高成本、高投入、高定价的《企鹅冰书》，怎么让这本书卖“爆”？
今年六一，湖南少年儿童出版社的《企鹅冰书:哪里才是我的家？》刷爆朋友圈。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v13410emewy&width=500&height=375&auto=0
策划团队在操作这种创意型童书时，都考虑了哪些因素，遭遇了哪些困境，以及它们的市场前景如何？这次，我们邀约了这本书的诸多推手（策划人、营销负责人、印刷制作方等）来接我们15问，因为我们有太多问题想问啦。
湖南少年儿童出版社·受访人
周霞（知识科普图书事业部主任）
覃徕（图书销售部主任）
刘艳彬（知识科普图书事业部编辑）
1
“冰书”这个创意最初是由谁提出的？
“冰书”的创意最早是由这本书的创作团队提出来的，包括此书的作者金皆竑、林珊，插画家刘昊等。书中所贯穿的环保主题是基于目前人类所面临的现实环境危机——全球变暖、冰川融化。
如何将环保理念传达给儿童，甚至更多的人群？创作团队想到了，做一本书，模拟冰川融化的现实，让读者可以用手亲触冰川的融化。
在故事角色的挑选上，创作团队首先想到了企鹅，它是南极的典型代表性动物，也是最能让儿童感到亲切的动物。小企鹅寻找家园的故事简单而尖锐，侧面衬映出冰川消亡给它们的生存带来的毁灭性灾难。
2
亲触冰川融化的过程？
是的。创作团队想到了一种特殊的油墨，温变油墨，也称为热变色油墨、热敏油墨或示温油墨。用这种油墨印出来的图书，对温度极其敏感。
温度在9℃以下，读者可以很清晰地看到图书的内容；温度在10℃～19℃之间，图书的内容消色明显，页面上会有些许浅色痕迹；温度在20℃以上，图书的内容跟随温度的升高，颜色消失，页面变成白色。
这样，当读者拿到书的时候，书里面的内页完全是白色的。阅读前，必须先把它放在冰箱的冷冻层里冰冻15～25分钟。这也是“企鹅冰书”这个书名的来源。
冰好之后，拿出来阅读，室温会带给读者不一样的阅读体验，随着温度的升度，书页里的内容会逐渐褪色，直至完全变成白色。一本书在10分钟之内，就像冰川一样，在高温的影响下，最终消失。
3
什么是温变油墨？出版领域用得多吗？
温变油墨又称热变色油墨、热敏油墨或示温油墨。《企鹅冰书》所使用的，就是温变油墨之中的一种，它在常温下显示无色，需要冷却后才能显示颜色，且油墨颜色会随着温度的变化而产生变化。
据深圳当纳利印刷有限公司介绍，温变油墨现在主要运用于食品、香烟等名牌产品的大批量包装印刷。但在出版领域，《企鹅冰书》做到了第一次将温变油墨运用于图书出版。
4
这种印刷技术让图书成本上升了多少？
《企鹅冰书》所使用的温变油墨，目前国内还没有生产厂家，油墨是从国外进口的。这种印刷技术让书的成本比精装绘本增加了5～7倍，主要有两方面的因素：
《企鹅冰书》所用的温变油墨，必须全靠手工丝印。手工丝印的效率，与常用的平版印刷机的效率相比，有太大的差别，比如：平版印刷机的印刷效率可达到12000张每小时，一次可以印出4～5个颜色；丝印却是手工一个颜色一个颜色刮的，效率只有不到1000张每小时，并且一次只能手工刮一个颜色，必须要等这个颜色干透之后，再上第二个颜色。
《企鹅冰书》的内文有6个丝印颜色，整个过程需要投入大量的时间和人手。所以，它的印刷成本必然比一般的精装绘本的成本要高很多。
另外一个导致图书成本上升的因素在于：温变油墨的价格。前文已经提过，《企鹅冰书》所用的温变油墨，目前国内还找不到生产厂家。这本书需要从国外定制油墨，从定制到清关，时间上至少要准备15天。而且这种油墨要比普通4C油墨贵7～8倍。
