知识付费，出版机构的小伙伴们跳了几个“坑”？

自2016年以来，知识付费市场风起云涌。出版圈的从业者，是内容的制造者，也是积极体验者。我们策划了一个好玩的专题——约请出版机构的同学们，回顾下自己这几年与知识付费的亲密接触，看看大家跳了几个知识付费的“坑”？

1

付了费，我也没有持续听下去的动力

李迪斐

（广西师范大学出版社集团市场部营销编辑）

因为工作原因，我对各类知识付费产品的关注度算是比较高的。过去两年来，无论出于个人的真实需求，还是想要看看同行制作的知识付费产品是怎样的，我购买了不少这类的产品。其中，绝大部分是音频类的知识付费产品。然而，过了对于这个产品的新鲜期，很快我就没有了持续听下去的动力。

去年10月10日，新世相推出了他们的知识付费产品“新世相读书会”，我是第一批购买的用户，那一句“我想用每天1元钱治好你不读书的绝症”的文案我至今依然记得，但这并不是让我付费的理由，甚至这一类过分夸大的营销文案还会让我有些反感。基于对“新世相图书馆”项目的选书品位的认可，我想要看看“新世相读书会”是否可以给我推荐更多我平时容易忽略掉的好书。当然，作为前2000位购买的用户，新世相特别赠送的纪念手账本也是我购买的原因之一。

刚开始，我会利用每天起床洗漱或者上班通勤的时间打开这个APP收听它的新书推荐和解读，然而，持续不到一周，我就放弃了。

我发现了两个问题：首先，碎片化的时间是否适合通过音频去进行学习和思考？音频的形式是希望能够让用户利用碎片化的时间去学习知识。然而，碎片化的场景就决定了我们在收听音频的同时，其实还在做着另外一件事情：或者在洗漱，或者在骑车……换而言之，这种学习并不是一种浸入式的学习。听了一周的“新世相读书会”的产品后，我发现自己在很多时候容易走神，还在思考和理解上一句话的时候，下一句话已经接踵而至了。因此，我常常需要在听完一遍后再重听一次。即便这样，一周过后，我也只记住几本书的书名，至于说书的内容，印象并不深。这种对比是很明显的，换成视频形态的《一千零一夜》就会有所区别。两年过去了，我至今依然记得第一期的节目中道长是如何引出《了不起的盖茨比》的。当然，类似得到的“李翔知识内参”这样的产品，更多的只是提供资讯类的内容，在碎片化的音频收听环境下，也还是比较实用且容易接收的。

“帮助用户节省时间”是许多知识付费产品所打出的“产品痛点”，然而，我并没有发现我的时间被节省。想起新世相的另外一个付费产品“新世相营销课”，为了能够更好地吸收其中的案例，我放弃了用碎片化时间来听音频的方式，转而用一个完整的时间来收听并做笔记，这样的方式收听效果确实要好很多，但并没有真正让我“节省时间”。由于没有那么多完整的时间，听了三分之一的内容后，我没有继续听下去。最后，还是通过阅读网友们所整理的课程文字版的内容，让我完成了对这个课程的学习。

其次，大家消费“知识付费产品”的目的是否过于功利化？以至于最后大家获取的知识并不是真正有价值的知识？“新世相读书会”的宣传文案上有这样一句话：“我将用1年时间，帮你读完365本书。”可是，书岂能是别人帮你读完的呢？何况，很多“职业拆书人”流水化“生产”的说书稿本身就存在着很多问题，“职业拆书人”的水平参差不齐，很多“说书稿”的内容太过片面，而没有真正展示出一本书我们所应该了解的全貌。

我们在学生时代就明白，光靠上课认真听讲，是考不了高分的，还需要辅以自己的整理消化、课后练习，才能够真正领会课堂上的那些知识点。“师傅领进门，修行靠个人”，任何知识付费产品里面那些老师的讲述，只能为我们提供导引，帮助我们找到知识入门的途径，而要真正获取知识，必定需要通过个人课前、课后学习课本，乃至阅读更多课本之外的参考书籍，更有一些知识，还需要通过亲手实践来加以验证、巩固。

