12万张20秒抢光！直播带货电影票谁是“受益人”？

网红经济时代，万物皆可带。

作为淘宝第一女主播，薇娅当之无愧的带货女王。从美妆护肤产品到母婴用品再到锅碗瓢勺厨房生活必需品，2018年薇娅创下全年27亿的引导成交额。这一次，她的带货清单里出现了新物品——电影票优惠资格券。 

116666张《受益人》优惠资格券，前后不到20秒，全部抢光。网友用实际行动证明了流量凶猛。这些票面仅为1毛的优惠资格券，最终能为电影带来多少预售及票房，仍是未知数。但首次网络直播带货电影票的噱头，早已刷屏社交平台，为影片带来的关注度不可小觑。

除了万物皆可带之外，孙杨、李湘、包贝尔等文体明星也加入了带货大军，大有“万人皆能带”之势。这些紧随时代潮流的明星，通过直播带货最大程度变现自身商业价值。对于个人品牌的长久利益而言，是好还是坏呢？

平台、电影皆是“受益人”

“如果你们吃不准，可以先去淘票票里面看下评论再来买，一毛钱也是钱。”

淘宝某直播间内，《受益人》主演大鹏耐心地提醒网友。话音还未落，第三波电影优惠资格券已被抢购一空。

在时长40分钟左右的直播时间内，116666张优惠资格券累计20秒内售完。对于片方来说，这的确是个可喜的成绩。而此次购买与使用还有限制条件：首先，每个ID最多只能购买2张资格券；其次，需要在11月9日（包含当天）前使用，且只能购买票面价格不高于45元的该片电影票，过期不退抢购资格券的费用。

据当时参加购买的网友介绍，直播过程中在第一波电影票卖完之后，又追加了两次票，各三万张。当时，围观此段直播的观众人数最高达到800万人左右。在此之前直播间内已经卖过男士护肤品、口红、抽纸、空调等商品，可谓是一个大型拼盘带货现场。

直播带货电影票优惠资格券，对于双方而言是个共赢的过程。网购与看电影的人群画像都以年轻人为主，彼此的导流门槛相对较低。影片营销方借助直播间的人流量，进一步扩大电影的映前热度。

电商参与电影营销，早已不是什么新鲜事。据了解，《一条狗的使命》上映前，片方对淘宝所有买狗粮的用户都私信了影片信息，覆盖人次近一亿。《正义联盟》映前与京东进行了深度互动，涵盖网站开屏、主题促销等。

《一条狗的使命》曾利用电商进行精准营销

彼此借力，各取所需，正是异业营销的精髓所在。在这一点上，平台与电影都是活动的“受益人”。

变相票补？

“我以为是免费送票，结果不是。”

一位参与抢购的消费者有点后知后觉。有这种错觉的消费者显然不在少数，以至于有网友认为这是一种变相票补。其实，直播过程中，主播就已反复强调，这只是优惠资格券价格，并不是实际购买电影票价格。

无论国产片，还是进口片，经过片方或者平台票补后的最低票价不得低于19.9元已成业内行规。这次网络带票价格，正好是踩着这个底线，并无更大优惠力度。只不过，这次购买优惠票的权力，从淘票票让渡到淘宝直播间。

如果以每张电影票45元结算价计算，那么为了此次116666张优惠票，片方或平台最多补贴292.8万。此次直播时段最高参与人数突破800万的曝光量，按照最高补贴总额计算，影片信息单个人次的触达成本不到4毛钱。

据QuestMobile2019年统计数据表明，移动购物行业前APP中，67%的小镇青年都在使用手机淘宝。所以基于手机淘宝的电商直播，才能吸引这么多人围观。

此次活动最大的噱头，莫过于首次网络直播带货电影票。“人们总会记住第一个吃螃蟹的人，这次网络直播卖票大大增加了《受益人》的映前热度。”一位电影营销人士对此见怪不怪。

片方在活动宣传中，强调“全网首次”

然而，高流量与高预售之间并没有直接因果关系，票房最终还是要落到影片品质上。此次11.6万张优惠资格券最后能有多少真正转换成票房，尚且不得而知。

根据统计数据显示，11月5日晚22点37分（直播刚结束不久），《受益人》11月7日至11月10日之间的预售票房分别为136.25万、77.85万、33.01万、20.45万，累计267.56万。截止11月6日下午3时31分，这四天的累计预售已达387.57万。

十七个小时，同时段预售票房增加近120万。但增长因素是否主要来自优惠资格券的使用，目前并无官方数据流出，但可以肯定的是这部分转化率官方是可以监测到的。这种直播卖电影票优惠资格券的营销方式能否被推而广之，票房转化率成为关键。

明星带货已成趋势

网络直播带货大军中，出现了越来越多的明星身影，但是明星带货并不等于带货明星。

10月28日，知名博主微博发文称“李湘直播卖貂一件也没卖出去，开始卖时销量是26，直到结束了还是26件”。有网友分析，这可能是因为受众问题，李湘的粉丝画像与淘宝主力购买人群重叠度不高。

今年4月份，李湘以“私人好物首次公开”为主题，首次尝试电商直播。半年以来，其带货物品包含保健品、洗护用品、家电等，可谓是种类繁多。主持人李湘正逐渐变成主播李湘，网络带货已经成为其事业“第二春”。

除了李湘之外，朱一龙、周震南、王祖蓝等明星也都曾在近期现身各大电商直播间，掀起网友热议。美国明星金·卡戴珊更在社交网站发布消息称将于今晚空降薇娅直播间。

朱一龙、周震南、王祖蓝等都曾“直播带货”

卡戴珊宣布将空降薇娅直播间

对于明星而言，参与网络直播带货在实现商业价值变现的同时，还能引起一定社会关注度维系自身话题度。对于商家而言，邀请明星带货能够充分发挥公众人物的公信力，为品牌背书。明星自带的粉丝经济效应，也能在一定程度提升商品交易额。

当观看网络直播逐渐成为人们打发闲暇时间的方式后，明星参与带货已然成为未来电商发展趋势之一。虽然明星与商家之间是带着共赢的目的合作，但不应以透支公众信任为代价。否则，这种趋势也有可能夭折。

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