查看原文
其他

东鹏饮料林木勤:一年卖24亿瓶的“秘诀”

林木勤 包装范 2023-01-08

点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号


创业家&i黑马讯(窦悦怡) 11月22日,由创业黑马主办的“第十二届创业家年会”在北京举办。东鹏饮料集团董事长林木勤荣获“2019年度创业家”奖项,并发表主题为《创业老兵,醒拼饮料30年》的演讲。

 

获奖理由:他是能量饮料行业老兵。他带领企业,以差异化的产品包装及价格策略,“农村包围城市”的市场扩张方式,在爆款影视剧中植入广告的娱乐营销,抢占能量饮料加班、熬夜等非运动场景,将东鹏特饮打造成为中国瓶装能量饮料第一品牌。


 

林木勤在演讲中表示,这三十二年来,他专注饮料这一行业,天天琢磨怎么样把产品做到更好。


任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。

 

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:

 

首先感谢创业黑马给了我这么一个沉甸甸的奖项,也感谢顾问团的推荐、组委会的认可,谢谢!

 

刚刚杜老师(小罐茶创始人杜国楹)开了个头,杜老师说他的创业年龄比较大,其实,我比杜老师的年纪还更大。今天我给大家分享的主题是《创业老兵,醒拼饮料三十年》,分享一些我的创业故事。

 

1987年,我进入饮料这一行,到今天已经走过了32年的时间。我把这32年分为两个阶段,前16年和后16年。对于我而言,前面16年我是作为一个职业经理人去管理一家公司。

 

2003年我带领核心团队完成改制,刚起步的时候,企业没有任何外界资源,没有大品牌给渠道,也没有外部资本的支持,全靠我和员工们一点一滴打拼。这反倒成就了公司后来发展的核心竞争力。我们要做到和竞争对手一样的品质,还要维持足够的毛利。那就必须在各个环节控制好成本。另外,与跨国公司和大品牌相比,东鹏的管理链条相对比较短。总的来说,就是在原料、生产制造、营销渠道各个方面,我们都形成了自己的一套经营模式,有独特的经营手法、经营机制和经营人才队伍,所以才能在那段时间里完成资本积累。

 

那么,这16年我在做一件什么事情?简单来说,我做的事情就是,打造出一款瓶装的能量饮料,并且卖出去,这款饮料就叫做东鹏特饮。我们的口号是,“年轻就要醒着拼”,希望帮助拼搏的年轻人。

 

这里我说的年轻,不是指年纪轻,是指只要你相信明天比今天过得更好,你就是年轻人。

 

目前,在中国能量饮料市场里,东鹏特饮排名第二,平均每年的销售量是24亿支,84万吨,与行业老大红牛相比,相当于红牛的四分之三,未来还有很宽广的市场空间。

 

接下来,我从三个维度来分享这三十二年来我的创业思考:

 

第一、专注,坚持初心。

 

东鹏特饮属于深圳的企业,而我是潮汕人,这两个加在一起会产生什么样的火花呢?我们知道,过去的二三十年,深圳是一个充满机会的地方,发生了各种事情,各种变化。

 

而潮汕是一个善于经商,并且会抱团的团体,大家充分互助,互通有无,分享资源和消息,而正是大家的拼劲和韧劲,会利用一切可以利用的机会、资源,努力让自己过得更好,做得更好。

 

人这辈子真正做事的时间,能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一个品牌,时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘,我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求就是制定合理目标,不妄自做决策。

 

所以,这32年来,我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好,我比别人做得更好,做得更精,而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨,把一个默默无闻的小品牌做成中国能量饮料领军品牌。

 

第二,差异化竞争,找寻突围道路!

 

东鹏特饮所在的饮料行业是竞争非常激烈的领域,已经到了白热化竞争阶段。一方面,我们要和可口可乐、百事可乐这些国际大牌竞争;另一方面,我们还要和行业老大红牛,还要其他同类品牌竞争。

 

在这种激烈的竞争环境下,我们如何找到自己的差异点,这是我们创业(成功)最根本的点,这也是我取得一点成绩的关键点。

 

刚才杜国楹老师讲到,现在的创业公司都很幸运,有创业家这个平台在帮助大家。而我们那个年代的创业者,根本没有这些平台帮助,只能靠自己,所以我们不断寻求差异化的竞争力。

 

那么,差异化竞争到底是什么呢?

