《陈情令》爆红海内外市场，互联网数字文化出海最受瞩目的是……｜文化出海篇
本文为【2019年网络舆论态势综合盘点】系列文章之文化出海篇，作者为腾讯安全战略高级研究员闫昆仑。
随着科技与创意的不断融合，文化出海的载体演变出多元化形式发展，这种网络流行文化讲述中国故事，不仅涵盖了中国传统文化，也包括了贴近时代脉搏的优秀作品，具有传播度高、受众群体广、商业化程度高等特点。在“人类命运共同体”的时代主题下，文化出海作为中华文化“走出去”战略的关键举措，同时也是国内企业拓展市场、寻求红利的必然结果。
2019年，数字文化出海呈现新态势，“新文创”作为一种文化生产方式，联动所有可能的资源去打造中国文化符号，成为文学、影视、动漫、游戏等领域文化产品IP“出海”的重要驱动力。中国正成长为全球数字文化领域崛起的新力量，文化出海的影响力口碑也初步形成。
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新趋势：手游成出海大军主力中外联合讲好“中国故事”1.网文推动海外原创模式落地，动漫创新赋予传统文化新活力
网络文学作为数字文化出海的先行领域，在全球各大翻译网站和视频网站吸引了大批受众，在对外文化传播中产生不可忽视的影响。网络文学的原创性，在于其能够衍生出一条聚合影视、动漫、游戏等于一体的庞大IP生态链。中国网络文学通过“泛内容传播”征服用户，在文化出海方面更为有利。
网络文学是中国文化出海最大的IP来源，根据瞭望智库发布的《2018-2019年度文化IP评价报告》，在出海的全部IP中，文学原创IP占比过半，达到50.67%。而文学原创IP中又以网络文学为主体。2019年，中国网络文学被翻译成十几种文字，已经覆盖“一带一路”沿线四十多个国家和地区。
国家外文局利用海外合作出版资源和国际传播渠道，加大对中国网络文学作品的海外传播力度，同时尝试运用市场化手段加强中国网络文学的对外译介。阅文集团旗下网络文学外语平台起点国际（Webnovel）开启整体网络文学商业模式和生态的输出工作，推动海外原创模式落地。
排名分布情况和原创IP比例
来源：2018-2019年度文化IP评价报告
此外，动漫出海是中国优秀文化走出国门、增加文化软实力的重要载体，为保证文化内容的稳定输出，我国也在积极搭建独立的动漫出海平台。
WebComics、Mangatoon等出海平台的陆续出现，正在使中国漫画以更低门槛、更高效率的方式批量进入海外市场。
以传统文化为来源的动画也备受海外欢迎，如2019年暑期档上映的《哪吒之魔童降世》在国内口碑票房“双爆”后，在澳洲和北美院线也取得不错的票房成绩。
2.影视综艺深耕国际IP，中外联合讲述中国故事
2019开年，国产网剧网综进一步输出海外。中国影视机构集体亮相戛纳电视节，腾讯视频《即刻电音》《超越吧英雄》等原创网络综艺登上戛纳春季电视节MIPformat主舞台，迈出中国原创节目模式扬帆海外的坚实一步。
另一方面，IP改编影视剧也抓住了口碑流量的红利。知名海外博客网站Tumblr公布的2019年全球影视热度年度榜单显示，改编自网络小说的《陈情令》成为国内首部入围“全球热度TOP50电视剧”权威榜单的网剧。而改编自科幻小说《流浪地球》的同名电影，也因为小说本身的关注度，推出后在全球范围内、特别是在西方世界引起关注和讨论。
此外，中外联合讲述中国故事的传播渠道更加顺畅，方式方法更加多样化。由中宣部对外推广局指导，五洲传播中心携手美国国家地理频道、英国子午线影视公司共同制作的新中国成立70周年献礼纪录片《世界上最大的生日庆典》（World’s Biggest Birthday Party）引发热议。
该片通过国家地理频道、中央广播电视总台央视纪录频道和多家电视平台播出，还在多个网络平台同步推出。在纪录片相关境外报道的词频统计中，“China”提及频率最高彰显中国成为境外舆论关注焦点，体现了中国日益增长的海外影响力。
3.手游出海进入集中爆发期，超休闲游戏或迎新风口
随着海外市场拓展步伐加快，中国游戏的国际地位明显提升。据2019中国游戏产业年会透露，全年海外市场实际销售收入将超过110亿美元，同比增长约20%，多款国产游戏进入全球畅销榜前列，中国游戏的海外影响力持续扩大。随着游戏产业竞争力的不断提升，游戏对于文化传播的价值也备受瞩目。
出海方面，自研手游迎来了爆发期，中国游戏厂商在海外新兴市场处于绝对优势地位。目前国内SLG（策略）游戏及RPG（角色扮演）游戏依然是手游出海的主力品类，MOBA（多人在线战术）游戏出海基本以国内大型游戏公司为主。一些新兴企业也凭借着巨作在排行榜上久居不下。如莉莉丝的《刀塔传奇》、FunPlus 旗下的《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》、IGG研发的《王国纪元》《城堡争霸》等。
与此同时，游戏出海不断完善其产业布局，以电子竞技为载体，促进国际青年交流，助力中国文化的出海，发挥移动电竞的最大价值。
2019年6月，中国文化娱乐行业协会携手《王者荣耀》在马来西亚吉隆坡举办了丝路电竞锦标赛；2019《王者荣耀》世界冠军杯也首次将淘汰赛落地此地，除了不断拓展游戏本身的服务等营销模式外，以海外比赛的形式提高游戏的知名度，并且在举办期间能够寻找潜在合作方和用户，为游戏出海延伸附加值。
4.中国元素造就顶流网红IP，MCN机构布局海外加速转型