如今许多的知识付费产品，让我们误以为只要付费并且收听，不用自己去看原著文本，就能获取到知识，很多知识付费产品的提供商正是抓住了人们希望走捷径的心理，这也是知识付费产品这几年能够大行其道的原因。当然了，知识付费产品的走红恰恰说明人们终身学习的意识增强了，学习的需求越来越大了。通过优胜劣汰的市场机制，也通过引导使用这些产品的人用正确的方法、态度来学习知识，相信总会有越来越多的人能够获取真正有价值的知识。

2

知识付费，用户体验有待提高

陈明陆

(人民音乐出版社事业发展部业务主管)

自2016年知识付费兴起以来，我先后在得到、华章书院、知乎、混沌大学等平台购买过一些知识付费产品。订购的原因主要基于两点：一是猎奇心理驱使去体验知识付费，这有可能会给自己的营销工作带来启发；二是期待能够通过购买，获得知识，实现自我提升。

2016年冬季，我订购了得到“雪枫音乐会”专栏，由著名音乐评论家刘雪枫主讲，主要内容是古典音乐的聆听和鉴赏。专栏全年定价199元，周一至周五更新。2017年6月，我在华章书院订购了陈春花老师“90分钟掌握激活团队的必备能力”的微课，90分钟的课程（音频+文字）定价19.9元。据说当次课有3万人参加，足可见陈老师的号召力。

2018年3月，我与朋友团购了混沌大学商学院课程，团购价998元。课程借鉴了中欧等商学院的课程体系，邀请了来自哈佛大学、清华、中欧等单位的12位教授讲解经济学、人力资源、财务管理、战略管理等12个模块的50堂课。这些课程一般会先选择在某个城市进行线下录制，允许一定数量的学员免费报名参加。课程录制后进行剪辑、配PPT、练习题后推送到线上供全体学员线上学习使用。4月，我订购了知乎读书会，知乎读书会更偏向于分享阅读，通过名人引领，介绍阅读方法和思考。推出时价格是99元包全年，如果连续7天将读书会分享到朋友圈则可以全额返还。顺便提一句，知乎近期将自身平台上的付费类服务升级为“知乎大学”。从我个人的体会上看，这些知识付费产品的用户体验上还有可以提升的空间。

优质内容的持续推送。知识付费的用户对内容比较挑剔，持续的优质内容生产至关重要。我对订阅的内容总体满意，但是个别可能因为选题策划、时长限制等诸多因素，也存在出现质量不高或者内容压缩的情况。比如混沌商学院的宏观经济学课程，其实正常设计的话应该至少安排2天~4天的课程，但是只安排了1天。

用户购买后的使用时间。知识付费当前用户总量较高，但是如果观察购买后的使用数据，很多用户订阅后使用不足。坦率地讲，雪枫音乐会我大概听了有30%~40%的内容，陈春花老师的微课文字部分看完了，但是音频没有听。知乎读书会上线初期听了大概60%~70%的内容，但是近期基本上没有再打开。混沌商学院的课程已经听了3门课内容的80%。混沌商学院比较好的一点是围绕课程，设计了积分体系和学位体系作为激励机制，可以通过学习课程、进行课后练习、写论文等多种方式拿学分晋升，还可以申请线下答辩。这就有点类似游戏中的做任务，打妖怪，拿积分，得荣誉，建立了一套激励机制。

用户的运营维护有待提高。目前绝大多数的知识付费没有线上社群和线下活动。企业关注的重点是线上的引流和购买，对于购买后的客户运营、维护、挖掘关注不够。混沌商学院的社群营销可以借鉴。他们建立了班级的微信群，设置了班主任，班主任会负责维护班级群，提醒你参加上课和互动。他们还在各地建立了分社，鼓励开展各类线下活动，例如足球、羽毛球等等。比如我在参加北京任泽平宏观经济学线下课程时，有500~600位同学至现场参加课程，其中有很多同学中午在群里约饭，进行交流。我的同桌是一家大型房地产开发企业的中层，我们也交流了一些关于地产和音乐教育的相关话题。这种线下的交流可以极大提升用户体验，但是相应会增加一些费用。