 

我认为,我们要是做一家公司,首先要先想清楚,我要做什么产品?我的客户群体是谁?我要怎么做一款满足客户需求的产品呢?

 

带着这种思考,我先观察当时的中国饮料市场,发现能量饮料是一个盘子很大的市场,市场空间很大,需求没有得到充分满足。其次,当消费者困了、累了的时候,喝这些能量饮料提神,而且很管用。

 

因为这个产品有自己的特定价格因素限制,但是很多刚出来工作的年轻人没有这么强的消费能力,他们对这款饮料也有强需求。从满足年轻消费群体的痛点需求,切入这个市场。

 

当定位好我的市场,我要做什么的时候,我要开始思考,如何切入这个市场?如何才能打出差异化的竞争?经过思考后,我决定要强势切入。

 

当切入市场后,我们还要思考利润率,只有企业有一定的利润里,我才能投入渠道和员工的布局,进而才能把品牌做大。所以,当我们以价格优势切入市场后,我开始用生产工艺解决成本问题,用塑料瓶包装解决了成本的问题。

 

通过一年多生产流程的改造,我们设计出一个新的包装,打破消费者对灌装饮料的既定印象,带来更好的消费体验感觉,同时,我们也做到了降低成本,还保证了产品质量。这就是沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。

 

第三,创新,把握时代机遇!

 

对于传统企业来说,提到创新,肯定会想“传统企业如何拥抱互联网”?我们也在想这件事。

 

最初我有个误区,我认为创新是高新技术企业或者互联网企业的事情,和我们这种传统企业毫无关系。不过,庆幸的是,有生之年,我碰到了互联网,拥抱了互联网,利用微信、抖音等社交工具,对我们的营销、传播等方面进行了创新。

 

我有两个创新的案例分享给大家。

 

第一个是我们在2016年开创了一种新的广告形式,就是现在视频网站上的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候,弹出相应的内容,和剧中人物进行各种共鸣式的互动。第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺,他们当时也无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现,观众的接受程度还比较高,90%的人觉得这种广告是生动有趣的。腾讯视频、优酷这些平台之后也相继引入了这种广告形式,“创可贴”成了他们售卖的标配广告之一。

 

第二,2015年我们启动瓶盖扫码战略,东鹏特饮瓶盖上的二维码对用户来说是领红包的入口,对企业来说这里蕴藏着极为珍贵的大数据。通过分析大数据,对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作,乃至对营销投放决策都有积极作用。

 

到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包。假设每个人拥有1.17个IP号,证明中国有1亿个人领过我们的微信红包,跟我们进行过互动。

 

我们用小小瓶盖,把品牌和消费者给连起来。未来我们还要通过这个小小的瓶盖、小小的二维码,做更多事情,进而整合公司上下游的产业链资源,形成一个更系统的信息化工程。

 

最后我想说的是,我一直觉得我在创业的路上,我们会一直不断努力,以塑造民族品牌为己任,为消费者提供更多健康功效饮品。


伊利、怡宝、达利、东鹏特饮……看30家食企向祖国70华诞争献礼!

红牛中国悬了!最强劲敌已经出现,还是一款和瓷砖重名的饮料!

万字长文 | 深度解读中国饮品(功能饮料)行业及投融资

功能饮料产品开发避坑指南

图解功能性饮料产品标准发展

品牌设计 功能性饮料包装设计

抗氧化、开菲尔、植物成分…这几大关键词带你解锁功能饮料市场

功能饮料包装设计 产业链及十大品牌企业盘点

震惊!王思聪潮牌功能饮料 包装少女心爆棚,背后是500多亿市场

总监咨询微信:cehuafun

70周年LOGO

垃圾分类

味全文案

冠道策划

包东西

恒檩印刷

ALDI首店

盒马失速

字要大!

赵本山卖水

营养五谷

瑞幸干货

奈雪的茶插画

王老吉口红

JPDA大奖

水果店VI设计

营销真谛

产品营销力

设计&定制 13501979518

(每晚8点更新,欢迎转发分享)

点"在看"一下就是对我们最大的支持!

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存