喜茶频频推出周边，是笔稳赚不赔的“好生意”！

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来源：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

作者：苏秦

对于品牌而言，如何占据年轻人心智，保持品牌在受众心目中的影响力和生命力，推出周边衍生产品已经成为屡试不爽的手段。

除了星巴克、可口可乐等玩转周边衍生品的大户，以及将衍生品卖成传说的潮牌supreme，中国本土也有有越来越多的品牌正在将衍生品玩得风生水起。

这不，喜茶最近就新推出了“灵感魔都小男巫”限定周边，穿越民国时间线，带你梦回上海1920！

01

打造极致复古周边

原创精神诠释中国设计力量

喜茶这一次以条漫广告的形式向大众介绍了一系列新推出的上海限定周边——“灵感魔都小男巫”系列周边。

这一系列周边以喜茶小男巫作为主角，选取经典沪上元素作为蓝本，创作延续#love is magic#主题，融合天马行空的民国风插画设计，穿越民国时间线，聚焦上海特色场景和物品，将周边一一呈现于读者，产品故事娓娓道出。

这一次喜茶打造的魔都复古周边一方面进行本土化营销，为喜茶树立品牌形象，融入上海城市文化，吸引当地顾客；另一方面，也为喜茶注入了更多“灵感”内涵，用创意互动提升顾客消费体验。

“灵感魔都小男巫”系列周边包括钥匙扣、冰箱贴、帆布袋、AirPods耳机套、手机壳多种生活中常见的小物品，融合魔都特色元素和喜茶元素，将两者巧妙融合在一起。

比如，灵感魔都帆布袋就把上海、东方明珠、喜茶小男巫的元素以复古插画形式印在便携轻巧的帆布袋上，设计感加上细节感，即便不是喜茶的粉丝，买这么一款帆布袋背上街头，也是潮流感max！

这一系列周边产品的设计风格以民国复古风为主，契合了当下“国潮崛起“和年轻人对中国传统文化认同的心理诉求。

上海作为民国时期的东方巴黎，是当时中国潮流、时尚、个性、洋气的代名词，周边设计融合魔都复古元素，用原创精神来诠释中国设计力量，寻求目标受众对产品的认可和支持。

从产品设计上来讲，一方面，喜茶的“灵感魔都小男巫”系列周边的设计符合当下年轻人的审美，独有复古风味的设计吸引了一波顾客的购买欲望；另一方面，周边主要是手机壳、帆布袋、钥匙扣、冰箱贴这一些生活中常见的产品，价格不高但却承载了品牌文化的魅力。

喜茶“灵感魔都小男巫“系列周边每一款产品都紧紧与魔都元素结合在一起，有助于引起上海本地人的认同和共鸣，从而对喜茶这一个品牌产生好感，增强喜茶与顾客之间的粘性，提升复购率。

02

打造生活化IP

拓宽产品线

推周边是企业全品类战略的体现，周边作为品牌的衍生产品，能够提升品牌附加值并获得盈利。

随着饮品行业的竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐模糊，饮品类别和口味逐渐趋同，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。星巴克极力打造第三空间，并将衍生品打造成为品牌文化传统；奈雪の茶很早就开启了生活方式品牌的打造，在店内引入软欧包，为用户提供多元产品线。

品牌联名跨界，做周边一方面是为了提升品牌的影响力和塑造品牌在消费者心目中的形象。另一方面，喜茶等新式茶饮品牌已经不再满足于固有品类，欲图通过消费品思维去布局全品类，扩张品牌版图，从而获得更大的影响力和更长的产业链条，以便在新式茶饮竞争的下半场占据竞争优势。

2019年，喜茶主体公司投资成立了昆明美猩科技有限公司，由深圳美西西餐饮管理有限公司100%控股，公司的经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务玩具设计及开发、动漫设计等；喜茶子公司的成立似乎表明了喜茶想要进军“科技”，大力发展衍生周边产品的决心。

毕竟，作为全球知名咖啡品牌星巴克就凭借着花样百出的周边获取了巨大的利润，星巴克的成功引诱着更多品牌做周边的欲望，去年猫爪杯的爆火，更是让许多品牌看到了品牌衍生品背后的客观利润。

其次，喜茶一年推出上百种周边，与多家品牌进行跨界联名，更是坐实了它想要发展品牌衍生品，打造生活化IP，让喜茶的产品能够更大程度上占据用户心智的决心。

此前，喜茶就与玛丽黛佳推出联名奶茶和口红，和百雀羚合作推出联名款礼盒，和大英博物馆推出杯子，和乐事推出系列周边……

喜茶在与其他品牌进行跨界联名推出其他消费品类的同时，也会推出城市限定周边，融合当地城市文化特色，开启本土化营销，这能够更好地树立喜茶在当地的品牌形象，强化当地受众对喜茶的品牌认知和认同。

喜茶在进驻青岛时，就在青岛限定的手机壳上画上海浪和青岛啤酒，在进入长沙市场时也做了场颇具长沙特色的营销，喜茶取名“恰喜茶”，“恰”在长沙寓意着“吃”的意思，用方言将喜茶品牌本土化。此次推出的“灵感魔都小男巫”限定周边也是主要上海特色元素。

再次，推周边，就是将品牌和生活中的常用物品进行关联，让消费者在生活中处处能见到品牌，打造品牌的生活化IP，能够最大程度地用品牌占领用户心智、提高用户粘性。

尽管推出的消费品类价值不高，但仍旧有一定的利润空间，更何况其更重要的目的是进一步打造品牌形象，深化品牌内涵，提升品牌溢价。

03

探索更多可能

提升品牌溢价

目前中国年轻一代的消费能力极强，他们在注重产品质感的同时更加注重产品给受众在生活方式和价值观层面的呈现，相较其他元素，年轻一代的消费者追求与其价值观一致的产品和服务。如果品牌能够获得消费者的认同感和接受，他们有极大的意愿为具有品牌溢价的产品周边付费，进一步建立对品牌的忠诚度和粘性。

喜茶利用周边设计探索更多可能，全品类渗透年轻人生活的方方面面，融入到年轻人的生活中，不再仅仅局限于茶饮领域，是探索喜茶多元化发展的一个路径，过于限制一个品牌在单个方面的发展也会不利于品牌的扩张和推广。

利用周边设计打造其在消费者心目中年轻、潮流、时尚的形象，提升品牌溢价，为后期产品的销售转化奠定牢固的基础已经成为一个品牌发展的必由之路。

不过，品牌在推出周边产品之时，要注重与主营产品的结合，否则一味地跨界，推出周边就会成为没有灵魂的盲目多元。周边产品的价值是建立在主营产品给品牌带来的价值之上的，毕竟周边卖产品的同时也是在销售品牌的影响力。

正如喜茶创始人聂云琛所说：“品牌是喜茶最大的护城河。”

而出周边，恰恰是进一步强化喜茶品牌内涵、魅力值、形象美誉度和流行度的捷径，乃至是武器。

提示：

* 本文经首席营销智库（ID：iyingxiaotong）授权转载，转载请联系出处。

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