快消品类“慢”公司崛起

凤凰WEEKLY 包装范 2023-01-09

“他们很慢，在快消行业很少见到这么慢的。但有意思的是，好多事情，却是他们首先做到了。”

养生堂集团并不是一个人尽皆知的名字，但农夫山泉是。尽管绝大多数人都不知道农夫山泉是养生堂集团的子公司之一。

自1993年以来，养生堂正逐渐形成一个横跨了农夫山泉所在的饮料业、养生堂药业、养生堂食品、化妆品、农业种植乃至生物医药的复杂体系。

但有趣的是，不管是农夫山泉，还是养生堂的整个体系，似乎都很“慢”。

慢，但也要“新”

如果你来到养生堂总部，你不会相信这里会是一个创新企业——走出公司大门，就是杭州著名的龙坞茶镇风景区。

这里太不像大众心目中一家善于创新的企业该待的地方了。它们应该更加快节奏，好像北京的国贸、金融街，上海的陆家嘴，那里的男男女女都脚步轻快，行色匆匆。但站在养生堂总部向外看去，由西至南围绕着一圈连绵低矮的茶山，隔着雾气只有一个青黛色的轮廓。

这里怎么看都太慢了。

但快慢与否，能决定谁第一个到达目的地吗？

当然不能。作为农夫山泉的母公司，养生堂集团26年来的很多动作都是前所未有，充满创新精神。

先从养生堂化妆品说起。

大约在2017年左右，知乎上曾有一个热门话题：既然雅漾装的是矿泉水，用农夫山泉是不是也一样？自那之后，“农夫山泉快出喷雾”的声音在社交媒体上就没有停止过。

受限于经营范围，农夫山泉自然不能做喷雾，但作为兄弟公司的养生堂化妆品可以。2017年年末，养生堂高调宣布进军化妆品市场，并推出了一款桦树汁面膜。官方宣称，这是一款 “不用水”的补水保湿面膜，而全部使用天然桦树汁作为溶液。“天然补水不用水”的宣称，此前从未有人提出过，一时让业内外啧啧称奇。

今年4月，桦树汁喷雾面世。“农夫山泉快出喷雾”的话题，终于以一种人们喜闻乐见的方式成为现实。

在化妆品公司推广“补水不用水”概念的同时，农夫山泉也没有闲着。2019年初，同样让消费者感到新奇的植物酸奶面世。不使用牛奶，而全部使用植物蛋白（豆乳、坚果等）进行发酵，让这款酸奶有着更低的脂肪，但不输于普通酸奶的蛋白质含量。

不论是不用水的补水面膜，还是不用牛奶的酸奶，养生堂的特异之处往往是从原料的层面进行颠覆或创新。而在这一点上，不管是作为集团新秀的化妆品，还是最大的子公司农夫山泉，都不过是师承自集团元老——养生堂药业。

2007年，养生堂药业推出了天然维生素C。在它之前，国内并无真正意义上的全天然VC。天然VC的特点是在配料表上看不到维生素C这个成分，因为它的VC全部来源于巴西彼得罗利纳的针叶樱桃。

这是一种非常特殊的樱桃，酸味极其强烈，几乎无法直接食用。彼得罗利纳的当地人甚至需要在针叶樱桃汁中加入糖精。但它的VC含量是普通樱桃的170倍。自养生堂发现了这种特殊的樱桃后，每年彼得罗利纳一半以上的针叶樱桃都被运到了中国。

养生堂天然维生素C巴西篇

你以为这就是新的极致了吗?当然不是。纵观养生堂的历史，还有很多产品可以位列这份“新意”名单里。

其中有些产品广为人知。比如2003年，农夫山泉率先推出了含有果粒的果汁饮料——农夫果园。虽然在果汁里加入果粒后来成为了常规操作，但当时的农夫果园可谓开一时之先。比某粒橙还要早一年。“喝前摇一摇”的广告，更是洗脑了整整一代人。

有些跨界，你更不可能想到。比如养生堂集团旗下有一家生物制药公司，万泰生物，在2012年推出了全球第一个戊型肝炎疫苗，据悉，万泰生物还将在2019年推出国产宫颈癌疫苗，使我国成为全球第三个拥有自主知识产权的宫颈癌疫苗的国家。

养生堂似乎有一种特殊的情结：哪条路没人走，我就走哪条路。

这样一来，慢点也无所谓。

慢下来，追求极致

“他们很慢，在快消行业很少见到这么慢的。但有意思的是，好多事情，却是他们首先做到了。”