中国网红开始“出海”进行国际化转型，是2019年一个明显特点。据Noxinfluencer数据显示，YouTube中国区排名前100的网红主打内容涵盖娱乐、时尚、宠物、生活、美食、健身、音乐、旅游等多领域，垂直类内容增速迅猛，这些中国出海的视频创作者擅长娱乐垂直化运营，精耕细作增强用户粘性，通过沉淀粉丝打造个人品牌IP。
2019年末，出海网红“李子柒”受到主流媒体的肯定。“李子柒”在YouTube发布的视频内容充满了古典原始的中国乡村生活气息，以传统美食为主线，同时围绕衣食住行展开，展现出被东西方都能接受和喜欢、跨越文化差异的中国特色传统文化，每个视频发布后引起的全球千万粉丝关注，成为现象级IP传播中国文化的典型案例。
人民日报也肯定李子柒所表达的中式生活之美，指其具有“样本意义”。以“李子柒”YouTube频道为例，李子柒共上传了106个视频，其粉丝量达1030万，目前已超过全球影响力最大的媒体之一的CNN的粉丝量（964万）。
除了国内网红在走向海外，一些外国网红博主也在主动向外传播中国文化，比如“洋网红”高佑思创办“歪果仁研究协会”推出系列短视频，外国网红讲述他们在中国的生活故事，用生活化的语言、接地气的表达、个性化的分享，诠释他们对中国的真情实感。
2019年，越来越多国内MCN机构尝试“走出去”，国际化发展、加速海外布局，打造具有国际影响力的IP，内容出海与文化交融正成为MCN机构的新的热闹场景。依托强大的资本支持、MCN资源能力以及业态组合进化的趋势，大批网红涌入国际社交媒体平台，如李子柒、办公室小野、滇西小哥、大胃王密子君、敖厂长等众多账号海外发力，成为YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台的个性化优质流量主。
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新挑战：国际博弈影响显著中国元素不足仍为文化产品出海困境1.国际博弈延伸至出海产品规制等方面，未来出海形势或更加多元复杂
在数字文化出海过程中，无论从产品形态，内涵还是从管理规制方面都体现出一个国家对于意识形态的把握。
国与国之间的地位、主权博弈延伸到出海产品的内容设计、投放运营、市场监管、审查管制等多个方面，其中出现的利益对冲、文化防御等问题势必对文化产品的输出造成负面冲击。
相较而言，单个文化IP或游戏在投入市场前的自我审查难度较小，而对于依靠UGC驱动的平台产品来说，内容审查则困难重重。
有观点认为，从目前的出海产品的内容与规制可以看出，文化竞争在根本上是国与国之间综合实力的博弈，在这种情形下，未来数字文化的出海形式与市场环境将会更加多元复杂。
2.出海文化产品中国元素不足，能深耕的现象级IP极为稀缺
虽然近年来文化出海产品在数量和规模上有提升，且多以玄幻、历史等具有东方色彩的题材为主，但现象级的国际化IP仍非常匮乏。不同国家文化语境、审美标准、媒介习惯、评价标准都各不相同，如何打造并深耕具有中国特色的IP仍是文化出海长期面临的难题。
总体而言，在文化出海的维度上，深耕IP的思维仍然没有渗透到各大文化内容领域的生产中。如何挖掘文化价值，使中国元素与文化产品有机结合，实现出海的高质量发展，是需要政府和企业一起解答的问题。
3.科技与文化融合程度不足，文化出海IP缺少成熟的产业化运作
数字技术文化融合发展能够成为文化出海的强大动力，产业化可以让内容生产的每一个环节得到评估量化，从而针对出海目标形成一整套成型的操作体系、模式和流程，进行效果预测和风险规避。
但当前中国文化IP还没有形成较为成熟的产业化运作，出现了优秀人才稀缺、行业标准不统一、营销路径不清晰、跨文化观众群体面向性不足等问题，这些在出海结构中存在的诸多短板将使作品在生产与推广的关键环节缺乏后劲，难以持续地、稳定地向外输出文化内容，对IP的精耕细作难以实现。
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启示：文化出海应借助科技力量完善产业化发展模式一是文化出海需因地制宜，积极适应当地环境。我国数字文化出海涉及的范围广、地区多，不同类型的数字文本在不同海外国家的传播效果也不尽相同。
例如在日韩、东南亚等华人密集的东亚文化圈，出海的文化折扣小，适合进行冷媒介（如网文）传播，冷媒介的包容性、高模糊性更能够激发海外受众的参与感和认同感，有利于我国文化在海外真正扎根。
而针对欧美等与我国文化背景差异较大的地区，应将重心放在游戏等更符合当地人思维模式的形式上。此外，文化出海也不应流于“程式化”，在不同的地区都应当有符合当地特色的方案。
二是传播内容应当多元创新发展，完善产业链与生产模式。随着我国数字文化产业的不断发展壮大，出海也从最初的文字、电影文本，逐步发展出游戏、短视频等新形式，从目前的传播效果来看，文化出海在内容形式上“喜新厌旧”，像直播、短视频等新形式能在海外迅速占领市场。
文化出海应积极开发每个可能的领域，尽力推陈出新。此外，我国的数字文化出海有IP产业化的趋势，这标志着文化出海正向规范化、完善化发展，未来应形成完善的机制体系，力争实现完整产业链的有机生产。
三是整合各方资源加强规范监管，借助科技力量助力文化出海。我国文化出海应整合各方资源，在产业层面实现中国故事的国际表达，培养高质量出海专业人才，扩大海外发行渠道，提升海外本地化的运营能力。
同时，需要加强出海的规范监管和扶持力度，打击盗版，合理变现，进一步打造新时代文化符号，形成特色品牌，借助全球化力量和科技创新等手段助力数字文化出海。
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