运营商的战略型新业务之一：移动视频【王峰专栏-2】
【摘要】本期，我们从战略转型带来的新增业务角度，介绍一种业务及其用户消费市场。
| 科 | 技 | 杂 | 谈 |
中国通信行业第一自媒体
具有通信业集团、省、市、县四级公司工作经历
关注ICT，移动互联网，新媒体
用故事的视角搞研究，用研究的逻辑读行业
最新文章Google如何重新定义宽带
上一期我们讨论了运营商内部的增长蓝海，从提升内部资源整合效率的角度，提出了一种商业模式《寻找运营商体内的增长蓝海》，通过内部大数据的整合应用，搭建B2T2C商业平台。本期，我们从战略转型带来的新增业务角度，介绍一种业务及其用户消费市场。
从运营商以基础通信业务为基础，进行转型所产生的新业务领域来说，能够对收入增量产生较大影响的有三类业务。
另外两个业务我们之后再聊，本期重点探索下“移动视频”业务的生态系统与发展趋势。同移动通信一样，移动视频也存在非常明显的OTT情况，内容聚合商绕过视频运营商，直接通过在线视频播出平台，向用户提供视频服务。在手机视频领域，优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐视频的市场格局已经形成，各平台内容源定位清晰，用户群差异化明显，市场进入了稳定的盈利阶段。
2015年9月视频平台活跃用户TOP10
在手机视频领域，运营商只需继续提供优质、高带宽的网络服务，即可实现流量价值的提升，无论采用合作或者直接参与竞争的方式，效果都不会明显。因此，本文提到的移动视频业务，更多是指家庭侧的“TV视频”，其应用场景，更多的局限在家庭，或者固定场景。
家庭市场的战略地位？
我们都知道，运营商有三大市场，分别是集客、家客和公众市场。随着人口红利的消尽、新业务模式的替代，之前赖以生存的公众市场业务，出现了严重的下滑趋势。以专线接入为基础的集客垂直行业，将成为重要增长点。
另一方面，以宽带接入为基础的家客市场，多年来一直贡献着稳定的收入增量，这在运营商收入增幅不断降低的今天，愈发显得弥足珍贵。而家庭市场在除通讯业务域之外的家庭媒体业务域以及家庭自动化业务域将贡献更多的收入市场。
家庭市场发展到了什么阶段？
从数字家庭的演进路径来看，数字家庭商业模式将会经历三个阶段：通信融合、三网融合、数字化融合。
通信融合，是通道产品打包模式，以宽带捆绑移动为主，运营商通过端到端的网络管理和多种业务组合计费模式支撑“宽带＋手机”和“宽带＋手机＋家庭短号”的捆绑组合，利用宽带捆绑增加移动客户粘性。
三网融合，是通道+内容/应用模式，主要围绕IPTV/OTV衍生各种数字家庭应用，推广“宽带＋手机＋电视”的三重融合服务，多种业务形成创新的融合模式，互相形成拉动，最终通过跨系统、跨平台的高效协同，及端到端的全流程管控，实现服务和网络质量的全面量化可监控。
数字化融合，是设备+通道的家庭物联网模式，主要以家庭网关为核心，构建家庭综合数字化解决方案。将长距与短距连接结合，通过软硬一体的网关终端和智能设备，逐步形成以家庭网关为中心，融合家庭通信、智能家庭终端监控、远程管理等服务为一体的数字家庭服务体系。
目前，国内尚处于三网融合阶段，而这一阶段的核心能力，就是视频业务。
视频业务在家庭市场中的战略地位
自有视频业务是运营商家庭业务的核心，应当作为入口型基础业务发展。TV视频被视为有线宽带发展的核心业务，三大运营商分别推出以之为核心的家庭业务品牌，中国移动“魔百和”、中国电信“悦me”、中国联通“智慧沃家”，朝着提供TV视频业务、视频增值业务和智能家居业务发展。
TV视频业务可以有效提升带宽粘性，降低有线宽带离网率。随着有线及无线高速宽带网络的快速部署普及，多类型智能终端的快速发展，视频应用成为未来的发展重点。
一、视频产业链的生态体系？
我国移动视频产业链逐渐演化成两条主线：运营商主导链条和在线视频主导链条。运营商主导链条是指内容提供商通过集成播控牌照商和运营商合作，在分发渠道商的推广下，将视频内容送达用户。
其中内容提供商可直接提供视频内容至集成播控牌照商，也可通过自办内容牌照商或内容聚合商提供视频内容。在线视频主导链条是指内容聚合商绕过运营商，直接通过在线视频播出平台，向用户提供视频服务。
1.内容提供商。是指负责向产业链提供视频内容，并确保内容的版权的主体，包括内容的制作方和内容的发行方。
主要任务包括转换各种合适格式的流媒体以满足顾客设备的需要、设计制作丰富多彩的节目以吸引更多的顾客、为精彩的节目找到更有实力的投资商、优化团队以制作精良的媒体节目等等，主要有以下三类：一是广电系旗下的传统电视台；二是独立的影视内容制作公司；三是UGC用户自制内容。如最新的网红papi酱。
2.内容聚合商。是指不具有内容制作能力或资质，仅仅负责整合各内容提供商提供的内容，并且将其归纳至统一的聚合平台。主要包括两类，一是广电系（或旗下移动视频运营机构，主要还是服务电视台的独立团队）；二是网络视频内容聚合平台：包括购买版权内容的视频企业，如优酷土豆、搜狐视频、乐视等，以及不购买版权内容，从前其他视频网站搜取已有视频内容的聚合商，如很多垂直领域，服务一类用户群的自媒体和APP。
