要让用户为知识付费，凭什么？
日前，第七届书香中国·北京阅读季阅读盛典“阅读+”主题系列对话之三“阅读创变，深耕文化价值”在天桥艺术中心举行。活动由豆瓣副总裁姚文坛主持，邀请作家方军、张萌，童书出版妈妈三川玲，“有书”创始人雷文涛，中信美术馆执行馆长、豆瓣时间主讲人曾孜荣等共同探讨在知识付费时代，阅读推广的工具、方式的变化，以及全民阅读如何推动知识经济发展。在方军看来，知识付费现在仍处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。现在很多产品尝试都是想要跨越鸿沟、进入主流市场，去满足那些想要更好效能、更高性价比的用户。三川玲揭开了“童书妈妈三川玲”微信公号之所以能“日进斗金”的秘诀以及办读书会的乐趣。通过发起“有书共读”行动计划，并迭代形成“自媒体矩阵+领读+共读社群+线下同城会+APP+直播分享”等立体化服务体系，雷文涛首次用12真经解密“有书”是怎样聚集起了2000万+的书友粉丝。张萌会告诉你打造个人IP并非不可能，但也并不那么容易。
知识付费无疑是当下最热门的话题，目前，知识付费和书之间的紧密关系已经被广泛认知。各种各样的知识付费产品，其中的知识源于书，影响人群大于书，部分体验优于书。过去大家都在看书，现在有很多人通过直播、录播的方式给大家讲书，越来越多的用户在听书。
据作家、阅读推广人、喜马拉雅专栏作者方军观察，第一个真正引起公众关注的知识付费产品是付费订阅专栏“李翔商业内参”。丰富订阅专栏这类产品带来了很多冲击：媒体人关心的是专栏可以脱离新闻存在吗？出版人关心这个看起来好像把畅销书打散在网上重新售卖；教育界认为知识付费只是走了一个传播的环节，没有完成教育与学习的闭环；互联网人觉得知识付费看起来很像过去的免费的博客、微信公众号，或者收费的网络文学。但不管怎样，知识付费变成了一个非常热门的领域。他认为，实际上，知识付费是传媒、出版和教育在互联网上融合之后形成的一个新的物种。它以互联网的速度快速进化着。一方面，付费订阅专栏逐渐形成鲜明的产品特点：个人品牌、体系化知识、通识性知识、音频。另一方面，知识产品的形态在扩展，到目前有5类：全年订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上营和付费社区。知识付费目前出现了四个新的现象：有了很多的知识明星；知识的定义被广泛扩大了；它采用不是稀缺的逻辑，而是互联网上信息极大丰富的逻辑；出现了很多新的平台，知识付费里面有零售平台、社交平台、工具平台。
方军觉得之所以会在2016年、2017年突然爆发一个知识付费热潮，主要有两个源头。第一源头是微信自媒体的爆发，更多人学会了为网络传播生产内容、通过内容获得粉丝、通过内容服务用户。第二个源头是认知盈余分享，有免费的社交分享比如知乎，也有在行所推动的付费分享。
与方军不谋而合，喜马拉雅主讲人、《人生效率手册》作者张萌并不认为知识付费的红利期已经过了。她觉得，知识付费解决了用户的焦虑感，但是好的课程才是真正能够去消除焦虑感的方法。2016年年底的时候，当知识付费战场中打得非常激烈的时候，鱼龙混杂，张萌负责的机构职场人的互联网大学——下班加油站夺得了职场榜单的第一名。通过一年的沉淀，好的产品项目、好的内容、好的主播、好的IP慢慢被用户所接受，而且被持续地喜爱。
张萌强调，知识IP要拥有一定的知识或技能，并且具有依托平台、实现变现的能力。个人品牌想通过知识付费变现其实有一套运营规则。首先要具备换位思考的能力，要知道用户真正的痛点是什么、需求是什么，同时还要考虑关于渠道利益的问题，不同平台分成和推广模式都是不一样的。最后你要为自己打造一套闭环生态体系，建立可持续发展的运营模型。任何平台要实现变现，都有相应的红利期。每个创业者都要思考，自己是不是能够具备抓住平台红利期的能力。
