宋向前：吹哨经济，三条军规，消费服务抗疫守业

1月30日起，黑马大学APP上线“战疫情”公益直播课。希望通过分享应对疫情的创业实战经验，帮助创业者定策略、降损失，积蓄力量，迎接这一轮挑战。2月9日晚上，第12课开讲，我们请来了黑马实验室导师、加华资本创始合伙人宋向前来分享“不安时代，消费企业家要如何迅速调整再出发”。以下为直播内容精选。

口述 | 宋向前

整理 | 李佳浩

首先给大家拜年，大家过年好。感谢黑马的“穿越疫情”公益直播，对创业者真的帮助很大。

此次疫情对中国经济，尤其是消费服务行业有着显著的影响，我认为，对国民经济增长具有关键引擎作用的消费服务行业，尽管在疫情中遭受重创，但危中有机，我们应当成为中国灾后大变局的“经济吹哨人”，借此机遇在宏观上呼吁政府托底，谋求改革新变，微观上自我反思，刷新认知体系，重整商业旗鼓。

覆巢之下人无完卵，但不安时代里的企业家们，仍然可以调整方向，重新出发。我的一点总结和建议，也希望能引发大家的思考。以下内容仅代表个人观点。

01

托底经济，战“疫”必胜

这场抗疫大战里有八个字非常关键——“托底经济，战‘疫’必胜”。不言而喻，当下最重要的任务是全国团结抗击疫情，这是所有组织、企业、个人都应该具备的社会责任感和公民意识。我相信面对这一次的公共卫生事件，无论过程如何艰辛，战役终将胜利。但随着胜利号角声一同响起的，可能是许多中小企业的丧钟。同样可以预见的是，在这个过程里，中国经济会触碰到低估，也就是我们所说的“底”。

经济触底不可怕，触底才有流动、才能反弹。流动和反弹首先要依赖于政府“托举”的动作。也就是说，我们号召中小微企业积极自救，也倡导国家和社会从宏观层面“托”起这些企业，这才是面对大考时的共克时艰。社会主体之间是同呼吸、共命运的，托底经济救活中小企业，也是在完善整个国家的社会系统，最大程度地降低疫情对老百姓生活的冲击。

保障百姓生活的衣食住行、吃穿用度，是加华资本一直在做的事，站在民生角度上救助消费企业，扶持中小企业，也是我们共同的任务。

为什么说政府对这次疫情的托底政策非常重要呢？因为中国作为一个超级巨人，它的经济体量和产业结构都与2003年非典时期，有着巨大的差异。

2003年中国GDP总量大概是11.7万亿，2019年底已经达到了近100万亿的水平，这是总量上的差异；此外，非典时期消费服务对国民经济的贡献只占39%，而现在第三产业对宏观经济的贡献率已占59.4%，成为第一大产业，其中消费服务行业对GDP增速的贡献率更是超过78.5%，对经济民生的影响不言而喻，这是产业结构上的巨大变化。

大家千万不能小看这两点差异。在疫情影响下，人口的正常流动被阻断，老百姓的消费需求被抑制，大多数直接面向消费者提供终端产品和服务的企业都暂时关门歇业了。春节又正值一些消费服务业的营业高峰，此次疫情来得猝不及防，企业春节前拿钱换货，囤积了大量库存，而抗疫期间的消费低迷和延迟复工现状，又让这些企业没有足够的人员、物资和现金流去应对，却仍要发工资、付房租等等，损失惨烈程度可想而知。

这次疫情对于宏观经济到底影响几何呢？以我个人的估计，疫情对2020年一季度的GDP的影响大概会有1~1.5个点。全年来看，2019年春节期间，仅电影、零售、餐饮、旅游四个细分子行业，全国实现销售额大约15000亿元，占据2019年一季度GDP的6.8%。而新冠疫情发生之后，这些行业基本停工、停业、停市，消费总量也基本消失。这意味着，仅仅春节假期的7天内，全国四个消费服务子行业的直接损失，至少达到了15000亿元。

