个结论，所有路径，都在手方寸之间，没有距离只有速度，5G以后甚至没有网速概念，所有都是即时的。

这一篇是我提案多年来的经验心得，对于乙方的策略人来说，是一篇实战干货。我在甲方观看了太多乙方提案，觉得很多提案都不太好，方案做的不好，讲的也不好，不如我当年讲的好，于是就有了这篇文章。

所以，品效合一是行动起来，这个行动可能是购买，是下载，是体验，是不止是看到，是看到后的反馈。那么问题就来了，如何让消费者行动起来，我们之前做的广告，做的内容不行吗？做什么样的营销是品效合一的营销？

以上谈宏观趋势的观点基本都是已有观点，我只是非常概括的梳理出来。说这么多也是为了引出，中国经济的下半场，品牌营销将是非常重要的一环，品牌营销人真正的黄金时代在未来，至少在中国，至少我坚定的这样认为。

所以，2018年的年度洞察，我认为是“二元对立”的大众情绪，在这样的情绪下，有人飞升，有人跌倒，有人成为领袖，也有人成为臭虫。今天我们来分析一下二元对立的社会情绪是如何形成的，以及我们要如何应对。

继而是用户洞察：当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时，发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间，而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住，这很抽象，希望你能理解。

在有创造力的行业中，一旦遇到一个民主的团队，将会非常消耗创造力，一旦遇到任何事情都需要层层汇报，那么这一定是个没有创造力的团队。尤其是做品牌和创意工作的人，必须独裁。所以今天就聊聊，独裁之必要。

当然，每一个品牌都不一样，都解决了独特的问题，满足了独特的需求，所以每个品牌的做法都会不一样。但重要的是，你应该知道自己在做什么，应该做什么，知道做什么是对的，做的每一件事都有理由，有根可循。

而现在，广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌时。很难想象广告公司和甲方一起开发某个APP，很难想象广告公司为某个互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮某个互联网公司“打理”品牌。

创意一定要有现场感，我认为是非常重要的。为什么创意人会觉得LOGO应该越小越美？因为创意都希望让自己的创意越大越好，让画面越美越好，忽略了创意是否能够融入现场，忽略了创意在现场是否能够融入消费者。

在以往的媒介投放中，大多是以媒介形式为核心的饱和式覆盖，比如把央视的广告打透，把公交站牌打透，把微博广告重复打透等等，而luckin的投放策略是，把某一个人群打透，用不同的媒介组合重复覆盖一个人群。

1.懂创意，我之前有说过，一流的策略人必须是个二流创意。策略的目的是为创意找到方向，找到创意着力点，如果策略懂创意，在思考策略时更能顾及到创意。单凭这一点，就可以打败广告圈90%说空话的假策略。

真好听。这个声线，节奏，音乐的感觉，就是那种很舒服，很浪漫的好听，符合寻味全球定下的人格化调性。我一直觉的，不管是文学电影音乐艺术作品，最顶级的从来不是讲精彩的故事，而是营造某种氛围，或者梦境。

如果有机会大家可以做个调查，挑选100名不同年龄，不同背景，不同性格的人，让每个人写出今年记得的朋友圈刷屏事件。我不知道结果会怎样，但我预测会非常不一样甚至千差地别，有机会的人可以做一下这个调查。

在以上这个分工中，如果乙方忽略了甲方最在乎的标准，而是讲述创意本身有多聪明巧妙，甲方当然不开心，这不是甲方要的，甲方不想听这些东西。相比创意本身，甲方更想知道的是创意背后的价值，能否达成目的。

有几次专门的策略提案中，对方做了复杂的图表，严谨的逻辑，大段的描述，基本都在讲正确的废话与大家都知道的事情，而且最终没有给出解决方案，听到最后我很想拍桌子大骂傻逼，这类策略人请赶紧下岗，你们不配。

一个讲社交，一个讲安全，完全对立的观点，看消费者更为谁买单。至于Uber和神州专车的slogan是什么，没有人记得。甚至我完全不记得这两个品牌为了这两个观点写过什么文案，但我记住了他们的沟通策略。

所以我认为在新环境下，传统广告的价值是这两种，纯曝光使用，用以传递品牌信息，这也是广告这种形式最古老的用用途。第二是作为品牌体系中的基础设施存在，用最简单的方式定义品牌，成为品牌统一调性的工具。

明确的定位：在为主品牌创建一个子IP时，最重要的是明确目的，想清楚要做这件事是为什么，做这件事要解决什么问题达成什么目标，这个子IP存在的意义是什么。想清楚这些问题，对这个子IP进行态度明确的定位。

我并不知道真实的微信市场部的工作内容是什么，但我想了想，微信真的不需要一个传统意义上的市场部，微信也不太需要一位传统意义上的品牌经理，不需要拍广告片，不需要媒介投放，不需要拉新用户，不需要KPI。

3、广告显得逼格高一些，公关的成本主要集中在找人找媒体上，在素材制作上公关可以0成本。而广告的主要成本是制作成本，广告可以用比较充足的预算制作精美诱人的广告素材，看上去更有逼格，而同时传递更多信息。

最后我要否定这近3000字的分析，所有脱离人的个性的建议都是瞎建议，每个人都有自己的路要走，每个人都是独特的，即便你知道这样顺着走下去会有个不错的未来，但这个未来不一定就是你想要的。

我们前面说了，淘宝遇到的问题是9.9元包邮，山寨，假货，不再流行，市场策略是让淘宝重新流行，在产品端是社区化，内容化，并且成立更多的子品牌来强运营。那么这个市场策略来到了市场部，要如何与消费者沟通？

读方案是提案大忌，万不可把你想说的信息全部展现出来，这会毁了这次提案。记住，这是一次演讲，不是一次汇报。客户的注意力应该在你的演讲上，而不是在几十页deck密密麻麻的文字中，或者干脆在走神中。

我始终觉得策略是个解决问题的方向，找出核心问题并作出解答，给出观点。好策略应该是独特的，应该是让甲方看到眼前一亮的，原来还可以这样看问题，原来还有这种思路！好策略应该像好创意一样让人拍案惊奇。

品牌广告到品牌内容，这应该是我第三年持续在讲这句话了，还是会坚持讲并努力做。就像社会话语权从媒体转移到人这个观点我也是讲了六七年至今也没有变成一句重要的话，这不重要，坚持说对的话，做对的事情。

是不是好的棋手取决于能往后看几步棋，好的创意同样如此。好创意能想出巧妙的创意，大创意能想出受众愿做自来水的创意，更厉害的创意能想出解决问题的创意，大师能想出改变品牌认知的创意。你的创意在哪个级别上？

那会我在网络推手的炒作公司里，向往的是4A广告公司，那里是广告业的殿堂，最精英的人集中在殿堂里，随便抓出一个人来就很牛逼，4A广告公司里充满有趣的传说，从入行以来我一直为了能进4A而努力。

当所有的严肃与庄严都被大众娱乐所消解时，还能有人在谈论精神上的事情。当任何情绪都被放大一级的时候，还能有人保持理性。但是谁又想错过这个刻奇的时代呢？多好玩啊，我们身处其中，但我想能保持一点点距离。