农夫山泉进军万亿咖啡市场，推出碳酸咖啡

来源：FBIF食品饮料创新

作者：David Jiang

采编：Anna HU

2019年的咖啡市场异常火爆，连大自然的搬运工——农夫山泉也入局了。

FBIF食品饮料创新独家了解到，中国最大的饮用水品牌农夫山泉，经过多年的技术储备与积累，将在近期发布一款重磅新品——碳酸咖啡！

据说长这样（FBIF费了九牛二虎之力仍未能见到新品全貌）

在农夫发布碳酸咖啡新品的一周前，全球最大的饮料品牌可口可乐在四月举办的一季报发布会上宣布，可口可乐今年将强势进军咖啡市场，在全球25个城市率先推出可乐咖啡。

图片来源：FoodNavigator

在咖啡的醇香中加入气泡的口感，这一让人颇觉新鲜的操作激起了我们的好奇：气泡和咖啡的组合，究竟会呈现出怎样的味觉体验？

继跨品类进入酸奶市场之后，难道农夫山泉又要准备进军高速增长的咖啡市场了？这款产品对农夫山泉来说是试水，还是未来将成为农夫山泉重点发展的战略品类？

和可口可乐、麦隆等品牌近期推出的碳酸咖啡新品相比，农夫的这款咖啡新品有什么差异？

本文将为您独家揭开农夫山泉咖啡新品的神秘面纱，如何突围中国万亿咖啡市场？深入解析农夫山泉是如何布局的。

01 

 舍弃传统即饮、速溶咖啡产品，

农夫山泉差异化创新切入竞争激烈的中国万亿咖啡市场

2019年，毫无疑问是农夫山泉新品发布的大年：年初即推出尖叫的两款新口味和新包装，3月份茶派包装&口味双重升级，同时推出了中国首个真正意义上的植物基酸奶。2019年才刚过去1/4，农夫山泉的新品已全方位涵盖了老品牌的焕新升级以及新品牌的重磅发布，甚至是进军全新的品类。

当业界还在对植物酸奶新品议论纷纷时，农夫山泉马不停蹄地又宣告了另一款重量级创新产品的诞生——碳酸咖啡。

我们向农夫山泉的相关负责人打听到，这款咖啡新品将有一个非常奇特的名字，但是具体是什么品牌名称还不便告知。这一信息给本身就已经非常差异化的咖啡新品，更增加了几分神秘色彩。

咖啡的赛道上各路厂家短兵相接，如今农夫山泉也带着独具一格的碳酸咖啡风味饮料亮相咖啡市场。这款饮料究竟有什么特别之处，竟然代表了农夫山泉打响进军咖啡市场的第一枪？

1、舍弃传统，创新的产品形式——碳酸咖啡，为何被看好？

碳酸咖啡在美国西海岸已经流行了多年，调查发现农夫山泉的这款碳酸咖啡的灵感，来源于近年来渐渐在精品咖啡馆流行起来的气泡咖啡。

气泡咖啡最早是由一位美国西海岸旧金山的Saint Frank Coffee 精品咖啡店的店长凯文·博林发明。2014年夏天，凯文·博林注意到在炎热的天气里顾客更喜欢点冰爽的气泡水而非咖啡，于是他联想到了金汤力的调法，把咖啡和汤力水混合到一起，发明了第一杯真正意义上的气泡咖啡 Coffee Tonic。

SaintFrank Coffee气泡咖啡

图片来源：Life&Thyme

畅爽的气泡口感加上咖啡的香醇，使这款偶然调制出的夏日特饮很快燃爆了美国西海岸，并成为Saint Frank Coffee的招牌饮料，也是整个菜单上售价最高的一款特饮。不久之后，气泡咖啡的流行浪潮席卷了世界。

可以说，农夫山泉第一次进入咖啡产业，就已经从理念最为前沿的咖啡品类之一做起。

2、从生豆到瓶子罐装，不使用咖啡香精，萃取咖啡原液

除了创新的产品理念，整个产品的生产环节，农夫山泉也延续了一贯的高标准。

据悉，这款新品在原料上，农夫山泉严选了咖啡故乡埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质咖啡生豆，邀请资深咖啡品鉴师Q-Grader使用Probat德国顶级设备进行生豆烘焙，新鲜烘焙的豆子放置一段养豆期后立马研磨萃取，还独创性地采用意式冷萃技术，将咖啡的香、浓、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里，据农夫山泉研发高管介绍这也是这款新品的灵魂所在。