3

激发你的焦虑，再激发你新的焦虑

陈禺舟

（阅读种子〈北京〉文化传媒创始人）

一个坚定信奉“知识有价值，应该付费获取”的信念的人，说自己在“知识付费”的浪潮下掉了几次“坑”，这的确非常矛盾。

知识有价值，是显而易见的。知识的价值来源于创造者所付出的时间、精力和努力，理应获得回报。知识付费，也不是一个新概念，自古以来，这都是一个社会运作的基本准则，付费进入学校，徒弟需要给师傅帮工，最常见的我们买书看，这些都是不同形式的知识付费。

所以今天要说的知识付费的“坑”，说的是在移动互联网技术条件下，开发出来的一种新的知识付费形式，因为付费了，但是回过头来看，发现不值，浪费了钱，所以才会成为一个“坑”。

移动互联网背景下的知识付费的第一个坑，是他们激发了你的焦虑，然后再继续激发你新的焦虑。这个是营销的威力，你被他说服了，那也是一个愿打一个愿挨的事情，不过当你并没有因此减少焦虑，而是越来越焦虑，那就是掉“坑”里了。

第二个“坑”是注水。我是喜欢蔡康永的，他在任何时候出现都让人觉得很舒服，所以就买了他的201情商课。简短是好事，可原本就很短的一堂课，却又重复片头片尾，所以往往我是听着就睡着了。

第三个“坑”，也许是要怪自己低估了自己的自律精神。因为移动互联网时代的知识付费基本上都有一个特点，就是价格低廉，随手买起来没有压力——但是会用会员或者打包的形式一次售卖很多，我不知道有多少人购买了真的用到最后或者学习完成了的，反正我是好多会员最后连登录名称和密码都忘了，最近买了一年的英语学习课程，马上到期了，我还没有用到五分之一。

这个“坑”有一半是自己挖的，掉进“坑”里都怪不得别人。所以现在我基本上拒绝任何办会员、预付费的事情——不过昨天突然想起腾讯视频每月还扣着我15元钱，但我好像有2个月都没有上腾讯视频看了。赶紧挑两个电影看看，心里感觉值回票价了，可是下午原本计划写东西的4个小时，倏地不见了，好像又掉进了另外一个“坑”。

4

不排斥，不迎合

秦庆瑞

（北京理工大学出版社青少与家教分社总编辑）

当下，知识付费正如火如荼，包括得到、喜马拉雅、今日头条、千聊、荔枝等平台，都开设了音频付费课程——当然，还有一些其他形式的知识付费，比如知乎的问答、需要付费才能进入的“小密圈（现在改为知识星球）”等等。

也许因为做图书编辑的缘故，本人属于“文字型”的人，对于音频形式，不是太热衷，还是喜欢“啃”书本。我一共购买过两次知识付费。第一次，是在得到花了四五块钱买了《童年的秘密》这本书的介绍——用20分钟，让你“听完”这本书的精华。之所以买这本书的介绍，我倒不是想通过它学知识，而是想研究一下这种形式，看看是不是有些东西可以学习，或者是否可以运用到图书营销上。第二次，是花了120块钱加入了“黑小指”的小密圈。“黑小指”是一位经营公众号的广告人，在一次偶然的机会之下，我看到了他的公众号文章，感觉受益匪浅。那时候正在过年放假，我在假期把他公众号所有的文章都读了一遍。后来，看到他开通了“小密圈”，便花钱加入了。开始的时候经常登录，看里面的一些文章及圈内人的交流，但是时间一久，就很少再登录了。除了这两次花钱购买之外，我有时候也会研究一下得到或者喜马拉雅的课程，看看它们和做书有哪些差别，哪些可以借鉴，甚至也会想一下是不是某些书可以开发成音频课。