3.牌照商。根据国家新闻出版广电总局和工信部联合下发的文件，只有拿到3G手机电视牌照的企业才能与运营商合作，正式纳入运营商的增值服务系统。根据业务内容不同，移动视频类牌照可分为自办内容牌照和集成播控牌照。
4.电信运营商。是整个产业链中的视频传输通道，提供传输网络支持、组织营销、网络数据分发、计费收费服务等，并可向用户分发视频。运营商和拥有移动视频运营资质的牌照商进行合作，基于LTE等网络，以流媒体的方式实现，用户可使用WAP或客户端的观看移动视频业务。
5.播出平台。是指用户下载视频企业的客户端享受视频服务。在线视频播出平台也分为两类：一是广电系WAP或APP（如地方电视台APP等），二是PC及移动互联网企业，如搜狐视频等。
6.分发渠道商。是指主要负责运营商视频的分发推广的平台企业，如风网信息技术有限公司。
7.广告商。是指通过移动设备（手机、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告的提供商，广告形式主要有图片、文字、插播广告、链接等。
8.设备（系统）提供商。主要任务是充分利用现有网络环境，为消费者提供优秀的流媒体节目、流畅的播放直播节目等等都要求设备提供商拿出完美的解决方案，在硬件和软件方面保证实现视频内容优质流畅播放。
9.用户。移动视频服务的价值最终依赖用户使用来实现，用户需求是移动视频业务发展的根本。
二、视频业务处于什么竞争环境？
目前中国网络视频市场发展态势良好，移动视频发展前景广阔，成为视频平台的主要竞争战场。
市场竞争格局初步确定：在中国主要网络视频平台中，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频凭借多年耕耘，在内容储备、用户口碑、产品技术方面都有明显优势，在市场中保持领先地位。
内容争夺成为焦点：在内容方面，围绕版权的争夺还将继续，从视频成品内容版权到原始IP版权都将成为网络视频平台争抢的重点。各大平台都在通过版权限制，提升竞争的差异性，从而吸引不同需求的用户。目前视频平台之间用户流动性较大，用户对平台原创内容、独家内容资源的辨识度不足，品牌认知意识较弱。
随着网络视频用户对网生内容接受度的提升，通过网生内容获得的营销价值、附加价值、用户价值收益在未来视频平台营收结构中的占比会不断提升。
版权问题需要进一步明晰：2013年末，中国网络视频反盗版联合行动成立，优酷土豆集团、搜狐视频、腾讯视频等公司联合起诉百度、快播等侵权，并索赔3亿元，最终以百度影音宣布转型为打造原创正版内容的娱乐平台而告终。
自此，网络视频内容版权越来越受到视频厂商的重视，版权内容合法性也成为市场竞争的关键。据不完全统计，网络视频网站的版权总支出已经超过50亿元，各视频网站每年在内容成本上花费都在1.5亿元以上。
三、视频业务的盈利模式
2015年中国在线视频市场规模超过400亿，同比增长率为61.2%。在线视频整体市场规模保持快速增长，并且出现了一些新的增长点。
首先，视频用户付费市场在各家视频企业的推动下有了长足的增长，付费用户数量大幅增加；其次，视频广告开始产品化，各视频企业纷纷推出了不同类型的创新营销产品，针对广告主不同的需求，面向不同的用户群体，根据大数据实现视频广告的精准性和创新性，促使视频广告出现新的增长；再次，视频行业对于内容的追求精益求精，IP策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间。
在线视频广告保持增长
2015年中国在线视频广告的市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。 在线视频广告近几年保持较为平稳的增长态势，市场发展已经较为成熟。视频广告收入市场未来的增长主要依靠以下几个因素带动：
一是广告形式的创新，除了传统的视频贴片广告之外，内容营销以及与广告主合作的深入整合营销也不断增加；二是营销产品化，不断增加的营销产品使广告投放更具针对性，也能挖掘出广告主更多的细分需求；三是移动端广告的巨大成长空间。目前移动广告在视频广告占比与移动端流量占比还有较大差距，移动端商业化推进将进一步刺激移动广告收入的提升。
付费收入将迅速增长
2015年的在线视频收入当中，广告收入占比为57.8%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。相比2014年，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，在各视频企业的推动下，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。
多屏互动盈利将成为亮点