童书妈妈三川玲正是顺利搭上了知识付费、自媒体营销爆发快车的那一拨人。一次偶然在公号卖书的经历让她发现原来写公众号是可以赚钱的，可以养活自己，她运营的公号可能是最早卖图书的公众号。三川玲运营公号的一个秘诀在于，写书评时并不是从文本分析来谈这本书有多好，而是从教育意义来推荐，比如从一个孩子的人生发展历程来看，他为什么要看这样一本童书。她发现更应该让家长知道，好的教育观念究竟是怎么样子，让家长不会因为没有买26万一平方米的学区房而焦虑，不会为没有拿到很好的学校学位而焦虑。
正如豆瓣副总裁、豆瓣时间总制片人姚文坛所说，其实在这一轮知识付费过程当中，每一个平台如果真的做自己，在自己的方向扎扎实实地做，这才是知识付费时代应该给予用户的多元化体验，才会让知识回归阅读本身。
座谈嘉宾从左往右依次为三川玲、方军、张萌、雷文涛、曾孜荣、姚文坛
很多人都关心，知识付费现在究竟在什么状态？有人说，知识付费要进入所谓的下半场。作家、阅读推广人、喜马拉雅专栏作者方军并不这样认为。在方军看来，现在知识付费仍处于产业早期，用把产业分成早期市场、主流市场和末端市场的技术接纳生命周期曲线看，知识付费现在仍处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。现在很多产品尝试都是想要跨越鸿沟、进入主流市场，去满足那些想要更好效能、更高性价比的用户。
在做付费知识产品的过程中，方军突然发现知识产品跟衣服、汽车、酒店等其他产品服务不一样的特点。那些产品服务提供的是完整的产品，但是知识产品提供给用户的是半成品。一本书如果用户没有读，它永远是一个半成品。“现在，我们都在特别关注用户解读、反馈的努力，有了用户付出努力这个环节，我们才和用户一起把知识产品半成品变成一个完整的产品。”这可能是知识产品的一个天然的特征，但做付费知识产品的过程中，我们更加深刻地意识到它。
方军提到，此前，我们做内容产品的时候，往往关注的是：内容是什么、形式是什么样。但是在过去的两年大家做付费知识产品时，在内容和形式之外，都特别关心用户的努力这件事：总体上，我们想尽办法降低用户需要付出的努力；但有的时候，我们又故意增加难度，让用户在某个地方走得慢一点，让用户经历一个艰难的爬坡的过程，让他对这个地方的知识点印象更深刻。
付费知识产品有一个总体的趋势，也就是从内容走向服务。方军总结，知识付费产品有五个设计要素：第一个要素讨论的是内容的生产方式，第二个是“注重服务”。而后三个是讨论服务的一个面向：增强参与感、引导用户行动、促进用户间互动。“当我们从内容转向服务的时候，有可能大家会觉得内容的质量在下降，但是服务的属性在极度地增强。”
雷文涛在2016年被评为北京阅读季金牌阅读推广人，能够获得这样的荣誉因为他创建了一个阅读服务平台“有书”。“有书”是一个终身学习的服务平台，致力于帮助人们在信息碎片化时代持续、系统且高效地学习。通过发起“有书共读”行动计划，“有书”聚集了2000万+的书友粉丝，并迭代形成了“自媒体矩阵+领读+共读社群+线下同城会+APP+直播分享”等立体化服务体系。
雷文涛认为，“有书共读”计划之所以能推进这么快速，得益于12条经验。
第一条，情怀是核心竞争力。“有书”做创业的起点很低，就是看到了社会性的大问题，希望用自己的行动去改变这种局面。所以在这个过程中有很多的困难，很多人质疑说中国人连书都不读却做一个带大家读书的事情，这件事情靠谱吗？怎么赚钱？可能“有书”团队也说不明白，但是使命感使“有书”坚持下来，并在这个过程中不断地找方向，找出口，最终通过一点一点地探索，一点一点地思考，才能找到这出口。
第二条，坚持核心理念。核心理念是创业的第一原理。“有书”为什么能做有书共读这件事情，它的核心的基点在哪？“有书”经过2年的发展，在2016年的时候找到了这样一个基点。“有书”的核心理念就是认为“有书”是一种生活状态，基于这样一点“有书”的很多书友也理解了持续学习、终身学习的重要性。