在这种情况下，抗击疫情固然是眼下最重要的事情，但经济问题是疫情背后的巨大隐患，看问题要两面看，做事情要两手抓。现在网络上有一种分法，把人民分成两派，一派是抗击疫情派，一派是托底经济派。我觉得这是一个伪命题，这两件事完全可以同时做好。眼下只有一派，就是希望国家向好这一派。

我非常钦佩西贝的贾国龙先生，他在中小企业主们最困难的时刻挺身而出，以西贝的号召力为行业群体发声，包括这两天刷屏的手撕员工联名信的老乡鸡餐饮董事长束丛轩先生，这些民营企业家都在为经济复苏贡献自己的力量。我认为他们是这个时代里值得尊敬的“经济吹哨人”，而这样的吹哨人，你我他都应当有责任、有决心、有动力去做。只有企业运转良好，社会才能运转下去，人民才能活得幸福，去追求自己想要的人生，所谓“民族有信仰，国家有力量，人民有希望。”

我是最早一批站出来联合媒体，倡导救助消费服务行业以及众多中小微企业的投资人，我们也看到国家和各级政府都已经意识到这一问题，正在出台各种帮扶政策。因此，我们更要竭尽所能地熬过这段时间，因为一旦政策能够真正落实到位，精准滴管至消费服务及中小企业身上，消费的未来一定会春暖花开，值得期待。

02

经济吹哨人：三条军规，激活企业

正如我此前提及，消费服务行业的每个企业家、创业者甚至从业人员，都应敢为当下中国社会的“经济吹哨人”。提出问题，昭示困境，才能让国家和社会有计可施，托底和自救相结合是当前最有效的纾困发展之路。

疫情之下，企业首先要想尽一切方法自救。

首先，对于受到疫情冲击最严重的消费服务业，最核心的建议是紧抓现金流，这是一切的根本。现金流是企业的血脉，企业的首要使命是活下来，跪着也要活下来，活下来就是对国家最大的贡献。去年黑马提出一个概念叫做“一亿中流”，这些商业社会的中流砥柱一定要科学管理现金流，争取活过疫情，提高企业自身的免疫力，挺起国家经济的脊梁。

除了现金流管理外，企业在这个时期，还要积极寻求多方合作，重视商业模式的迭代升级，增强抗风险能力，治病的同时也增强自我免疫力。企业不能成为堰塞湖，要不断寻求源头活水，让自身的收入多样化。比如现在餐饮行业的线下店面虽然无法正常经营，但可以采用定点订餐外卖、和其他业态合作等方式。这一次西贝和盒马鲜生共用人力资源就是非常有益的探索尝试。

疫情也催生了许多新的商业模式，对于创业者和投资人而言都是良好的契机。正如我们所说，消费者需求反向塑造了业态供给，老百姓是消费者，也是最值得尊重和好好研究的。

其次，合理管控经营成本和费用结构，优化商业模型。现阶段，中小微企业在条件允许的情况下，应当尽可能采取灵活用工的方式以降低人力成本。我建议各位企业家和管理层与员工友好协商，一起共抗疫情、共谋企业发展。毕竟经济塌陷意味着企业危机，企业停摆对所有社会个体而言都将产生最直接的冲击和影响。在销售额缓滞的情况，最关键的就是对成本和费用的控制，企业上下凝聚一心，可以更好地对此定向发力，有所作为。

最后，企业家自我刷新，升级迭代。经营停业只是暂时的，但精进学习却永远不能停业。疫情时期最适合创业者更深度、更系统地学习和思考关键商业要素，比如组织、品牌、战略、团队、供应链、人力资源、消费心理等举个例子，企业运营怎样数字化？在线办公如何提升效率？企业人力资源架构如何设计？等等。

