供给侧改革，我们怎么办？
本文作者：黄磊（上海财经大学出版社总编辑）
根据开卷最新图书市场报告，2016年全国全年新书品种数为21.03万种，连续5年保持在20万~21万种之间。新书、重印书合计，年均大致在45万~47万种。过于庞大的出书品种，导致实体书店上架率低，上架图书的动销率基本在20%~30%，主动对接买方市场的能力较弱，企业经营“广种薄收”、经济效益较为低下。鉴于这一状况，当前的供给侧结构性改革对出版业而言，可谓恰逢其时，具有极强的针对性。
出版业与目前产能严重过剩的水泥、钢材等高能耗产业相比，因其内容生产的属性而具有自身的特点。因此，出版业在寻求供给侧结构性改革的路径时，要既重视目前大环境下存在的普遍性矛盾，也应该因地制宜地分析本行业问题的特殊性，从普遍性与特殊性相结合出发，有针对性地提出相应策略。在笔者看来，关键有以下几点：
“去产能，强服务”
高产能是工业化社会流水线作业的产物。随着现代社会思维的多样化，由出版者单维度地提供价值判断的“现代性傲慢”，在社会的多样化背景下逐步解构，读者的阅读需求也越来越多地体现为个性化和小众化。针对这种状况，作为精神产品的图书，在供给端面向读者进行自我调适就显得尤为重要。这种差异化要求更多地对市场进行细分，同时，提供更多的增值服务。以当前出版的大学教材为例，纸质文本中，更多地从满足受众的学习体验出发，提供“案例导读”、“知识链接”、“微课”等多样化知识学习路径；市场型图书则更多地以读书会、微信群等方式，在服务增值和价值链延伸等多维度上进行拓展。
“去库存，轻资产”
出版业目前存在的与高能耗产业类似的问题，在于库存高企。自2004年以来，图书库存逐年递增，截至2015年末，全行业库存总码洋为1082.44亿元，总库存数67.83亿册，年均增长2.44亿册。过高的库存严重制约了行业的健康发展。因此，去库存是当前出版业供给侧改革“治标”的题中之义，“缩表”是压缩成本、维护出版业健康安全运营的必然选择。应当注意的是，部分旧版图书随着时间的推移，其价格、版本等方面的价值逐步凸显，因此在去库存的过程中，仍然需要对这部分图书加以甄别、保留，切忌在去库存的过程中盲目操作。
“去杠杆，重研发”
“轻资产”的潜在含义，是出版者应当通过专业的策划团队，专注于核心价值，即内容的生产。根据民进中央2015年发布的一份调查报告，在国内现有的35.7万家新闻出版单位，其中民营出版单位有32.4万家，占总数量的90.8% ，占资产总额的69% ，占营业收入的69.3% ，占利润总额的80.5%。毫无疑问，民营出版机构在文化事业繁荣中发挥重要作用、占有重要地位；但与之相对的国有出版单位，时下发展的一个症结，表现为有“空壳化”的趋势。出版社过于注重码洋规模的外延式的扩张，与社会民营企业“合作”较多，而自身选题开发能力在不断扩大的“合作”出版中，逐步萎缩，甚至最终成为只能依靠收取“过桥费”维持的单位，“空壳化”特征明显。为此，出版社应当摒弃短期思维，强化内容导向，重视研发的投入。在刚刚发布的2016年财报中，知识密集型企业的行业翘楚，研发经费投入在营收中的占比，大致在15%左右。例如，华为的研发占比为 14.65%，谷歌的研发占比为13.95%，脸谱（Facebook）的研发占比为17.58%。相比之下，国内出版机构特别是国有出版单位在这一方面的投入偏低。
除了提高比例之外，研发经费重点投向何处，是我们应当认真思考的一个问题；方向不对，投入的经费很快会成为“沉没成本”，造成无可挽回的损失。从供给侧改革的角度看，研发经费的投入原则，应当密切对接需求端。需求端，可以进一步划分为政府需求和市场需求。前者以各类财政资金支持的项目为主；后者以读者的市场购买为主。财政资金的扶持项目，往往具有规模大、周期长、社会效益显著的特点，对于此类项目，在内容、时间节点等各方面，应当做周密的规划和长程的安排。此外，传统出版社在内容生产方面具有一定的优势，并且也汇聚了一定的作者资源。从更长远的角度看，出版社应当有意识地向智库型、平台化的方向发展，成为政策制定的智力支持者和提供者。而对于市场需求，则需要从读者阅读偏好角度，认真加以测度和把握。在多媒体时代，优秀的市场型图书不仅在内容上有着上乘的质量，而且在传播方式上，也往往具备“媒介融合”的特征，即传统纸媒借助于电视、网络等介质的传播内容，完成市场对纸媒内容的认知。例如，《人民的名义》一书，即借助电视的热播而迅速畅销。此类的案例非常多，前些年的“百家讲坛”系列图书、《明朝的那些事儿》等的热销，也是“媒介融合”的典型。
“降成本，新机制”
在笔者看来，创新机制是出版业供给侧改革的重点所在，也是在“三去”之后出版业起步的依托所在；否则，无效产能和高企的库存又将卷土重来。机制的创新，是传统出版企业实现自我革新的重要举措。机制创新有两种途径：一种途径，是引入外生性变量。根据《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》：“按规定已经转企的出版社、非时政类报刊出版单位、新闻网站等，实行国有独资或国有文化企业控股下的国有多元。”因此，就出版单位整体来说，在政策允许的范围内，引入社会资本，激活内部存量，是盘活国有资本的有效举措。另一种途径，是通过改变固有的内部组织结构和激励约束条件，形成新的源动力。传统的编辑出版体制脱胎于计划经济，具有强烈的流水作业特点和条块特征。生产者的价值，多体现为产品生产的某一环节。而当下的图书产品生产，更多地是依靠创意和策划。这一特点要求编辑从单一的生产环节中脱离出来，更多地从市场、读者、内容、装帧、营销等方面做综合的考量取舍，编辑也由此逐步具备了“产品经理”的功能。在此基础上，一批具备市场竞争力的策划编辑开始脱颖而出。出版业的供给侧改革，应当积极围绕这些市场敏感度高、产品驾驭能力强的策划人及其团队展开。目前，部分出版机构开始通过设立内部工作室、划小经营核算单位、下放用人权、实行全成本核算、提高激励比例等举措，最大限度地贴近市场。
“补短板，互联网+”
传统出版企业在新媒体兴起的浪潮下，除了要实现“媒介融合”外，还需要通过互联网这一介质，使其产品快速传导到市场和读者群中，并通过寻找产品内容的市场共鸣，迅速形成营销热点。就实际效果而言，要补上传统出版的“短板”，仅具有“互联网+”的手段，还是远远不够的。许多出版单位也开设了微博、微信等营销工具，但实际效果不甚理想，大多成为“自弹自唱”的花瓶式窗口，有新媒体之形，而无其神。因此，“互联网+”这一手段，仍需要与机制体制创新融为一体，与内容的创作融为一体，真正释放其活力。
总之，在文化事业发展繁荣的政策方兴未艾之际，传统出版业，尤其是国有出版机构，如能抓住供给侧结构性改革的机遇，乘势而上，紧紧牵住“融合发展、创新机制”这个“牛鼻子”，那么，在摆脱目前发展的瓶颈之后，就有望迎来一个百舸争流的局面。
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