第三条，问题越大机会越大。“有书”其实是看到了一个特别大的社会问题，全世界都不爱读书，阅读量很低，大家都静不下来读书。在移动互联网时代每个人都是直接连接的，“有书”每一个动作都能得到反馈，每次行动都能公开出去。这种联动让一些小的事情，一些看似不可能的事情有机会来突破。
第四点，取得关键洞察。之前“有书”一直盯的人群是那些已经爱读书、已经有良好阅读习惯的人，这些人的自律性和自主性非常强，后来雷文涛偶然想到，“有书”的用户应该是那些本身是想读书，只是还没有开始行动的人群。之后“有书”整个服务切点就做了一个转变，开始带着大家来共读，给大家来指定书单，从想法到行动中间的每一个节点“有书”都想办法来解决，这就是有“有书共读”的缘起。
第五点，聚焦才能突破。“有书”创立时一方面确实是资源非常有限，只能做减法，用最少的事情把共读推动起来。一开始通过社群带领大家读书的时候“有书”有各种各样的主题，每一个主题都不聚焦，后来就干脆带着大家共同做一件事情，每周读一本书，通过这种形式“有书”迅速把团队的力量都聚焦到每周一本书的拆解，聚焦到社群领读的服务。非常神奇的是，“有书”迅速获得了突破，当“有书”明确了这样的聚焦点之后，一个星期获取了10多万的用户量，这是之前用2年时间才能获取的量。
第六点，取一个好名字。很多业内的朋友也在做同样的事情，但是很少有“有书”这种百万级粉丝的裂变式增长。“有书”当时也很奇怪，为什么做法几乎是一样，但是得不到效果？通过分析，其中有一个很微妙的因子就是“有书”的名字，“有书”叫有书共读，这个名字天然的就有传播性。
第七点，要有产品思维。一开始，当“有书”用自媒体+社群的方式来推有书共读的时候，从文案能力来说其实是不占优，但是现在“有书”在这方面大幅度提升。“有书”分析了自己的能力和擅长点，确定了“有书”应该用产品化的方式来运营公号。通过在公号里面加入读书打卡、笔记这样一些工具化的功能，这种设计的效果使“有书”的公众号像一个APP产品。这种产品让“有书”在和同类产品竞争的时候，不是单品的爆款的比拼，而是比整个产品的概念，这将“有书”拉到更高的维度上和大家竞争。
第八，内容是抓手。好的内容其实是有自带传播力的，在形成好的内容之余“有书”在运营上需要加强相应的触点设计，在“有书”，每一篇内容都有非常鲜明的触点的引导，触点很清晰地告诉大家“有书”是干什么的，给大家非常明确的引导。
第九，和书友成为朋友。在“有书”有一个非常独特的做法，对书友的任何评论意见全部公开。基于这样的信任和开放透明的机制，“有书”和书友之间形成了良性的互动，读者会提建议，有一些好的想法也会直接向“有书”反馈，这样“有书”就有源源不断的动能。在产品推广过程中，书友也会非常真诚地来帮助“有书”进行全网的拓展。
第十，发挥漏斗—喇叭效应。“有书”是有模型的，叫漏斗和喇叭模型。在PC互联网时代，“有书”强调的是营销漏斗，每一个动作到下一步都会有衰减。但是在自媒体时代，社交媒体天然就有传播性，如果“有书”的传播力度大过了衰减的力度，那就意味着这个正反馈可以形成，可以形成一个持续增强的传播效果。“有书”做几个方面的工作，一是在每一个内容页面上尽量提升关注的转化率，同时在传播的效率上做优化，让传播的途径更方便，将衰减尽量降低，扩散尽量增大。
第十一，重视裂变产生的必要条件。较高的用户密度和使用频次、裂变是有基础的，当把“有书”的内容放到人群当中、十个人只有一个人关注的时候，哪怕它有很多的传播效应也很难形成裂变，只有当“有书”的内容、产品和服务都有比较高的用户密度，就是十个人里面有六七个人都是“有书”的用户，并且使用频次高的时候这种裂变才有可能形成。
