图书跨界营销怎样才能有“1+1＞2”的效果？

跨界营销是当下十分流行的营销形式。通过跨界营销，与其他品牌抱团取暖，能够使双方品牌价值最大化释放，够拉近与消费者的情感距离，能够实现“脑洞大开”的创意。在图书出版业中，也有不少跨界营销的案例。那么，如何理解跨界营销？怎样实现“1+1＞2”的效果？

跨界营销使图书营销渠道选择多样化

英 春（内蒙古新华书店有限责任公司策划部部长）

跨界营销是行业之间通过相互合作渗透融合，使不同品牌跨界寻求强强联合，最终实现营销双赢。我们通过图书产品或图书消费渠道的跨界，将双方已确立的市场地位或品牌效应进行叠加，从而丰富品牌内涵和影响力，实现实体书店的“图书+”模式以及品牌效应的放大，给读者全新的观感和互补性的消费体验。

跨界营销开拓了图书营销的新思路，是图书营销的新尝试。那么如何通过跨界营销吸引读者关注？内蒙古新华书店在进行跨界营销活动时，首先了解和分析读者的消费习惯、阅读习惯及生活方式等；其次选择适合的合作对象，了解各自在合作中的定位和所起到的作用，通过跨界合作使合作双方能相互借助各自的市场人气提升品牌影响力，使双方的目标消费群能够通过这种相互渗透融合的方式，在更广阔的传播平台上实现更丰富的消费体验。

以内蒙古新华书店与海尔集团合作举办“欢欢洗洗书虫当家”活动为例，书店抓住家庭重视培养孩子读书的意识，策划设计了朗读、绘画、科学实验等环节；海尔集团卡萨帝洗衣机抓住家庭重视养成孩子良好生活习惯的特点，策划设计洗衣小常识、叠衣服大赛等环节，实现了异业联盟、跨界合作，并最终带动了销售，实现共赢，家长和孩子更是受益颇多。

产品跨界既带动了图书的销售，也带给读者更多的互补性消费体验。例如：新华书店借势热门电影《解忧杂货店》，将图书与电影互相结合，书友和影迷互相引流，充分带动起读书热潮，不但满足了院线观众的文化需求，同时也给读者带来了阅读后的观影体验。把“读书+观影”作为文化消费活动的一部分，进行视觉、听觉、味觉跨界，为实体书店的发展挖掘更多可能。

图书营销的渠道跨界使图书营销渠道的选择更加多样化，针对性也更强。内蒙古新华书店与U°咖啡合作打造品牌书店，利用新华书店资源和U°咖啡互利互补的一体化产业链，实现了“图书+餐饮”的跨界探索。为探索国内发行全业以资本运作方式进行资源整合的有效途径迈出了重要一步。图书营销的渠道跨界为读者提供了更为丰富的选择渠道。

怎样实现“1+1＞2”的效果？我们在选择跨界合作的对象时，应充分契合图书的内容，更灵活有效地影响目标读者，产生良好的营销效果。跨界合作对象应考虑合作品牌之间的品位及文化格调的适应性问题，如果两个合作品牌在内在核心价值上缺少必要的相关性，勉强的跨界合作很难达到预期的效果。可以预见的是，作为文化创意领域的内容源泉，图书市场的未来空间仍比较乐观。随着图书与相关领域的合作逐渐增加，会有一个更美好的未来。

分众产生市场 跨界实现价值

李东航（清华大学出版社市场部副主任）

跨界营销是通过与不同领域的企业合作，实现双方品牌价值最大化，不是简单的资源互换或把两个领域的东西结合起来，番茄炒蛋是无法实现“1+1>2”的。从活动的角度来讲，在市场细分的背景下，通过不同标签人群的聚集，找到共同爱好人群的不同纬度需求，进而借助跨界合作双方平台的优势整合资源，以尽可能低的成本实现用户留存，引导参与活动者分享，进而提升产品销售的可能性。

清华大学出版社进行过诸多跨界合作，例如曾与ofo小黄车定制清华大学出版社联名月卡，面向图书及教师行业分发；与雕刻时光全国店面及线上平台合作，为爱书的人营造慢阅读的空间；与北京公安局海淀分局共建读书角，并定期为公安干警开展不同领域的读书分享会等。

