必胜客出热干面了，中西合璧助力品牌本土化
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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
《早餐中国》有一句文案：喜欢一个城市的理由，从早餐的味道开始。
而很多人向往武汉，大概就是想吃上一碗正宗的热干面，在唇齿留香间，感受一下独属于武汉的烟火气。
最近，必胜客就玩了一次跨界合作，联合湖北老字号品牌蔡林记，并特邀人文综合类媒体三联生活周刊，共同推出了“干煸风味焗小龙虾热干面”，通过中西合璧的形式，打造了一款创新的舌尖上的美食。
提到必胜客，很多人对它的披萨绝对念念不忘。作为披萨界的“扛把子”，必胜客总能用逆天的跨界，给消费者带来出其不意的披萨新口味。
榴莲披萨、小龙虾披萨、人造肉披萨……只有你不敢想，没有必胜客不敢做。
这一次，当必胜客要跨界卖热干面，还是出人意表的。因为热干面作为武汉人每天必吃的传统美食，已经有非常成熟的制作工艺。必胜客要想做出创新，其实并不容易。
但事实证明，玩美食跨界，必胜客从来就不会输。这款“干煸风味焗小龙虾热干面”，单单听名字就忍不住流口水。甚至必胜客还非常自信地推出了限量2020份，只在武汉门店售卖，独宠武汉。
同时，联名款热干面还融合了必胜客的独家创意，组成了五大“非吃不可”的卖点。。
面：必胜客联名的是湖北老字号、湖北非物质文化遗产蔡林记，其“地道碱水面”可以保证口感爽滑，不失武汉传统风味。
新：全天供应，让武汉人的“过早”可以不起早！
豪：配料中的小龙虾有满满一斤，剥壳去线，让你一次吃个够！
潮：在充分尊重中式食材的前提下，巧妙融合西式经典“焗”法，打造中西合璧的潮流美食！
香：酱料采用蔡林记独家芝麻调味酱，与必胜客特调干煸风味酱料完美混搭，一碗热干面，香飘四溢。
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可以说，这碗“干煸风味焗小龙虾热干面”，完美融合了西方烹煮技艺与东方传统食材、口味，以“西餐厅里的中式美食”的强烈反差，引爆消费者味蕾，成为能够给人带来新鲜感和刺激感的全新潮流美食，突显了必胜客在美食跨界营销中的创意巧思。
国外品牌进入中国市场，首先面临的问题就是名字的汉化。面对博大精深的汉字文化，如果名字取得好，符合消费者的内心期许，便可以让品牌在中国市场的传播事半功倍。
比如奔驰、宝马在汉语语境中意味着快速疾驰，符合汽车品牌的属性。可口可乐、百事可乐，也很符合碳酸饮料带给人的快乐体验。
必胜客同样属于名字汉化中非常成功的品牌，因为“必胜”一词可以运用到更多场景中，代表着人们的期待和希望。
在与中国消费者的沟通过程中，必胜客也会注重强化品牌中的“必胜”内涵，打造正能量的传播特质。
疫情期间，在全国美食为武汉热干面加油打气时，必胜客也出了一张“意式肉酱面给武汉热干面加油”的海报。
这次推出必胜客版热干面，也可以看作是一种品牌态度的传承和延续。在后疫情时代，必胜客依然不忘初衷，通过跨界营销，进一步传达品牌对武汉人的关怀，用一碗热干面，让品牌融入武汉的烟火气中。
同时，适逢全国高考在即，必胜客还携手武汉名校大学生，以家乡美食为疫情下的高考学子助威，送上必胜客的“必胜”祝福。
此外，必胜客还通过穿越必胜门、留下必胜宣言、品尝必胜比萨等充满仪式感的形式为考生们助力，祝福考生们高考必胜，金榜题名。
借由“必胜客出热干面”的话题度，以及用热干面为高考生打call的互动玩法，必胜客大大提升了品牌的网络曝光量和讨论度，并进一步渗透到了年轻人群中，让品牌“必胜”的记忆点更加深入人心，拉近了品牌和年轻消费者的情感对话距离。
必胜客这次跨界蔡林记出热干面，有一个值得注意的节点是，今年正逢必胜客来到中国三十周年。
1990年，在北京东直门开业的中国首家必胜客，可以说启蒙了很多中国人对“披萨”这一西式美食的关注和喜爱。物以稀为贵，当时的西餐厅对中国人来说，是极具吸引力的存在。
但随着改革开放的深入，国外品牌纷纷涌入中国市场，它们想要在庞大的中国消费群体中抢占份额，除了产品上要不断创新，适应中国消费者的习惯，在营销上，也开始转变思路，逐渐摘下“洋”标签，为品牌注入中式基因。
近年来兴起的跨界营销，则成为不少国外品牌打造本土化属性的有效途径。
必胜客此次跨界卖热干面，同样是希望借助中国传统美食的影响力，连接品牌和中国消费者之间的沟通桥梁，助力品牌“汉化”。
2018年和2019年，必胜客还连续两年与故宫展开跨界合作，在中秋节以联名礼盒的形式，借助中国传统节日的节日内涵和故宫的IP效应，赋予品牌中国文化的内在附加值。
2020年春节期间，必胜客还与“故宫中国节”合作，打造“必胜中国年”，从场景、美食等更加多元化的维度，进一步拉近与中国消费者的情感距离。
在最近的30周年庆中，必胜客与风靡年轻人的游戏王者荣耀展开深度合作，推出了新铁盘比萨铂金系列。
必胜客还请来了人气英雄角色韩信和诸葛亮进行推广，更是引爆了王者玩家的关注度，成功刺激了线下消费，更实现了必胜客和年轻人的近距离对话，彰显出品牌更加潮流、时尚的一面。
正所谓得年轻人者得天下，对于必胜客来说，现在要考虑的，不仅是如何实现品牌本土化，更是如何抢占年轻人这一未来的消费主力军。
期待必胜客未来在营销传播上的更多亮眼表现！
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