相对于业务拓展，经营管理是许多创业者忽视或抗拒的问题。经营管理涉及企业中后台的一切琐事，很多创业者觉得离钱远，不愿意做。但在这一特殊时期，我们必须冷静下来，练一练内功，重新检验自身的核心竞争力，看看运营能力是否系统化、科学化、规范化，组织管理的颗粒度是否足够饱满，借此机会好好升级迭代企业的运营系统。现金流管理、创新业务模式、反思商业模型等更多偏向于外部价值创造，那么企业家通过深度思考和学习刷新自我认知体系，促进管理系统的迭代升级，就是我一直以来强调的另一大理念，内部价值经营。现在中国的企业管理已经进入精耕细作、强调德鲁克管理科学的时代，我提出三条商业军规，它们在帮助企业锻造真正的核心竞争力上，起到了非常重要的作用：

1）高毛利下总成本领先的能力。毛利高的公司才能活得比较舒坦，活得舒坦的公司才有改良、改善、创新、创业、创富的欲望。低毛利的公司基本是被摁在地上摩擦，每天在生存线上挣扎。因此，不断提升高毛利，在产业链寻求更强的话语权，培养总成本领先能力，这是首要。

2）系统运营能力的全面优化。这是伟大企业必备的一项能力，也就是阿里提到的大中台、强后台。形成了高效流转的中台系统和后台能力，企业能够在健康的系统支持下向外部拓展，在外界的危机冲击下不摇晃、不停摆、不崩溃，在这个系统已经高度耦合的社会运转结构中非常关键。

3）组织进化迭代、自我刷新的能力。我们的组织和管理都要进步刷新，渠道和产品都要迭代升级，这样才能守正出奇，远超对手。一直以来，加华资本和创业黑马始终都致力于为创业者武装头脑、增长知识，提高自身的核心竞争力。我们要为消费者提供无与伦比的消费场景，为消费者提供更好的消费体验，深耕每一个消费者的终身价值，这是商业世界变化中的不变。这些不变如果能被理解和尊重，企业的抗风险能力就能得到实质性提高。

除了这三条商业军规之外，商业世界还有三条经营管理的定律，这也是我非常推崇的，值得创业者在内部价值经营的层面上学习思考。

第一，科斯交易成本定律。企业只有内部交易成本低于外部交易成本，才有增长潜力，因此企业家一定要学习精益化的管理系统。

第二，德鲁克的社会职能定律。一个社会问题一定孕育着一个商业机遇，一个巨大的社会问题往往背后孕育着巨大的商业机遇。能不能抓住机遇，就看企业家有没有同理心，有没有敏锐的商业嗅觉。这次新冠疫情来了以后，我们的在线娱乐、无人配送、物流、生鲜、新零售等都获得了模式上的新转机。

第三，熊彼特的企业创新定律。熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》提到，经济不是自然而然发展的，而是来源于创新。对于企业来说，只有叠加在商业组合上的创新，才能持续获得利润，带来商业模式上的良性循环。

在这次疫情下，不是所有企业都活不下去，也不是所有企业都遭受同等程度的冲击。这些差别从何而来？从企业自身的核心竞争力而来。核心竞争力有三个关键——商业模式、运营能力和产品服务的粘性。

作为一家消费服务公司的掌门人，你一定要想尽办法占领消费者心智、不断耕耘用户的终身价值。试想一下，当疫情结束后，消费者最想报复性消费的是什么产品？一定是那些占领他们心智、为他们创造价值、赢得他们信任的产品。疫情期间，我好想吃西贝的牛大骨，好想去海底捞感受它的服务，这些公司是值得人尊敬的公司，是打不倒的公司，也是这个不安时代值得不断学习的公司。

大灾之后必有大变，大变之后必有大建。我觉得中国的商业文明、商业范式一定会借助这一次疫情之机破釜沉舟，完成更深层面上的迭代和升级，熬过来就必定能迎接春天，对此我十分看好。我们不要在整天刷屏中让过载的信息把自己变得焦虑和悲观。请大家相信，万物之中，希望至美。一定要认真记住这个词——“希望”。有希望，就能战胜一切。疫情并不可怕，人心齐，泰山移。

03

政策托底：疫情下的经济扶持建议

不管对国家还是企业家，抑或是普通的消费者而言，我们都在面临一个非常重要的转折。在这个时期，我们也呼吁政府能够出台卓有成效的经济政策对冲经济下行的风险。这时候，减税让利、藏富于民，一定值得被反反复复地提。