其实，出版社各类图书是聚集同类人群资源的有力工具，但聚集之后如何发现更多的需求，并通过跨界合作满足这些需求，同时引导产生更多的需求并形成更有效的自传播，是未来需要不断探索的点。　

精准互补用户群 实现品牌效益叠加

邓 超（湖南少年儿童出版社一般图书营销部副主任）

现如今，品牌跨界营销已成为各行业的一种营销新趋势，出版行业也在营销推广上不断创新，尝试新花样。跨界营销，我认为是与不同行业和领域的事物进行创意融合，让用户人群精准互补，使品牌效益叠加，实现营销效益最大化。

什么样的图书适合跨界营销？如何进行跨界营销？湖南少年儿童出版社为今年5月推出的一本会“消失”的神奇“冰书”——《企鹅冰书：哪里才是我的家？》量身定制了一套跨界方案。该书融科技、创意、环保教育为一体，是中国首本“冰冻故事书”。书中讲述了一个关于企鹅寻找家园的故事，全球变暖导致冰川融化，企鹅无家可归、濒临灭绝。该书把温变油墨技术创意融入，在常温下一片空白，阅读之前需先放入冰箱冻上15分钟，冰冻之后呈现五彩斑斓的画面。在阅读过程中，随着温度的上升，图书的内容会逐渐褪色，直至完全变成白色。该书边读边“消失”的震撼阅读体验启示全球变暖、冰川消亡的环保危机，引导孩子保护冰川、环境和地球家园。

这样一本极具创意的书，按照常规的营销方式并不能体现其特色，为此，在《企鹅冰书》的营销策划中，编辑、营销、销售多次开展营销推广专项会议，通过大家头脑风暴、集思广益，产生了很多有创意的想法，并逐渐形成立体的图书跨界营销推进方案。

瞄准企鹅元素，对接长隆创意首发。由于《企鹅冰书》与珠海长隆海洋王国企鹅馆、企鹅酒店有共同的企鹅主题元素、用户群体和环保教育理念，今年6月父亲节期间，湖南少年儿童出版社与珠海长隆海洋王国共同举办了“《企鹅冰书》落地珠海长隆海洋王国暨新书首发式”。该场新书发布会与众不同，极具创意，选址海洋王国的企鹅馆，并以快乐生活的企鹅为“背景幕布”。发布会现场近50家媒体到场，直播媒体在各平台同步直播现场，共同见证了会“消失”的神奇《企鹅冰书》首展及帝企鹅爸爸孵蛋，据统计观看直播人数超过20万。同时，伴随着新书首发式成功举办，珠海长隆定制版《企鹅冰书》同步在珠海长隆海洋王国的各大商店上架销售。与珠海长隆的跨界营销，不仅提升了《企鹅冰书》和珠海长隆的媒体曝光度，还提升了双方的品牌和用户体验，实现了共赢。

打造宝宝的礼物，与品牌节目联动。6月30日晚，《企鹅冰书》实现与电视媒体跨界营销，成功亮相“快乐大本营”节目，并作为“快乐大本营”最棒的见面礼，引来了主持人何炅和谢娜的惊呼，谢娜还把《企鹅冰书》带回家作为送给自己孩子的礼物。据统计，节目播出后第2天，《企鹅冰书》销售了近500册。

与知名品牌合作实现共赢

庞海燕（新华文轩零售事业部市场部经理）

7~8月是新华文轩书店的“文轩学生节”，正值学生假期，店内开展丰富多彩的暑期活动、阅读类和学教类产品优惠促销活动，到店客群大部分是小学至初中假期学生。对此，新华文轩在暑期与教育机构合作，针对假期学生群体在店内开展“论语九日课”“一字一乾坤，通过汉字之美感悟国学”暑假国学活动、传统文化古琴、书法、剪纸体验课程，吸引了各地学生踊跃报名参加，受到了家长的大力赞扬，丰富了书店活动形式，对学生节促销起到了积极作用，也提升了书店品牌价值。

