从六神跨界肯德基，看老字号品牌的“焕新”营销玩法

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作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

俗话说“三十年河东，三十年河西”，这句话用在国民老子号“六神”身上尤为合适。

三十年前，六神花露水几乎是家家户户必备的网红驱蚊神器，正如广告中所说“没有六神花露水的夏天，是不完整的”。然而随着经济条件的发展，越来越多国产品牌的崛起以及外来品牌的冲击，六神逐渐淡出年轻人的日常，沦为妈妈辈用的土味香水。

从国民“网红”变成中老年人用的土味香水，对于六神来说着实遗憾。而为了改变这种“老土”的形象，六神近年来也做出了诸多改变，如跨界RIO推出了花露水风味鸡尾酒，刷新了品牌在年轻人心中的固有印象。

近日，六神更是跨界快餐业巨头肯德基，推出了咖啡香型花露水，与此同时，肯德基也推出了六神青柠气泡冰咖啡，让六神这个被年轻人“冷落”的品牌，重新活跃在大众的视野。

经典国潮六神&年轻酷炫K-coffee

组重度醒神CP

这年头跨界联名已经不是什么新鲜事了，老字号跨界年轻化品牌推出联名品已经逐渐成为一种趋势。中华老字号马应龙跨界卖口红、大白兔进军彩妆市场、冷酸灵跨界小龙坎推出火锅牙膏……真是应了那句话：只有我们想不到，没有品牌做不到。

从目前来看，老字号品牌的跨界受到了广大年轻人的关注，也表明这一届年轻人对国潮、老字号其实是有期待和感情的。但需要注意的是，品牌玩跨界依靠的不仅仅是“情怀”，更重要的是创意。

虽然六神发展至今，已经衍生出了诸多品类的产品，但六神花露水作为被国民熟知的代表性产品，也是品牌的门面。因此，为了降低大众的认知成本，六神在营销上也是倾向于将六神花露水作为王牌，与众多品牌展开合作。

从2018年花露水风味鸡尾酒17秒售罄，到2019年花露水风味小龙虾的热销，六神也看到了大众对国民老字号的热情。因此，今年夏季，六神再度延续此前的跨界玩法，通过花露水产品与肯德基K-coffee之间的结合，为广大消费者带来全新的联名产品。当清爽的花露水风味遇上提神醒脑的咖啡饮品，重度醒神CP实锤了！

虽然只是产品风味上的结合，但是六神也是颇用心。就拿咖啡香型花露水这款新品来说，前调是浓醇咖啡，中调是宝珠茉莉，尾调是天然香草，不得不说，实在是高级！

两个八竿子打不着的品牌牵手是不是很意外，这背后的推动者其实是天猫国潮。在天猫510新国货大赏到来之际，天猫国潮围绕老字号品牌、新锐国货、巨头品牌3大品牌阵容，通过跨界合作，让品牌在天猫平台上进行品牌、货品的双升级。

对于六神这样的具有时代符号意义的老字号品牌来说，借助天猫国潮的平台，更可以刷新大众对其的传统认知，解决老字号面临着品牌老化的危机，而六神的表现也没让大众失望。

六神跨界肯德基背后的逻辑

对于品牌来说，每一个简单的营销动作背后其实都有着相应的营销目的。就像品牌广告的价值一样，为品牌和产品服务。六神跨界肯德基的背后，自然也有两大品牌的相互渗透、赋能的目的。

一方面，品牌之间的巨大反差，为品牌带来话题度

六神花露水与肯德基K-coffee，一个是香氛类产品，一个是提神饮品，品牌、产品品类之间都有着巨大的反差。但无论是香氛品牌还是咖啡，都是强调香气感官体验的，因此，六神与肯德基的跨界，往往会使得消费者对这种意料之外、情理之中的产品特别有兴趣。

六神跨界肯德基推出咖啡味的花露水亦或是六神咖啡，这波消费者洞察非常的优秀，两个不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，对于品牌方来说，也为彼此带来了新的客群，是双赢的明智之举。

另一方面，消费群体迭代，跨界肯德基拉近与年轻人的距离

随着消费群体的迭代，国货老品牌如今都面临同一个问题：消费群在老化。对于六神这一经典国货品牌来说更是如此。在年轻人心中，六神的品牌形象较为传统，是“妈妈”用的产品，导致品牌认知度与好感度失衡。

从应对潜在市场风险的角度来讲，六神品牌形象年轻化也势在必行。因此，为了应对消费群体结构变化带来的挑战，六神从2012年开始走上品牌年轻化的道路。此次跨界年轻化的肯德基，也不过是六神实现品牌年轻化的一步，跨界年轻化基因明显的肯德基，则可更好的实现与年轻人的沟通，拉近与年轻人之间的距离。

“创新”是老字号品牌

立足市场的根本动力

老字号玩跨界既是自身生存发展的实际需要，也顺应了时代进步的客观要求。在这个酒香也怕巷子深的变革时代，抱残守缺难以活下来，只有创新才是一个企业一个产品能够立足市场并不断发展的根本动力。这一点在六神近几年来的动作中得到了很好的体现：

多元化产品以产品包装升级，迎合年轻人的喜好。作为经典的国货品牌，它的产品以及形态应该随着消费者的变化进行更新，所以在消费者需求越来越多元化的大环境下，六神在花露水之外更是不断完善产品体系，推出沐浴露、洗手液、香皂等多元化的品类，并顺应“颜值即正义”这样一个年轻消费者所抱有的价值观对产品包装进行了升级，在香味及触感方面也做出了调整，更好的满足年轻消费者的需求。

延伸产品使用场景，拉动花露水品类需求。为了深入到年轻消费群体的生活中，六神立足于重新建立与年轻人之间的关系的营销目标，布局到年轻人活动的多个场景中，如家里、办公室、户外等，未来六神也将做场景化营销方面的尝试，拉动市场对花露水乃至全品类的需求。

启用明星代言，借助偶像的影响力与年轻人沟通。三十年前，六神凭借鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象，无需明星代言就迅速成为“网红”，然而时代在变，越来越多可替代产品出现，六神花露水不再是从前的那个人见人爱的“少年”，因此2017年六神启用华晨宇为品牌代言人，与代言人进行强绑定，借助明星代言人的影响力与背后的年轻群体进行沟通，有效提升了品牌在年轻消费群体中的认知度与好感度。

此次跨界肯德基，也是六神为自己插上创新的翅膀，引发关注自然也在情理之中。事实证明，跨界发展不仅让一些老字号品牌有了更多的生机和活力，也让老品牌捕获了不少年轻消费者的心，更容易获得新商机。

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