中国最大“十元店”，收割消费降级的年轻人？
文 | 贝小戎
在消费降级的时候，名创优品这类低价商店可能成为很多人的选择。两个月前，名创优品开进了纽约时代广场，开业首日销售额突破55万元人民币。经济学家们说，在经济衰退时期，人们会更多地购买两种东西：次一些的平替（从三文鱼改吃吞拿鱼）和抚慰、振奋人心的商品（如巧克力、卓比林的电影），所以现在名创优品销售额增加并不奇怪，它有便宜的地垫和纸巾，还有口红、香氛。名创优品有三个战略品类：香水香氛、盲盒以及毛绒公仔，都是“情绪价值”大于“功能价值”的品类。
据说名创优品纽约店有上千平方米，设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区。名创优品在全球的门店数超5514家，在美国有超70家。与迪士尼、三丽鸥、NBA、故宫宫廷文化的联名应该有助于提高它在人们心目中的地位，在美国买的IP系列盲盒也很抢手。
2008年金融危机之后，《纽约时报》报道说，美国的1元店突然火爆起来，许多大的连锁店在关店，1元店却在忙着开新店，房东希望有零售商来接受破产的、生意不好的商家留下的空荡荡的商铺。“1元店长期被认为是破破烂烂，购买便宜货的地方。但现在，它们在保持低价的同时，形象在改进，受尊敬程度在提高，有的进入了《财富》500强。一直是500强之一的Dollar General排在了第259位，上升了15位。Dollar Tree首次进入500强。一位医保行业的工作人员说，能花5000美元让父母住在养老院的人也在当地的一元店买东西。”
经济学上有一个术语叫“口红指数”或者“口红效应”，在经济衰退期，口红的销量会逆势热销。这说明：越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。莱纳德·兰黛说：“面对不确定的经济环境，女性会倾向于通过购买美妆产品来减压，这是她们负担得起的小小的放纵之举，但她们会削减在其他昂贵项目上的支出。”买一杯咖啡，不会像买新车、新鞋那样费钱。
消费心理学专家凯瑟琳·杰森-博德说：“人们买的大部分东西都不是为了其实用性，买来是为了代表一些符号价值，你想跟哪家超市有关联，你用什么牌子的吸尘器。别人会看你穿什么衣服，开什么车，用什么牌子的包。”在经济衰退期，人们会把钱花在别人看得见的东西上，所以女性会买一支名牌口红，而不是在家里用的保湿。
照此来说，家里的很多日用品都可以找平替，洗脸巾、牙膏、洗手液……在国外，当收入减少、人们无力下馆子时，在购物时，会跳过新鲜的食品，直接去冷冻区，也没人买香槟了，因为没什么好庆祝的。2008年，随着美国经济陷入衰退，美联储说有一种商品的销量是很好的经济指标：男性内裤。格林斯潘对记者说，在经济衰退时期，男性会放弃购买新内衣，因为除了在更衣室，别人看不见它新不新，NPR的记者说：“孩子需要衣服，妻子需要衣服，孩子会长。你需要穿在外面的衣服。”
路透社的报道说，当经济衰退结束时，人们在衰退期养成的购物习惯也会持续下去。Poundland的首席执行官吉姆·麦卡说：“我们在经济不景气的时候做得很好，但在经济景气的时候做得更好。”该公司每周的450万客户中，有近四分之一来自更富裕的人群。超过一半的英国消费者认为，折扣店出售的食品至少与超市里出售的食品质量相当。在英国，折扣店的形象已经彻底改变。中产阶级和上层阶级的消费者也去那里，因为他们对那里卖的商品有信心，而不是因为他们买不起其他地方卖的东西。
折扣店里的许多东西都是消耗品，只要符合卫生和安全标准，资金紧张的时候平替一下也无妨，特别是孩子的玩具，玩个几次他们就厌倦了，买再好的也没用，积木搭一次就结束了，太复杂的，连一次也玩不了，因为拼起来太费事、太难。我们可以假装自己是勤俭节约的富豪，虽然家财万贯，但也不愿意花冤枉钱。
排版：城子/ 审核：同同
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