书店经营管理者说 | 书店入驻购物中心 商业模式如何考量？
2017年，随着实体书店不断转型发展，一大批以新形象、新理念为依托的书店脱颖而出，为书业带来了缕缕春风。但随着越来越多新型书店的出现，行业内对这种模式的争议也愈发显著，其中争议最大的莫过于效益问题。新装或重装书店投入了巨大的成本，成本的付出能否在书店以后的经营中得到相应的回报？实体书店如何提质增效？这一系列话题也引起了中国出版传媒商报的关注。在中国出版传媒商报社与新华文轩出版传媒股份有限公司联合举办的“2017实体书店门店设计与绩效管理论坛”上，来自全国各地的门店经营管理者进行了主题分享。商报精选其中代表性观点，以飨读者。
曾锋（苏州凤凰投资管理有限公司总经理）
当下，越来越多百货商场被购物中心取代、场景化的购物体验逐渐成为主流、消费者的消费习惯和诉求不断变化，在此背景下，实体书店越来越多地进驻购物中心，不论是多楼层的复合书店还是格局精致的专业书店，高颜值的设计、多元的业态吸引了不少消费者的目光。
从广州购书中心、北京图书大厦到苏州凤凰广场、上海钟书阁，再到如今的文轩BOOKS，传统书店的不断升级改造，再度引爆热潮；从西西弗、page one到方所、言几又再到诚品生活进驻苏州，民营书店的独特设计和经营思路“来势汹汹”；不论新华还是民营，随着购物中心消费模式的流行，实体书店进行着转型和升级。
购物中心是资金、地产、商业资源、商业模式、创意、技术等的集成体，在应对互联网的竞争中，成为线下体验式商业的最佳实践平台。
购物中心需要实体书店有5大理由。第一，文化业态和体验业态属性。书店成为影院之后又一个受购物中心欢迎的文化业态，并有国家政策的扶持。与其他零售业态不同，图书是可以不付费就能够提前消费的，线下体验属性强烈。第二，高颜值书店越来越多。高颜值书店匹配潮流时尚购物中心，增加可逛性。同时，书店还能为购物中心带来相对低成本的名人资源。第三，满足目标人群对阅读的需求。购物中心锁定的是家庭和年轻人，这部分群体对于阅读是有需求的，购物中心基于一站式服务的理念，有必要满足该需求。第四，额外增加休息空间。实体书店所配置的休息阅读区域，也相当于是购物中心为消费者额外增加的公共休息空间。第五，操盘者的阅读情结。一部分购物中心的操盘者有天然的阅读情结，愿意为书店提供入驻机会，甚至 47 31810 47 14985 0 0 3410 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3410优渥的入驻条件。
值得注意的是，书店进入购物中心还面临3大现状。第一，实体书店不是购物中心的标准配置。目前中国的购物中心累计存量超过5000个，但实体书店进驻比例非常低。在全国销售业绩排名靠前的购物中心中，绝大多数是没有引进书店的，如北京SKP、南京德基等。这种情况的出现，有两种因素，一方面，可供购物中心选择的书店品牌有限；另一方面，书店为购物中心带来的回报较低。第二，不少实体书店没有形成商业模式。目前，部分品牌实体书店背靠政府扶持资金，同时购物中心给予低租金、免租金、免物业费甚至装修补贴，如果没有这些补贴和优惠，实体书店能否存活就成为需要讨论的问题。第三，书店能否为购物中心带来足够的人流。在常态化运营状态下，购物中心可以为其中的中小型书店带来稳定人流，书店也能为购物中心带来人流。但实际来说，书店在聚客能力上比不过餐厅、影院等业态。观察显示，今年以来，一些购物中心内新开的书店并没有带来预想中的人潮涌动。
购物中心与实体书店的合作，从目前大环境来看是商业的结合，以各自优势属性形成互补，达到“1+1大于2”的效果。但实体书店需要明白的是，购物中心处于不断发展和改变之中，书店也需要跟上节拍，一旦不能为购物中心带来更多利益，就会再度面临经营困境，因此需要尽快找到适合自身发展的商业模式。
随着互联网和电商的发展，供应商和消费者有了更多选择，实体书店如何利用线下场景体验和服务优势得到他们的认可，从当前形势看来，借助购物中心平台的人流，进一步打造书店品牌是不二法门。
人流量是书店运用的首要目标，借此以图书为主，进行多业态拓展。书店是一种商业性“产品”，空间设计和企划推广是书店的外在，选品、组合、陈列、技术是书店的内在。设计可以在短期内提升人流，但稳定人流和实现消费主要依靠书店内在。需要注意的是，书店经营的是业态而不是具体产品，如图书产品仅为其中的一种业态。因此，书店经营要考虑业态组合的逻辑关系和相关竞争力，从购物体验看，同一区域内太多的非同一业态会扰乱消费者的消费行为。
以诚品为例，从1989年敦南店开业到2017年进驻苏州，经历28年的发展，诚品已经成为了一大品牌，无论是书店打造、互联网运营还是地产开发等，其商业运营模式值得研究和学习。经历了多年的发展，诚品已经不再是单纯的书店，而是以地产为基础的文化中心。可见，多元业态不是一味融合，书与非书、阅读与消费，这其中既有关联又有明显区隔。
对实体书店来说，当下是书店进入购物中心的最好时机。规模型的购物中心可以持久为书店提供有效且稳定的人流，多种服务设施也可直接或间接为书店使用，大大缩短了书店客群的培育周期。同时，现阶段的购物中心大多愿意为书店提供优厚的入驻条件。而对拥有自有物业的书店来说，可考虑将原物业进行更大力度开发，获取直接商业回报，达成商业价值变现。
5招打造大书城文化综合体。进驻购物中心对书店来说，不仅要有购物中心思维，更重要的是如何将自身打造成为文化中心。为达成这一目的，书店可从5个方面着手。第一，有效利用空间。每种商业业态都应具备良好的展示面，并存在实际的物理区隔，购书已经不是消费者来到书店的最主要原因，营造更好的空间、产品、服务体验更为重要。第二，最好的商业位置需留给最高回报的业态。书店自用的空间可以进行调整，图书属于目的性消费产品，阅读体验不在于营造高大上的空间，而是将图书有效组合展示，并为消费者呈现。第三，整体空间设计要体现舒适感和为消费者服务的理念。绝大多数购物中心奉行简约、精致的路线，在注重设计的同时，更重视使用材质的精良，而不是一味强调视觉美。第四，将零售业务和商业业务进行同等管理。书店应关注人流、销售额、客单价，进行独立核算，并在内部尝试模拟收取租金和物业费用，改变“以租养书”的过往现状。第五，注重移动端的开发。书店要基于消费者的需求，拓展基于移动端的店面信息化应用。
书店的设计要回归消费者的体验。设计从来都只是书店的工具之一，而不是全部。如诚品的着力点在模式更新、选址布局、业态组合、品牌引进文创平台上，并且将更多精力用于图书选品、陈列导购、阅读推广，以消费者为核心，将图书和商业做到极致。值得注意的是，在设计上，诚品并没有太大的变化——即以实用、舒适、精良为基础，处处为消费者考虑。这也为我们在经营书店时带来启示：对于城市中的书店而言，未来要做好图书选品和陈列工作，这是最能为消费者带来体验的工作。
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