5
上文提到的“丝印”是什么？
丝印是区别于平版印刷的。目前印刷业有两种主要的印刷形式，一种是效率非常高的平版印刷，平版印刷是通常CTP出锌板，把需要印刷的文件内文制作到锌版上去，然后上平印机，一次可以印出来4～5个颜色。
另一种是效率较低的丝网印刷。丝网印刷是指用丝网作为版基，并通过感光制版方法，制成带有图文的丝网印版。丝网印刷由五大要素构成，丝网印版、刮板、油墨、印刷台以及承印物。利用丝网印版图文部分网孔可透过油墨、非图文部分网孔不能透过油墨的基本原理进行印刷。
印刷时在丝网印版的一端倒入油墨，用刮板对丝网印版上的油墨部位施加一定压力，同时朝丝网印版另一端匀速移动，油墨在移动中被刮板从图文部分的网孔中挤压到承印物上。（如下图所示，图片来源于网络）
鉴于温变油墨的特殊性，它是无法通过平印机来实现的，只能采用丝网印刷。
6
这本书到底有多难印？
做这本书，我们需要克服很多技术问题。比如，图书显色和消色的温度界限值，设在哪个值上会更好？图书在高温下能维持多长的阅读时间？选择什么样的纸张材质、开本、厚度，才能让“冰书”可以安全地冰冻，而不损伤图书内页？油墨在不同温度下，它的显色和消色效果又怎样做到最好？丝印的力度最好是怎样？在其中，还必须考虑到，空气湿度会对温变效果产生怎样的影响？
技术的难题，是摆在创作团队和印刷厂面前的首要问题。用了将近1年的时间，创作团队和印厂做了诸多前期的测试工作，包括对开本、纸张厚度、温度设定、油墨显示等很多方面，反复打样、比对、修改……我们的打样堆起来有2米多高，并且投入了很大一笔资金，因为这些打样都是纯手工制作，油墨由印厂工人一层一层手工刮上去的。每一次的打样，都跟我们成品图书的大货生产环节是一致的。
7
如此高昂的成本，出版风险会不会太高？
在分析风险之前首先要介绍该书的作者团队：金皆竑，中国本土广告创意人，腾迈广告（TBWA）上海公司创意群总监。先后服务于多家国际4A广告公司，在创意营销领域拥有近20年的丰富经验。他所策划的广告赢得国内外众多创意大奖，包括：法国戛纳广告节，美国One Show，美国CLIO，LIA伦敦国际广告奖等。
林珊，中国本土广告创意人，拥有超过五年的传统及数字传播的背景。在加入腾迈广告（TBWA）之前，曾在奥美、安索帕、WE工作，为多个品牌提出过广告创意，例如肯德基、雅诗兰黛、雅培、神州租车等等。
刘昊，插画师，90后。2007年先后加入奥美、DDB、TBWA，所创作广告获得过包括法国戛纳广告节，美国One Show，美国CLIO等多个国际奖项。
《企鹅冰书》的创作团队，有70后、80后、90后，他们非凡的创意为原创童书注入了新鲜的活力，带来了不一样的灵动色彩。这也是《企鹅冰书》这本书与其他图书不同的地方，跨界的合作碰撞出灵感的璀璨火花。
风险的话，还是来源于两个方面，一个是制作的高成本；另一个是定价高，考验市场的接受度。
我们看中的还是此书独一无二的创意，它的成本导致定价偏高。出版社也在不断地创新营销模式，让这本书被更多的人群看到它的价值，以此传播的范围更加广泛。
我们也认为，它的确是一本高成本、高定价、高投入的，具有很大营销潜质和畅销潜质的图书。
8
这本书在国外的反响如何呢？
像前文中所提到的一样，这本书的广告创意“企鹅冰书（Penguin Frozen Storybook）”在2017年和2018年斩获了国内外广告界的许多殊荣，比如素有广告界“奥斯卡奖”之称的法国戛纳国际创意节“娱乐铜狮奖”，以及亚太广告节金奖。