与知名品牌合作提升用户信赖度和活跃度。文轩BOOKS与北欧知名家居品牌宜家IKEA合作共同举办的“在这家超美的书店和宜家探索不一样的夏天”活动，在门店设计夏日居家小角落，以及一起制作分享瑞典美食，与读者一起探索、感受家居生活和生活美学的魅力。文轩BOOKS与宜家的客群在都市文艺青年、生活美学爱好者、拥有新锐的生活态度与审美方式的人群重叠，家居、美食和文化的结合带给用户3种美好交织的全新体验感，与国际家居品牌宜家的合作在一定程度上提升了用户的信赖度和活跃度。

合作双方持有共同理念，目标客户相通。沃尔沃所推出的新款车系是为年轻人量身打造的，与文轩BOOKS客群相符，于是文轩BOOKS与沃尔沃联合举办“阅读天地，聆听万籁”活动。文轩BOOKS与沃尔沃双方本持着共同的品牌理念，为目标客户提供更优质的文化服务，共同打造了阅读分享会，并邀请本地文化名人洁尘给读者带来不一样的阅读感受，受到读者欢迎。

寻找“门当户对”的合作方 形成营销生态闭环

康 慷（河北保定市新华书店图书大厦经理）

跨界营销已经是品牌合作常见的策略，品牌之间的联合，就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能够让双方获得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好处显而易见。第一，跨界品牌合作一方面体现了品牌自身的开放性，另一方面体现了营销手段的多样化，两个调性相同的品牌达成同盟，可以增加品牌之间的新鲜度和丰富度；第二，低成本获取流量，随着互联网人口红利结束，社交平台的流量资源开始枯竭，企业靠品牌自身发掘新流量越来越少，依靠口碑粉丝、回头客带来的销量及滚动发展很困难，那么，和等量级的品牌抱团，让双方粉丝互相交叉取暖，是一个企业获得低成本客流的快捷方式；第三，跨界合作达成品牌传播和销售的双赢，只有让双方品牌有了曝光量的同时促进成单量，企业之间的合作才有实际意义。

在跨界合作当中，怎样才能找到跨界合作的好朋友？这就对跨界经理的谈判技巧、人脉资源、内部协调能力等巨大的考验。我个人觉得，负责人要做到真诚务实、了解产品、熟知市场因素及工作内容流程，能够为合作方提供感兴趣的优势内容，如创意设计、话题等。

搭建稳定合作平台实现营销生态闭环。如何找到合适的跨界合作资源？企业的跨界合作的是一个循序渐进的过程，只有一步步搭建了稳定的平台及合作的基础，才能逐渐实现合作的生态闭环。在这个闭环中，不定期地进行不同主题的营销活动，才能有利于企业、优质资源和后续传播中的资源互换，让合作双方实现品牌共赢，达成品牌提升、减少成本、提高声誉、促进销售的营销目的。

保定图书大厦最近尝试了和华中地产的跨界合作。华中地产是保定市前三甲的地产公司，该公司董事长对文化的诉求很强烈，地产开发商也是一个儒商，我们和华中地产的合作包括会员卡的互换，即持有华中地产VIP会员卡的消费者可以享受新华书店VIP会员的同等权利；华中地产购买图书、捐赠等一系列相关图书的活动，全部从新华书店采购；华东地产在自己的刊物上，刊登有关新华的信息和各类活动。

此外，保定图书大厦还与快捷连锁酒店悦为漫公司合作，他们拥有文化主题的酒店，配置40~50平方米的文化阅读空间。目前我们也在与100多个社区建立联系，其中有10个社区建立了幼儿活动中心，采购了2万册左右的图书及相关玩具。未来，保定图书大厦要进行软件升级，在卖场内植入非书业态，如肯德基甜品店等快餐。

跨界合作方之间的跨度越大，化学反应就越明显，此结论未必成立。跨界营销考虑的是品牌之间的门当户对，选择合作的对象，首先要和自身的实力匹配，拥有相关的受众人群，才能让合作产生最大的效果。此外，还要前期通过数据进行分析和调研，掌握对方用户和自己的结合点。

采写整理：蔡蕾 王双双

相关阅读