天猫图书小二生意经 | 新零售时代，要把握人、货、场新关系
“当我们谈消费品、谈零售的时候，最终还是回到三个字：人、货、场，互联网带来了很多变化，但是人、货、场没有带来改变，商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在其中寻找新的机会和产生新的效率。新零售重要的标志是，它成功与否的核心在于围绕人、货、场商业元素的重构能不能有效，能不能真正提高效率。”阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”上如此解读新零售所提出的新观点。
以阿里巴巴为例，以人、货、场为基础的综合新型营销模式，更多地是要发挥大数据的力量，集合前台的栏目和后台的算法技术，通过运营方式来进行三位一体的营销。在天猫图书商业模式中，人是消费者，货是书，场是指场景，或者也可以说是营造的氛围，最后则成为消费者的习惯。
人、货、场在营销中是什么关系？
核心是人。
在这个营销概念中，人是最核心的内容。通过还原消费者在购买中的表现，基于商业思维对它进行深刻剖析，从而提炼出一个人或一类人群的兴趣点、购买偏好以及其他消费特征。基于大数据的支持，对消费者以前的购买表现进行分析，从而对消费者进行画像，分析出该用户对于图书的需求。通过画像，可将同等类型的消费者进行标签化定义，例如身份类人群、兴趣类人群、营销类人群、风格类人群以及功能类人群等，在不同消费场景进行运营，为不同类型消费者提供便利。
对“人”这一维度的分析是要解决三个问题。第一，目标是什么样的人群？也就是为书找到喜欢或是有阅读需求的读者；第二，这一人群有什么样的消费能力？通过这样的定位，可以看出读者在下单或是在选择商品时会有哪些偏好；第三，这个人群有什么样的消费特征？通过消费特征分析决定营销产品及方式推荐。
基础是场。
场即场景，以淘宝手机客户端为例，打开页面，就能够看到丰富的入口，这些入口就是不同的场景。例如首页出现的“有好货”“必买清单”“淘宝头条”“淘宝直播”“家有萌娃”等。每个人看到的内容都不同，这是根据人群分析后进行的个性化推荐，实现千人千面、偏好消费。对于已经在天猫开有店铺的卖家来说，每个店铺的微淘、消息以及个人主页，经营者都可根据不同人群进行场景设置。
在场的维度，要解决两个核心问题。第一，这个场要圈定哪类人群，所提供的该场景会吸引哪些人的点击和关注；第二，目标人群在该场景中要找到什么样的货品，货品是否符合消费者的需求。
重心是货。
在图书行业，货即为图书及其衍生品。在货的维度上，要关注书的类目、定价以及面向人群等。店家要明确把书投递到对应的场景中，找到目标消费群。同时，折扣力度以及利益点也需要考量。如何搭配产品更能吸引消费者，也是货品维度需要解决的问题。
人、货、场在新零售中如何发挥作用？
开学季施行精准营销。
开学季是图书营销的一大热点，天猫图书在开学季营销中，将目标人群直接瞄准学生，从而将“货”“场”都围绕“学生”这一特定人群开展。首先，在场景上设计多样体验。在淘宝客户端首页的搜索端进行卡片式呈现，将相关图书填入，同时导入直播、达人推荐、网红老师等营销内容，增加读者购买欲，提高消费转化率。其次，将学生人群进行细分。开学季针对不同的人群，其对于图书的需求也不同，例如英语学习型的四六级、雅思考试用书，专业型的司法考试用书，升学型的考研用书等。针对不同人群进行页面精准搜索，最后通过技术引导，链接购买承接页面，最终实现销售。
智慧书店对接新零售思维。
智慧门店可以把线上线下以及消费者之间的数据全方位打通，例如将线下的会员数据、交易数据、智能设备数据、店内行为数据、互动与位置数据，与线上的电商数据、社交数据以及广告媒体数据进行收集和后台分析。通过智慧门店精准用户画像、投放和运营，并对商业业态、营销体系等进行构建。例如韦博英语，通过将线上天猫店与线下的门店联动，用户到达门店所处区域后，就会收到来自该门店的推送，说明门店位置以及当前进店可享受到的一些体验活动。
AI技术助力智慧门店打造新模式。
随着新技术的运用，越来越多的消费者更倾向于丰富的购物体验。例如在书店中，消费者走入一个图书区域，门店可以记录路径和停留时间，对他感兴趣的图书进行记录；通过语音互动，向读者推荐书单、图书摆放位置以及如何购买等信息。除此之外，智能导购屏、智能餐桌、AR扫书、信用借阅都可以借助大数据和AI实现，带给消费者更多的体验，同时也给线下书店形成消费者数据库，便于在营销场景中再次利用。
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