不要被这款产品气泡饮料的外表所欺骗，实际上，从生豆到瓶子，它生产的全过程都符合第三波精品咖啡浪潮遵循的透明、可溯源的原则，是一款高品质的咖啡饮料。

产品力，一直是农夫山泉进军新品类的底气所在。

3、农夫山泉目标：做一款年轻人爱喝的咖啡，引领咖啡新潮流新喝法

为什么不做经典款，而是从差异化的新品切入？我们采访了农夫山泉的高管后发现，选择这样一款特别的碳酸咖啡产品打头阵，也是经过了一番深思熟虑和细致的市场调研的。

农夫山泉的高管分享道：“其实在决定做碳酸咖啡之前，我们在咖啡方面的技术储备和研发已经相当成熟，其实是可以推出常规传统的咖啡产品的。但是在经过对市场和咖啡消费者的研究之后，我们认为单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性，不能给消费者带来耳目一新的体验。因此我们继续去寻找咖啡界最为前沿和潮流的那些东西，并受到了气泡咖啡的启发，从而决定做一款碳酸咖啡。”

在全国各个城市做了百场调研后农夫山泉发现，虽然咖啡市场热闹非凡，RTD咖啡饮料实际上还是面临很大的困境。首先市面上新增的咖啡消费者都是被星巴克等现磨咖啡培养出来的，实际上他们还是看重第三空间，咖啡的社交属性，真正把咖啡作为刚需的消费者仍占少数。另外现磨咖啡的消费群体实际上和RTD咖啡的群体并不是非常重合，他们是不同的两拨人。

基于这样的思路，做传统的咖啡饮料或许并不是首选的切入点。农夫山泉希望能借咖啡热潮的东风去做更有大众接受度的产品，从而选择了这两年刚刚兴起的气泡咖啡作为差异化的创新产品去进攻竞争激烈但是高速增长中的咖啡赛道。“咖啡搭配碳酸气泡，能让咖啡变得更加轻松和新奇有趣。”农夫山泉研发如是说。

其实早在2005年起农夫山泉就推出了一款气泡+茶的组合——农夫汽茶。此后也一直在尝试气泡与茶、果汁等天然元素的组合。虽然从全球趋势来看，碳酸市场处于萎缩，但在国内，2018年碳酸市场依然保持着5.5%的增长，是饮用水以下的第二大品类，在可预见的未来还有很大的增长空间。年轻消费者越来越期待更低糖、健康或新奇的气泡饮料，气泡加咖啡的组合势必将给他们带来惊喜，引领新的咖啡潮流。

4、销售策略匹配年轻人的消费习惯

我们打探到这款气泡咖啡的新品售价会在5~6元之间。产品将主要在现代渠道和学校渠道进行铺货。

一二线城市将率先上市推广，这些渠道更能触达到喜欢咖啡的年轻人，电商渠道也将上架。

02 

不是试水而是重点布局！

农夫山泉强势进军咖啡市场对中国咖啡行业将带来什么样的影响？

1、群雄逐鹿万亿中国咖啡市场，农夫山泉坚定看好咖啡品类的历史机会

据国信证券的报告显示，我国的咖啡消费市场规模有望在2025年突破一万亿元。近年的咖啡市场热潮有目共睹，星巴克在2012年率先引领了国内的咖啡潮流，随即在各路资本的加持下，涌现了一大批本土互联网咖啡品牌，如瑞幸咖啡、连咖啡等，两家品牌近期融资的金额加起来已经近20亿人民币。

得益于此，中国的咖啡消耗量在这个10年期间水涨船高，消费者对咖啡的认知也不断提高，国内咖啡市场似乎在逐步变得成熟、热闹起来，除了雀巢等巨头持续地加大布局咖啡品类外，可口可乐、喜茶、华润等品牌也纷纷入局推出了咖啡新品。

而这或许只是开始，中国咖啡市场的春天才刚刚到来。据国信证券的报告分析：中国的咖啡人均年饮用量远远低于欧盟和美国，和全球平均水平也有较大差距，未来市场增长前景可期。

2、农夫山泉将加速即饮咖啡品类的升级迭代，低品质的咖啡产品会被市场慢慢抛弃

伴随着国内咖啡市场高速增长，第三波精品咖啡浪潮的风也吹得正劲，独立精品咖啡馆在全国遍地开花，消费者对咖啡的整体认知是逐渐上升的。

上海永康路上的精品咖啡馆

图片来源：搜狐

据农夫山泉的高管介绍，咖啡能够很好地扩充农夫山泉现有的产品线，吸引新的客户群体，因为喝咖啡的人很多可能都不喝饮料，所以推出新品类——咖啡，来抓取这部分新的消费者群体，能够让农夫山泉的客户群得到壮大。

目前国内的咖啡消费习惯还是挺复杂的，从速溶咖啡到精品咖啡都有相应的消费者，可以说第一、第二和第三波咖啡浪潮同时拍向了国内市场。尽管如此，随着即饮咖啡市场更多巨头品牌的入局和升级新品的推出，消费者对咖啡的品质追求和认知也将提升，低品质的咖啡会被市场慢慢抛弃，消费者需要的终究是一杯有诚意的好咖啡。

农夫山泉的碳酸咖啡虽然有“碳酸”两字，但实际上是一次结合精品咖啡圈流行趋势和国内咖啡消费习惯的另辟蹊径。

这款碳酸咖啡后续的市场表现会如何？让我们拭目以待。

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