对于各种形式的知识付费，我并不排斥，也并不迎合。前段时间，微信公众号一篇文章流传甚广，标题是《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。这篇文章对于知识付费的弊端多有列举：听众认为买到的是知识，其实买到的是“知道”，它们所传授的知识，大部分都是碎片化的，让购买者很难形成体系，也难以进行复杂和独立的思考，甚至，刚刚听完之后，马上就忘掉了。这些问题，确实是知识付费目前的弊端所在。我看过一些课程的标题，基本上每一节都是一个问号（一个问题），这对于“小白”来说可能很有吸引力，因为这些问题是他们想知道的，随便花一些钱就能很快解决，自然不错。但是确实如那篇文章所说，你对号入座了，钱花了，却并没有买到知识，很多时候买的是“知道”。

当然，知识付费也有很多优势，你可以在零碎的时间，比如坐地铁、乘公交甚至上厕所的时候，学到一些知识，这也是不错的，毕竟现代人实在太忙了。另外，我们不必进名校或者花非常大的代价，就能听到名师的课程，甚至能够和他交流，这也是很棒的一件事。随着知识付费的日趋发展，日趋完善，我相信其中的一些弊端，也能够避免。现在很多平台，在制作课程的时候都很细心用心，力求做到尽善尽美。

无论是读纸质书，还是用音频、视频的方式，只要自己觉得有用，都可以尝试。只要能够学到知识，我感觉形式不重要，结果太重要。

5

我付费，我做主

杜 辉

（中国商业出版社策划编辑）

我个人其实对新媒体的知识付费并不很热衷，尤其是各类APP应用。究其原因，一个是现在信息泛滥，没有精力和时间去筛选、辨识对自己真正有价值的信息。另一个就是人的精力是有限，现在媒体已经太多看不过来，没有什么时间可以分配给新媒体的知识付费。不过对于一些比较传统的媒体所延伸的知识付费也有少量参与，但往往都是随机性和阶段性的，很难持续长久形成消费粘性。

这其中使用最多的知识付费，还是比较传统的新媒体，如微信、微博等各类文章的打赏。通过微博、朋友圈等媒介的分享，对有兴趣的文章会点阅。如果对这个微信号、公众号或者作者感兴趣，也会关注、添加朋友。对于认同、喜欢、精彩的文章会进行打赏。这个模式随机性大，主动性强，不是被强制或者捆绑消费，还是很让人乐意接受的。打赏从几元到几百都可以，可以是出于喜欢，也可以是因为三观相投，还可能是支持。我付费，我做主；我高兴，我打赏。这个模式还是目前最常用的知识付费模式，也是个人觉得最合理的知识与财富的交换模式。这个模式下不但需要知识的内容性，也需要知识提供者的三观具有一定保障。我不认同你的三观、人性，厌恶你，反感你，你的号不会关注，你的文章更不会看，那打赏更是无从提起。在这个模式下，除了提供知识，内容提供者的内在修为也更显重要。

还有一种形式就是加入一些不公开的QQ群，可以听到某个人，或某个主题、专业的讲座。这类群都是封闭的不对大众公开，需要通过邀请或者是知道群号才能加入。加入后，需要支付管理员或者主讲者一些听课费，一般是几十到几百元，这个费用以一次性支付居多。这类讲座如果不是固定一个人讲座，则内容质量时好时坏，不好把控。如果是一个人在讲，讲座频率高一些，则没有时间听，低一些则很多人会遗忘。另一方面，一个人长期讲座，其内在知识思想是有限度的，听多了会容易觉得观点重复，内容含金量下降，就会不再关注。所以这种形式很难持续，都是阶段性的消费。

知识付费是未来的方向，但最终合理、稳定的形式还在不断演化。现在许多所谓的知识付费太过浮躁，相信未来尘埃落定，一切还会回归知识的本质。

采写整理：孙 珏、李丽萍

本文封面图片来源于网络

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