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文 | 唐泽俊

由于统计口径的不统一，中国的零食市场数据较为分散，鲜有一个形成共识的市场规模。如果将“少量方便包装食品”定义为休闲零食，市场规模约 8 千亿元，增速将保持在 11%-12% 左右；如果据中国食品工业协会的数据显示，中国2017年休闲零食销量已超过 1 万亿，并且在 2022 年将达到 2 万亿。在 2 万亿的市场中，随着消费升级趋势的来临，精致零食在其中占到的比重也会持续增大。

今天要介绍的 “本宫PavoMea” 是一家以烘焙和零食为核心，切入到零食消费升级的品牌，上线 3 个月时间销售额达 500 万。公司从 2016 年底成立至今已经完成了 3 轮融资，公司天使轮投资方为老鹰基金、善缘资本、创梦创投，Pre-A 轮的1000万元融资由九合创投领投，老鹰基金跟投。

本宫的创始团队均在食品、快销品行业中有15年以上的从业经验。除此之外，创始人Ricky告诉36氪，选择在该赛道创业是看到了零食行业的创业窗口期，具体可体现在以下几个方面：

消费者对好商品的需求

如果把辣条、牛板筋和口水鸡称为零食的1.0时代，那乐事薯片、德芙巧克力这些在本土生产的全球品牌可能就是零食的2.0。它们满足的是不同时期、收入层次的消费者对于零食的需求。近年来除了 Ole 这样的高端超市外，即便是街头的便利店也开始设置进口零食区域。

可见传统的零食并不能完全满足中国市场，国外更为新颖的零食在中国得到了消费者的认可，如白色恋人巧克力、香草味的可口可乐或斐济的矿泉水等，这类3.0时代的零食若只依赖于进口，则成本太高，普通消费者难以长期承担，但从另一角度来看，这证明了需求的旺盛，为本土企业带来了机会。

渠道对好产品的需求

线下渠道通常分为商超卖场、便利店、夫妻店和包含机场免税店在内的特殊渠道，在电商发展起来前，不同渠道有各自的阵地，在商品存在同质化的情况下，也能在不同场景满足消费者的需求。

而电商的崛起打破了传统格局，使得渠道除了竞争选址、服务以外，需要靠销售新颖、独特的商品来吸引流量，提高坪效。

供应链开放生产能力

首先是好的原材料进入中国的门槛更低，例如本宫的主要产品“鹰嘴脆”会用到的原材料中东鹰嘴豆和南美藜麦。

此前产品的研发、设计人才通常被大品牌垄断，而近年来大量有创意的设计师离开大平台，成立独立工作室，让创业企业能以合作形式共同开发产品，创业的门槛相对降低。

另外，大量的第三方工厂此前会更乐意帮助大品牌代工或者生产自有品牌来服务下沉市场。但近年来部分这类工厂表现出了愿意与更新颖的品牌共同生产，从而增强自己在未来的核心竞争力。

Rickey告诉36氪，传统品牌，如宝洁，是通过打广告+商超销售，但是这样的方法会让品牌缺少温度，本宫更希望将“体验”作为品牌的宣传核心，而非品牌的露出。在外观设计中，公司会请“艺术家”级别的设计师来完成包装的设计，而旗舰店本身也会有艺术展示。

公司目前上线的是一款叫鹰嘴脆的饼干，分为四个口味，团队计划在短期内再推出几款新的产品。

Ricky 提到，之所以选择烘焙这一品类，主要还是考虑到中国的烘焙水平不高，是一个蓝海市场，从 C  端来看，消费者对于烘焙产品的接受度较高，如36氪曾经报道过的 AKOKO 、“小白心里软”这类网红食品都选择从烘焙领域切入。

至于什么是精致烘焙？Ricky 告诉36氪：

精致烘焙是从食材、配方和工艺三个对产品的升级方，以鹰嘴脆为例。首先是要选优质食材，例如进口的鹰嘴豆、黄油、土耳其开心果等；配方上，选用天然、非油炸、无添加，做到高蛋白、高膳食纤维、无反式脂肪酸等；工艺上，自主开发模具和设备改造，追求食品的薄度和脆感。

在销售渠道方面，本宫计划采用全渠道经营的方式，在线上会入驻如淘宝、小红书等电商平台，在线下除了自有旗舰店外，还会在全家、711等便利店和夫妻店入驻。根据团队提供的数据，截止上周，公司在北京地区已进入数百家线下店。

此外，团队目前正在开发自己的小程序产品，希望能结合自由的CRM系统来沉淀用户数据，对消费者画像，从而让小程序页面实现千人千面的效果。

在供应链方面，目前产品鹰嘴脆的 4 个 SKU 共需要20余种原材料，其中有1-2个核心原材料公司采用产地直供的模式来确保货源的品质，与代工厂合作生产。