第一，减税让利的关键在于企业现金流。我们看到目前政府出台的各项优惠政策，主要是通过社保缓交、税费优惠、延迟汇算清缴实行周期等非直接方式，利好中小民营企业的链条仍然很长。但我认为，所有的经济扶持动作的核心，就是直指现金流。很多中小企业不是倒在商业模式和毛利结构上，而是倒在现金流短缺上。此外，这种经济扶持的动作一定要注重时效性，传导链条短、直转现金流、政策刺激强。

比如，我倡导第一季度、第二季度的增值税全部免除；其次去年已经缴纳过的所得税，今年适度返还或根据历年缴纳额度延缓，这是短期的补贴优惠；长期来看，我建议修改流转税种制度，用消费税取代增值税，并把消费税从价内税改为价外税，价外税能让老百姓看得更明白，也是全世界主要经济体都采用的主要消费税制。我认为，增值税应该减免、降低，甚至最终走向取消。这样一来，税费不跟营业额挂钩，而跟流水挂钩，对于支持民营企业及中小微企业的发展，是非常有帮助的。增值税在历史上扮演了非常重要的角色，但今天中国经济的总量、规模和结构形态发生了重大变化，我们的税制也必须与时俱进地进行改革。

第二，高效的金融政策扶持、强力的财政支持。最近我看到政府陆续出台相关政策，比如推出1.2万亿的逆回购，利率调低10个基点等等，所以我们金融系统的反馈还是非常迅速的。我们呼吁银行能在间接融资上给予更多的优惠，针对特定群体如中小企业等，提供中长期无息贷款或财政低息补贴，并鼓励银行给予优质企业更强的增信评级，对消费服务业开放绿色通道等，降低企业的实际信贷压力；其次，；还可以通过组建纾困发展基金、推广注册制鼓励优质企业上市、给予行业的绿色通道等多种模式来托底经济。优质的中小企业需要更多的活水，我们不鼓励扶持落后企业，但好的企业还是需要金融系统的扶持。

另外，中国的消费服务行业在国民经济中扮演着非常重要的作用，我们呼吁在上市体系上紧抓住注册制的改良机遇，在消费服务行业中选择一批龙头企业、代表性企业，给他们提供上市融资的快速通道，起到示范性的作用以提振市场信心。

另一方面，我们也要激活债券市场。企业债、交易所债券等都可以有所倾斜地扶持消费服务业，为其开设绿色通道，给予更低的利率和更好的审批环境；财政部门可发行财政专项债，定向扶持消费服务行业等核心领域的中小微企业，不再把资金投向机场高铁等砖头、水泥、瓦片上，而是投放到真正与民生息息相关的消费、服务、科技等未来行业上，更投向真正踏实勤勉、艰苦卓越的中国企业家精神上。

我相信金融监管机构和财政体系有足够的智慧和技术解决这个问题，让直接融资和间接融资一起发力，为中国经济托底。在这样积极高效的商业环境中，中国的商业伦理与文明才能真正焕发光芒。

最后，我们的法律法规一定要禁止交易野生动物，并且强化食品安全体系建设，提高全社会的管理能力和应急能力。疫情背后带来的思考不仅是商业层面的，更是整个社会治理体系上，身在其中，我们都应当为此发声，积极响应。

吃一堑长一智，疫情终究会过去，和十三年前我创立加华资本时一样，我仍然看好中国，尤其愿意重仓押注中国的消费服务行业，这是不可扭转的超级浪潮，在这个浪潮中，希望我们都成为打不死、吹不倒的时代弄潮儿！

熬过冬天，就是春天。还是那句话，希望最美。谢谢大家。

2020黑马大学公益直播课——创业者“穿越疫情”课程精彩回顾

*i黑马，让创业者不再孤独。

今天直播预告

主题：疫情后的投资逻辑：变与不变

主讲人：刘纲 深创投集团执行总经理、黑马实验室导师

时间：2月10日19：30-20：30 

直播地点：黑马大学App（扫码观看）