之前，全球童书领域从未出版过“冰书”这种形式新颖的图书，所以《企鹅冰书》是真正意义上的全球第一本儿童感温绘本，也是真正意义上的本土原创的创意型图书。
5月27日，它在国内正式首发。目前只出版了中文版，其他外文版本还没有推出。但它的出版，也是对出版创意与印刷技术的高度融合，引发了国内外出版界的广泛关注。湖南少儿社将会和企鹅兰登（北京）文化发展有限公司一起，推动《企鹅冰书》的外文版权输出，我们已经联系了总部位于英国的企鹅出版集团，给他们寄了样书和相关资料，会和他们一起重点把这本书推向欧美国家。我们还联系了美国的《Publishers Weekly》，对方已经答应，会对《企鹅冰书》进行一期特别报道。
9
湖南少儿社的编辑怎么拿到这本书的版权？
这个选题的由来非常有趣。与湖南少儿社合作了很久的深圳当纳利印刷公司来社里拜访、并介绍他们新兴印刷技术的时候，谈到他们用先进的温变印刷技术帮助上海腾迈广告公司印制了广告项目“企鹅冰书”。当时作为编辑的职业敏感促使我们马上跟进这个项目。
《企鹅冰书》的创意最早由上海腾迈广告公司提出，它先后在国内外广告大赛中摘得多项殊荣，引起了国内外媒体的多方关注。我们编辑很快了解到，企鹅兰登（北京）文化发展有限公司最早买下这个创意项目。
于是，我们迅速与企鹅兰登（北京）文化发展有限公司一起，将项目推进到出版。可以说，它的推出也属于国内出版资源的强强联合。从故事编写、确定绘本题材、插画的设计、书籍的装帧等出版的每一个环节，都是由湖南少儿社和企鹅兰登（北京）文化发展有限公司一起联合推动的。
所以，从创作、出版、印刷三个流程上来看，《企鹅冰书》都属于百分之百的“中国原创”。而之所以说这是一个有趣的选题策划路径，是因为它从印刷倒推至出版，一反传统的出版策划过程的常态，从策划过程的本身来说就是一种创新。
策划出版一本冰书，关键的节点有：
第一，编辑是否有对出版印刷行业的前沿动态保持关注的习惯与敏感，这是一切的缘起；
第二，出版社的机制是否鼓励编辑勇于创新和敢于尝试，毕竟这本书的投资是很大的，因此作为决策者的社领导需要有担当风险的胆识与魄力；
第三，是否有高效、创造力和执行力一流的编辑营销团队，是一本创新性图书得以落地并被大众认识和接受的关键。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d1341nvj1ml&width=500&height=375&auto=0
10
怎么让这本书卖“爆”？
《企鹅冰书》采用新材料、新技术制作，图书内容纯真且充满爱心，环保主题使其公益性十足，同时还有着超强的互动性，本身就是一本自带话题和流量的图书。我们销售营销工作的重点放在了充分传播和读者体验上。根据“冰书”的定位和功能，社里制定了“线下精准体验，线上多方并举”的营销方案。
线下以西西弗书店、珠海长隆度假区为第一批体验销售点。其中西西弗书店于5月23日全国首批上市，销售已达千册。与珠海长隆度假区专门合作了定制版，于6月8日正式上市。第二批的线下体验销售点，则重点从高端传统门店中选出。
线上渠道，湖南少儿社采取了多平台多方并举、授权销售的方式，当当网、京东网、天猫、苏宁易购等平台于5月23日开始预售，27日陆续正式销售。在渠道还未完全铺开，仅仅是短短一周的预售期间，《企鹅冰书》已销售接近2000册。良好的预期成绩让我们看到读者对于创意产品的接纳度。社群渠道、当当网于6月5日开始推广，经过网上话题预热和发酵的预热阶段，也会为正式销售的前期阶段备足马力。