第十二，探索可持续发展之道：创造十分价值将其中的一分商业化。在2016年7月之前，其实“有书”是没有进行商业化的，“有书”全部都是投入的状态。只有到“有书”超过600万用户的时候开始做一定量的商业化，因为“有书”做这个事情必须可持续的发展。“有书”会坚定地执行可持续发展的策略，也就是免费+收费的策略，“有书”希望能够创造十分的价值，而把其中的一分拿过来做商业化，支持“有书”持续地去提升产品、内容和服务，这也是“有书”一点小的情怀。
在喜马拉雅主讲人、《人生效率手册》作者张萌看来，如果希望通过个人品牌运营实现变现就要有一些基本的需求。什么需求呢？首先需要对成功有一定的追求和渴望，进入这个领域，你就进入一种排名的状态，想要榜上有名需要你的动力与决心。二是表现力，无论是你的文字表现力、语言表达力、直播表现力还是现场表现力都要有相应的功底。
一个人如果想实现个人品牌从零到一的突破，就需要问自己两个问题：第一就是我到底在哪个领域中是有专长的，第二个问题就是我的战场具备哪些可推广的模式。张萌认为，个人爱好不等于你所谓的IP方向，一个人就算你特长不错，你的运营能力再强，但你还得思考要通过什么样的表达方式，让用户能跟你直接产生一对一的接触。声音还是图文，视频还是直播，讲座还是写书？如果你是一个全能型选手的话，你很可能会一家通吃，但是仍然可以看到很多人是能力跟不上野心，胸怀跟不上格局，人脉还跟不上圈子。
张萌觉得，卡位这件事非常关键。这个市场并不饱和，历史潮流表明，每当市场被搅乱，新机遇往往就来了，你需要重新卡位。竞争激烈时，人们往往只能记住品牌中的第一卡位，有的时候甚至第二位都很难被人提及。
如果知识付费市场可以不断扩大的话，背后一定是很多人会因为这件事情收到一定的回报。但是如何让一个完全没有自带流量的人，能够在知识付费市场存活，是张萌经常思考的问题。张萌创办的平台——下班加油站就是希望在职场技能这个垂直领域完成深耕，帮助打造个人品牌。目前下班加油站孵化知识IP的事业虽然刚起步，但增长迅猛，目前已经助力30位IP的孵化，包括思维训练、时间管理、演讲口才、沟通表达、情绪管理、心理调适、英语沟通、青少年成长、职业规划、潜能开发等领域。
在成功将“童书妈妈三川玲”打造成头部大号后，三川玲在过生日那天，决定利用“童书妈妈三川玲”的平台，成立一个33人的读书会。33个人听起来觉得规模太小了，因为作为这种有100多万用户的一个媒体的话，征集33个人就等于像没有人一样。但是三川玲精确测算过，这33个人是如何得来的。除了因为名字叫三川玲外，她希望参加读书会的每个会员每个月都能给出一定的时间，如果这个时间保证不了，读书会就没有意义。并且她要求在保证参加的同时，要保证精彩。
读书会实行三三制，就是各个领域、各个文化程度、各个阶层的人都要有。2016年年会的几个发言嘉宾，一个是航天工程师，曾经教杨利伟使用太空仓；一个是电台的主播，还有几个是联合国的官员、教育部的官员，也有卖防弹衣的销售员，还有很多幼儿园、学校的老师，就是这些人组成了读书会。
另外对于书的控制是一个月读一本书，既有新潮的书，也有老书。经典的老书有《爱的教育》《富兰克林自传》，新出版的书有《翻转课堂的可汗学院》等等。读完之后，读书会要求用6分40秒的演讲时间，表达出自己看这本书的观点。读书会最先出现在北京，目前发展到全国6个城市。
三川玲坚持认为，办读书会虽然是面向成人的，但是最后仍是为了孩子。读书会是允许、欢迎小朋友，每次书友在演讲的时候，他的小朋友都坚决要在旁边听，显然他是听不懂的，但是他会因为 “我妈妈在讲”，而非常感兴趣。一个月一次的读书会后来也变成了儿童俱乐部。
读书会只有一个宗旨——只要所有真正能使全家人学习、进步、改变的事，就是读书会该做的。在这个原则之下他们想怎么玩就可以怎么玩。后来三川玲就把读书会叫作一月一度的家庭学习成长俱乐部。
相关阅读