如何满足用户在PC、手机、平板电脑、电视等终端的视频需求将成为未来盈利的探索点，尤其是三网融合之后，多终端的业务布局已经成为人之所向。多屏互动除了提升平台粘性，增加品牌认知以外。
不同终端代表着不同的应用场景，所对应的产品使用特点也有极大不同。除了保证用户多屏互动的感知以外，如何进行更深层次的互动，将是未来发展的重点。
视频应用引发多元化需求
随着移动端视频流量的不断上涨以及视频商业化的深入，诸如应用中心、游戏中心等所带来的营收占比将得到一定提升。结合内容源以及电视屏幕开展的购物、游戏、安防、视频电话、数字生活等等应用，市场前景广阔，与手机互动的效果会得到进一步显现。
四、视频业务的发展趋势？
4G快速普及、光纤到户并不断升级带宽、UGC视频加快发展、软硬件不断升级和更新等因素推动移动视频行业迎来快速增长期，在产业大发展的背景下，未来移动视频行业将呈现以下发展趋势。
自制内容将成为行业发展焦点
移动视频产业链与网络视频产业链有很多重叠之处，视频的内容就是其中最重要的一项，视频网站之间的竞争使得各视频网站提供的服务逐渐趋同，各大视频企业虽然更加重视对版权内容的购买和播放，但版权费用相较于自制内容成本还是过高。
为此，视频企业均尝试采取多元化与差异化的内容吸引用户，以期获得更高的市场占有率，目前，以“自制剧+定制剧+微视频+自制综艺节目”为主线的自制内容战略主线逐渐明朗。
相较于版权内容，自制内容能够有效节约购买版权的成本，并且能够提升视频平台的品牌差异性，而且自制内容用户参与度高、创意来源丰富、热点敏感性强，可以有针对性的迎合用户喜好。各视频网站也纷纷加大对网络自制剧和UGC的扶持推广力度，预计小型节目制作团队和UGC用户自制内容在未来具有较好的发展前景。
短视频将成为下一个引爆点
4G时代到来将使得用户使用移动数据网络随时随地观看视频成为可能，短视频可能是最先爆发的点。短视频更适合在零碎时间观看；在移动网络下消耗的流量较小，符合用户的移动需求；短视频有助于在消耗同样带宽的情况下增长广告位，提高营收水平。同时，短视频应用是同时具备社交和媒体属性的平台，用户创造的视频内容通过评论、关注、转发机制进行了功能延伸，在社交平台引发口碑，导入更多的用户，通过内容沉淀和用户引入，逐渐形成兴趣社交领域的用户生态体系。
“制播分离”模式带来新视点
在传统的制播机制下，视频播出方和内容提供商的合作属于外包买断关系，内容播出方以划定题材、规定内容、明确形势的方式将节目外包给内容制作者，然后以审查、付费和播出的方式参与到节目的制作过程中，内容提供商只收取节目制作费用，不参与节目分成。
在“制播分离”的商业运营模式中，视频播出方与内容制造者是共享、合作关系，以《中国好声音》为例，内容制作方灿星承担节目制作角色，内容播出方浙江卫视提供节目审批、广告运营、技术支持，播出前的制作费用由灿星垫付，播出后灿星按收视率参与广告分成。为此，制播分离或将延伸至移动视频领域，成为发展趋势之一。
社交化趋势将越发凸显
视频网站和社交网站的结合将会改变现有视频网站的格局。国外社交化视频分享和体验的模式已经日渐成熟，如Facebook等已经成为新兴视频平台，通过为用户提供观看视频服务，拉动用户访问量，提升用户感知，进而在智能终端、3G/4G等共同作用下推动移动端视频业务的发展。
移动视频社交化可以很大程度上实现整合式营销，视频营销未来势必需要通过社交网站找到突破口，而社交网站可以为视频网站带来更多的用户播放量，且用户花费在社交网站上的碎片化时间可以帮助移动视频实现最大程度的用户覆盖。
五、视频用户的消费习惯？
对于视频用户来说，群体更加年轻，自主选择的权利更强，呈现出的特征更个性化，群体的习惯变化非常快。因此这是一个蛮长的故事，需要我们用单独的一期详细聊聊，敬请期待。
电信运营商面对视频业务，尤其是TV视频业务，应当作为现阶段家庭市场的入口进行大力发展。其发展策略有四点：
一是探索宽带网络与视频业务捆绑的技术及商业模式，应对OTT流媒体视频业务的竞争；
二是积极与优质视频内容提供商合作，鼓励并扶持发展原创优质内容，优化视频产品设计，进一步提升公司内容类产品的竞争力；
三是发展基于4G网络的移动视频精准广告业务。
四是围绕视频业务打造开放的家庭业务平台，引入更多内容和应用，吸引用户，在规模用户基础上开展增值业务获得更多收益，探求新的收入增长点。
科技杂谈已经开通文章评论
点击下方“评论”表达我的态度
【昨日文章索引】
点击下方 【阅读原文】加入 “科技杂谈菁英会”。
2013年度最佳IT原创自媒体
2014年度最佳新媒体人
2014年度最受企业关注自媒体
国资委微公益行动联合发起人
| 新科技 | 睿思想 |
已入驻百度百家、腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易阅读
一点资讯、互联网实验室
犀牛财经自媒体联盟（xinews）成员
转载授权、商务合作，联系微信号：sophie0306