同时，线下活动齐头并进，我们会在6月17日，联合长隆珠海度假区举行“带企鹅回家吧——神奇冰书落地长隆海洋王国暨《企鹅冰书》首发式”，在长隆珠海度假区的主题酒店——企鹅酒店和企鹅馆举行一系列的体验活动和科普活动。与芒果TV的少儿频道大力推出“会融化的企鹅冰书，实力诠释全球变暖”的公益视频投放，播放次数达到10.5万次。
同时，《企鹅冰书》还参与了湖南卫视《快乐大本营》的节目录制，这期节目将于6月30日播出。录制其间，嘉宾对这本书的“黑科技”和环保理念赞不绝口。
11
如何避免产品“花样”创新变成形式“玩票”？
产品形式的变换，不是简单的玩弄花样，而是充分考量了形式创新、阅读互动、故事体验等多个要素，将完美的体验形式与故事本身相结合，就会起到强化故事本质的效果。接触过《企鹅冰书》的小读者，我们都看到了兴奋、感动、爱心洋溢、环保意义提升等体验效果，大大增强了故事本身的吸引力。
12
《企鹅冰书》能像冰棍一样舔吗？
这本书使用的油墨都是从国外进口，经过了目前国际上最权威的SGS认证，是完全符合环保要求的，也是安全、无毒的。冰书的成品大货在印刷的50天周期里，我们已经把SGS检测证书发放给各级渠道商。读者也可以在网上查看我们的SGS检测证书。但孩子最好别舔啊，毕竟是纸制的图书，而且油墨里面没有加糖哦。
13
这本书的保质期多久？
关于冰书的保存问题，由于我们是国内首家尝试者，没有案例参考。但前期的检测样书，到现今为止，已经保存了一年半，它在冰冻的使用过程和阅读过程中，没有出现任何问题。但鉴于油墨材料的特性，能否永久使用，还需要经过更长时间检验。
14
如果重新策划这套书，会做哪些改进？
重新策划出版的话，我们有可能会对外面的包装盒进行一些改进。当时包装盒设计成透明盒，一个是源于冰书放入冰箱时，最好使用密封材料，这样可以防止冰箱里的水汽进入图书内页，引发图书内页上潮从而变形。
另外一个是，透明盒和书连在一起，放在冰箱里冷冻的时候，更像一个冰块，更符合我们“冰书”的创意。后期的改进，主要会针对不同的渠道做不同的设计，比如长隆度假区，我们会把长隆的AI广告元素增加进去，做成一个长隆度假区礼品定制版；这个会跟我们普通的地面店产品有一些区别。
15
编辑要如何HOLD住一本没有先例的书？
对于新鲜创意的实践，编辑最大的核心竞争力应该是想象力。在被这本书的创意和想象力惊艳到之后，我们没有一丝一毫的迟疑、决定要去跟踪出版这本书，就是因为当下没有更好的选择可以像这本书一样，满足我们的想象力和内在的创新需求。
出版一本从未有过先例的图书，编辑也需要足够的魄力和自信度。没有什么比要去体验和创造一个未知的东西更具有吸引力和动力的了，这个过程本身就是激励，这是作为创意行业的根本规律。
为了做好这本书，编辑要与作者团队沟通创意的落地、文本的表达、图画的呈现，要与印刷厂沟通和学习最新的印刷技术，从这些细节中得到体验和锻炼。
编辑还要和营销团队一起去实践种种跨界合作的推广可能，比如去珠海长隆度假区谈冰书的跨界落地推广，与实力雄厚的湖南广电集团相关栏目的合作植入以及芒果TV的视频呈现，在抖音等短视频平台持续投放有趣的短视频带动关注等等。
《企鹅冰书》的编辑出版过程，也是编辑团队大胆而执着地去尝试的过程。当然这其中也遇到很多困难。但克服了这些困难，编辑团队便有了更大的创新力度和自信度。
上文来源于公号“乌拉拉童书国 ”
乌拉拉童书国
联系人|乌拉拉
微信|kinkimonkey
相关阅读