农夫山泉很“慢”，这是快消界公认的一件事情。

比如农夫山泉的很多产品，在推出之时，都会有“历时X年的研发，才最终成功”这样的描述。而这个X，绝大多数情况下大于3。

最典型的例子，莫过于农夫山泉17.5°橙。

2012-2013年，正是褚橙最如日中天的时候。一代商界传奇褚时健带着他的橙子和故事席卷社交网络。

但大多数人不知道，几乎是在同一时间，农夫山泉正在赣南，砍掉自己已经种了七年的10万株橙树。理由是这些橙树的果实未能达到公司要求。

农夫山泉的橙园远不止那10万株橙树，它也有很多个理由，在当时就推出17.5°橙，和褚橙抢占市场。但农夫山泉一直埋头种橙子，直到2014年，确信橙子的品质已经尽善尽美了，才把17.5°橙搬到公众面前。当然，还不忘了提出一个新概念：黄金糖酸比。

现如今，17.5°橙早已超越褚橙，成为体量最大的橙子品牌。但如果站在当时的视角来看，谁又敢说，农夫山泉没有太慢了呢。

农夫山泉17.5°橙故事

但是这种慢，是由整个养生堂集团的基因所决定的。

这份基因中最重要的几个因子是：

重视原料，凡是能使用天然原料的，就不使用人工原料；
重视美感，在包装设计上不设期限，哪怕让生产线空着，也要改到满意为止；
重视基础研究，凡是涉及到基础学科的项目，不设研发经费上限，不限制研发时长。

农夫山泉在赣南十年种橙的故事，就是第一个因子的集中体现。在养生堂的产品体系中，为了寻找好的原料而耗费数年的例子比比皆是。巴西的针叶樱桃，芬兰的桦树汁，藏在长白山腹地的莫涯泉，而如果最终找不到合适的，养生堂就会搬出终极解决方案：自己种。

第二个因子，服务于养生堂的设计师们大概最能深切体会。这些年，常有评论说农夫山泉是一家设计公司。最为人津津乐道的，莫过于农夫山泉玻璃瓶高端水，以及其历时3年，前后58稿，300多个设计的诞生故事。

这样的例子在养生堂并不罕见，绝大多数设计师难以忍受这样的修改强度，据传，很多设计工作室一听到养生堂的名字就唯恐避之不及。但在这样长期的磨合中，养生堂也和一些顶级的设计师建立起了深厚的友谊。在养生堂最为重大的活动中，总是可以看到这些设计师们的身影。

养生堂对设计的完美主义不仅在折磨设计师，对内部也是一个巨大的压力。在设计没有通过之前，哪怕已经万事俱备，都只能无条件延后。生产线闲置，每天产生的折旧费可能就高达数万，但养生堂依然不会在设计上做出任何妥协或折中。

而养生堂集团旗下的万泰生物，则是对第三个因子的最好诠释。据了解，万泰生物的戊肝疫苗益可宁，研发历时超过10年，项目总投入超过5亿元，但在正式研发成功之前，养生堂甚至并不确定它是否真的能研发出来。

在一次采访中，养生堂总裁钟睒睒谈到了关于如何平衡研发投入与盈利的问题，他如是说：“我既不管财务也不懂财务，我就不知道有多少钱，也不知道要怎么投入。我像银行一样，谁做得好，谁的知识产生率大我就给谁。你如果这份产品的知识含量很高，我即使卖不好（也会投），因为这是一个储备，我将来某一个时间需要你这块知识的时候，我就用得上。”

慢，但并不总是慢

养生堂也不总是慢的。在某些方面，它又快得不合常理。

2017年是农夫山泉在营销端大放异彩的一年。这一年上旬，一档叫做《中国有嘻哈》的综艺在爱奇艺开播。在开播之前，节目组刚刚遭到了赞助商的撤资，数亿的赞助费被撤走。理由则是嘻哈音乐过于小众。

但后来的事情大家都知道了，农夫山泉维他命水冠名了节目，那年夏天，嘻哈潮流由地下涌出，化作滔天巨浪席卷整个社交网络。媒体无一例外地以“现象级”来形容这档节目。而农夫山泉维他命水也通过这档节目获得了海量曝光，“买水投票”成为迷妹的必修课。

从官方披露的数据来看，农夫山泉赞助《中国有嘻哈》花了1.2亿，也有内部消息称，农夫山泉实际只用了不到一半的价格。但不论如何，决定赞助一个不被大多数金主甚至圈内人看好的节目，必然需要一个相当复杂而冗长的内部决策流程。

农夫山泉只用了3天。

第一天，节目组来到杭州养生堂总部。

第二天，农夫山泉相关负责人前往北京的节目录制现场。

第三天，决定赞助。

而一年之后，农夫山泉再次押中年度爆款综艺《偶像练习生》时，剧情简直如出一辙：同样是节目遭到撤资，农夫山泉紧急救场，节目大爆。而整个过程也不过是三四天之内就已敲定。

2019年，《都挺好》开播。在刚刚播出第二集，还未在全网形成巨大声量的时候，养生堂化妆品和农夫山泉又是以极快地速度敲定植入节目，整个流程被压缩在了一周以内。

至此可见，养生堂的快与慢其实相当泾渭分明了。